Aus der Tiefe des Raumes
Cary Steinmann ist neuer Chefstratege bei TBWA in Küsnacht.
Cary Steinmann ist neuer Chefstratege bei TBWA in Küsnacht.Wenn Cary Steinmann die Rolle der strategischen Planung in der Werbung definiert, hört sich das an wie das Einmaleins des Fussballs. Die strategische Planung ist das Mittelfeld, «von einem Mann besetzt oder drei». Das Planning muss Bälle «mit einer Idee nach vorne spielen, damit der Stürmer nur noch abnehmen und versenken kann». Die Kreation ist der Sturm. «Die sind meistens sehr gut bezahlt und bekommen den ganzen Ruhm, weil sie die Tore schiessen.» Manchmal treffe aber auch ein Strategischer Planer mit einem satten Weitschuss. Zum Beispiel Steinmann. Er hat jedenfalls schon einen Clio-Award gewonnen. Die Beratung übernimmt den Part der Verteidigung inklusive Libero. Diese Spieler müssen «schauen, dass nichts anbrennt, und dienen als Wasserträger. Sie arbeiten die Bälle nach vorn.» Der Financer hütet das Tor, «Olli-Kahn-mässig». In England hingegen ist der Planner gemäss Steinmann ein Libero oder Ausputzer. Dieses System liegt dem neuen Chefstrategen von TBWA aber nicht, weil er sein Handwerk bei Kreativen gelernt hat. Er selbst definiert sich mit einem «Zug zum Tor». Und wie er das macht, könnte er bei Günter Netzer gelernt haben: Aus der Tiefe des Raumes kommen seine Bälle – unhaltbar.Tore will er auch als neues Geschäftsleitungsmitglied bei TBWA schiessen. «Als Strategischer Planer kenne ich seit vielen Jahren die wichtigsten Tools der wichtigsten Agenturen. Ich weiss, was Blendwerk ist.» Überzeugt hat Steinmann die Strategie der «Disruption», wie sie bei TBWA weltweit zum System gehört. Verstanden wird darunter die «Forderung nach einem Widerspruch oder Bruch, damit sich das Gewöhnliche nicht wiederholt».
Viele positive Impulse verspricht er sich im neuen Job auch vom internationalen Netzwerk. TBWA Paris war in diesem Jahr in Cannes die erfolgreichste Agentur. In der Schweiz ist sie auf Rang fünf der obersten Kreativ-Liga. Daraus soll mehr werden. «Die Superpower der vielen guten Leute auf den Boden bringen», betrachtet Steinmann als seine wichtigste Aufgabe. Dass er mal in einem Werbeteam im Mittelfeld spielen würde, realisierte er bereits in Vorlesungen zur Betriebswirtschaft. Das Studium schloss er mit einer Dissertation über Marketing ab. Sein damaliger Mentor besorgte ihm einen Teilzeitjob in Dieter Jäggis Agentur, weil Steinmann nicht mehr nächtens als Taxifahrer durch Berns Strassen kurven wollte.
Von den meisten Agenturen erntete er aber Hohngelächter, als er rund zehn Agenturen sein akademisches Wissen in seiner Bewerbung als Strategischer Planer anbot. Nur Lintas nahm seine Offerte an. Wirz wollte ihn auf Grund seines Bewerbungsschreibens als Texter anstellen. Steinmann lehnte ab, und der Vergleich wäre so falsch nicht: Als hätte man Chapuisat schon von Kindsbeinen an ins Tor gestellt…
Wichtige Abschnitte seines Weges ging Steinmann später zusammen mit Jean Etienne Aebi. «Einer der Ersten nach Lintas, der die Bedeutung der Strategie erkannt hat.» Vier Jahre lang wirkte Steinmann bis 1992 im Agenturkonglomerat von Aebi, bevor ihn zwei Angebote aus Deutschland erreichten. Scholz & Friends unterbreitete ihm schliesslich das bessere Angebot als Springer & Jacoby. Aus geplanten drei Jahren in Hamburg wurden deren acht. Eines Tages im Norden bekam er «irgendwie Heimweh» und kehrte in die Schweiz zurück. Bei Wirz sollte er die Agentur «in die nächste Generation begleiten». Aber da wollte jemand «noch nicht loslassen», kommentiert er im Nachhinein eine eher komplizierte Geschichte.
Freilich, der Posten bei Wirz brachte ihm einen Vorstandssitz im BSW. Steinmann ist verantwortlich für das Ressort Ausbildung. Das will er ausbauen. Spass macht ihm auch sein Engagement an der Kreativschule des ADC. Übungshalber liess er mit den Schülern dieses Jahr die katholische Kirche bewerben. «Das fägt», meint der Berner, der sich eines Tages auch «eine kleine Professur im Nebenjob» vorstellen könnte. Ein Buch über Werbung will er der Welt jedenfalls demnächst «androhen».
Cary Steinmann könnte sich vorstellen, dereinst als «Professor im Nebenjob» seine planerischen Erfahrungen weiterzugeben.
Andreas Panzeri
Viele positive Impulse verspricht er sich im neuen Job auch vom internationalen Netzwerk. TBWA Paris war in diesem Jahr in Cannes die erfolgreichste Agentur. In der Schweiz ist sie auf Rang fünf der obersten Kreativ-Liga. Daraus soll mehr werden. «Die Superpower der vielen guten Leute auf den Boden bringen», betrachtet Steinmann als seine wichtigste Aufgabe. Dass er mal in einem Werbeteam im Mittelfeld spielen würde, realisierte er bereits in Vorlesungen zur Betriebswirtschaft. Das Studium schloss er mit einer Dissertation über Marketing ab. Sein damaliger Mentor besorgte ihm einen Teilzeitjob in Dieter Jäggis Agentur, weil Steinmann nicht mehr nächtens als Taxifahrer durch Berns Strassen kurven wollte.
Von den meisten Agenturen erntete er aber Hohngelächter, als er rund zehn Agenturen sein akademisches Wissen in seiner Bewerbung als Strategischer Planer anbot. Nur Lintas nahm seine Offerte an. Wirz wollte ihn auf Grund seines Bewerbungsschreibens als Texter anstellen. Steinmann lehnte ab, und der Vergleich wäre so falsch nicht: Als hätte man Chapuisat schon von Kindsbeinen an ins Tor gestellt…
Wichtige Abschnitte seines Weges ging Steinmann später zusammen mit Jean Etienne Aebi. «Einer der Ersten nach Lintas, der die Bedeutung der Strategie erkannt hat.» Vier Jahre lang wirkte Steinmann bis 1992 im Agenturkonglomerat von Aebi, bevor ihn zwei Angebote aus Deutschland erreichten. Scholz & Friends unterbreitete ihm schliesslich das bessere Angebot als Springer & Jacoby. Aus geplanten drei Jahren in Hamburg wurden deren acht. Eines Tages im Norden bekam er «irgendwie Heimweh» und kehrte in die Schweiz zurück. Bei Wirz sollte er die Agentur «in die nächste Generation begleiten». Aber da wollte jemand «noch nicht loslassen», kommentiert er im Nachhinein eine eher komplizierte Geschichte.
Freilich, der Posten bei Wirz brachte ihm einen Vorstandssitz im BSW. Steinmann ist verantwortlich für das Ressort Ausbildung. Das will er ausbauen. Spass macht ihm auch sein Engagement an der Kreativschule des ADC. Übungshalber liess er mit den Schülern dieses Jahr die katholische Kirche bewerben. «Das fägt», meint der Berner, der sich eines Tages auch «eine kleine Professur im Nebenjob» vorstellen könnte. Ein Buch über Werbung will er der Welt jedenfalls demnächst «androhen».
Cary Steinmann könnte sich vorstellen, dereinst als «Professor im Nebenjob» seine planerischen Erfahrungen weiterzugeben.
Andreas Panzeri
