Dalle profondità dello spazio
Cary Steinmann è il nuovo capo stratega di TBWA a Küsnacht.
Cary Steinmann è il nuovo Chief Strategist di TBWA a Küsnacht.Quando Cary Steinmann definisce il ruolo della pianificazione strategica nella pubblicità, suona come le basi del calcio. La pianificazione strategica è il centrocampo, "occupato da un uomo o tre". La pianificazione deve giocare palloni "in avanti con un'idea in modo che l'attaccante possa prenderla e segnare". La creazione è l'attaccante. "Di solito sono molto ben pagati e si prendono tutto il merito perché segnano i gol". A volte, però, un pianificatore strategico segna con un tiro lungo. Prendiamo ad esempio Steinmann. In ogni caso, ha già vinto un Clio Award. I consigli assumono il ruolo di difesa, compreso il libero. Questi giocatori devono "assicurarsi che nulla vada storto e fungere da portatori d'acqua. Lavorano i palloni in avanti". Il finanziere fa la guardia alla porta, "alla maniera di Olli Kahn". In Inghilterra, invece, il pianificatore è un libero o uno sweeper, secondo Steinmann. Tuttavia, questo sistema non si addice al nuovo chief strategist di TBWA, che ha imparato il mestiere dai creativi. Si definisce con un "movimento verso l'obiettivo". E avrebbe potuto imparare a farlo da Günter Netzer: Anche lui vuole fare gol come nuovo membro del team dirigenziale di TBWA. "Come pianificatore strategico, conosco da molti anni gli strumenti più importanti delle agenzie più importanti. So cos'è l'abbagliamento". Steinmann è stato conquistato dalla strategia della "disruption", che fa parte del sistema globale di TBWA. Questa è intesa come la "richiesta di contraddizione o di interruzione, in modo che il solito non si ripeta".
Nel suo nuovo lavoro si aspetta anche molti impulsi positivi dal network internazionale. Quest'anno TBWA Paris è stata l'agenzia di maggior successo a Cannes. In Svizzera, è al quinto posto nella classifica dei migliori creativi. L'obiettivo è fare di più. "Portare a terra la superpotenza di tante brave persone" è quello che Steinmann considera il suo compito più importante. Ha capito che un giorno avrebbe giocato nel centrocampo di un team pubblicitario mentre frequentava le lezioni di economia aziendale. Ha completato gli studi con una tesi sul marketing. Il suo mentore di allora gli procurò un lavoro part-time presso l'agenzia di Dieter Jäggi, perché Steinmann non voleva più guidare un taxi per le strade di Berna di notte.
Tuttavia, la maggior parte delle agenzie lo ha deriso quando ha offerto le sue conoscenze accademiche a una decina di agenzie nella sua candidatura come pianificatore strategico. Solo Lintas accettò la sua offerta. Wirz voleva assumerlo come copywriter sulla base della sua lettera di candidatura. Steinmann lo rifiutò, e il paragone non sarebbe poi così sbagliato: come se Chapuisat fosse stato messo in porta fin da bambino...
Steinmann ha poi percorso tratti importanti del suo cammino insieme a Jean Etienne Aebi. "Uno dei primi dopo Lintas a riconoscere l'importanza della strategia". Steinmann ha lavorato nel conglomerato di agenzie di Aebi per quattro anni fino al 1992, quando ha ricevuto due offerte dalla Germania. Alla fine Scholz & Friends gli fece l'offerta migliore di Springer & Jacoby. I tre anni previsti ad Amburgo sono diventati otto. Un giorno, al nord, "in qualche modo ha avuto nostalgia di casa" ed è tornato in Svizzera. Alla Wirz avrebbe dovuto "accompagnare l'agenzia verso la prossima generazione". Ma qualcuno "non voleva ancora lasciarlo andare", commenta a posteriori una storia piuttosto complicata.
Naturalmente, la posizione presso Wirz gli è valsa un posto nel Consiglio di amministrazione della BSW. Steinmann è responsabile della formazione. Vuole ampliarlo. Gli piace anche il suo coinvolgimento nella scuola creativa dell'ADC. Quest'anno, come esercizio, ha fatto pubblicizzare agli studenti la chiesa cattolica. "È divertente", dice il bernese, che potrebbe anche immaginare "una piccola cattedra come lavoro secondario" un giorno. In ogni caso, vuole "minacciare" il mondo con un libro sulla pubblicità nel prossimo futuro.
Cary Steinmann immaginava di trasmettere la sua esperienza di pianificazione come "professore part-time" un giorno.
Andreas Panzeri
Nel suo nuovo lavoro si aspetta anche molti impulsi positivi dal network internazionale. Quest'anno TBWA Paris è stata l'agenzia di maggior successo a Cannes. In Svizzera, è al quinto posto nella classifica dei migliori creativi. L'obiettivo è fare di più. "Portare a terra la superpotenza di tante brave persone" è quello che Steinmann considera il suo compito più importante. Ha capito che un giorno avrebbe giocato nel centrocampo di un team pubblicitario mentre frequentava le lezioni di economia aziendale. Ha completato gli studi con una tesi sul marketing. Il suo mentore di allora gli procurò un lavoro part-time presso l'agenzia di Dieter Jäggi, perché Steinmann non voleva più guidare un taxi per le strade di Berna di notte.
Tuttavia, la maggior parte delle agenzie lo ha deriso quando ha offerto le sue conoscenze accademiche a una decina di agenzie nella sua candidatura come pianificatore strategico. Solo Lintas accettò la sua offerta. Wirz voleva assumerlo come copywriter sulla base della sua lettera di candidatura. Steinmann lo rifiutò, e il paragone non sarebbe poi così sbagliato: come se Chapuisat fosse stato messo in porta fin da bambino...
Steinmann ha poi percorso tratti importanti del suo cammino insieme a Jean Etienne Aebi. "Uno dei primi dopo Lintas a riconoscere l'importanza della strategia". Steinmann ha lavorato nel conglomerato di agenzie di Aebi per quattro anni fino al 1992, quando ha ricevuto due offerte dalla Germania. Alla fine Scholz & Friends gli fece l'offerta migliore di Springer & Jacoby. I tre anni previsti ad Amburgo sono diventati otto. Un giorno, al nord, "in qualche modo ha avuto nostalgia di casa" ed è tornato in Svizzera. Alla Wirz avrebbe dovuto "accompagnare l'agenzia verso la prossima generazione". Ma qualcuno "non voleva ancora lasciarlo andare", commenta a posteriori una storia piuttosto complicata.
Naturalmente, la posizione presso Wirz gli è valsa un posto nel Consiglio di amministrazione della BSW. Steinmann è responsabile della formazione. Vuole ampliarlo. Gli piace anche il suo coinvolgimento nella scuola creativa dell'ADC. Quest'anno, come esercizio, ha fatto pubblicizzare agli studenti la chiesa cattolica. "È divertente", dice il bernese, che potrebbe anche immaginare "una piccola cattedra come lavoro secondario" un giorno. In ogni caso, vuole "minacciare" il mondo con un libro sulla pubblicità nel prossimo futuro.
Cary Steinmann immaginava di trasmettere la sua esperienza di pianificazione come "professore part-time" un giorno.
Andreas Panzeri
