Specchio di classificazione sulla parete...

Quali strumenti alternativi permetteranno in futuro di confrontare e orientarsi nel mare delle agenzie pubblicitarie, se la classifica dell'Associazione delle agenzie pubblicitarie svizzere (BSW) manca di una base di valutazione? Mentre nel 2002 l'agenzia Publicis era in testa alla classifica BSW con il più alto reddito operativo lordo, davanti a AY&R e Lowe (WW 10/03), da mesi si sa che le classifiche delle agenzie non esisteranno più nella loro forma attuale. Ciò è dovuto alla legge statunitense Sarbane-Oxley, che minaccia i dirigenti delle società statunitensi quotate in borsa di pene detentive se pubblicano cifre d'affari false per le società controllate. In Svizzera, quasi tutte le agenzie BSW della top ten sono interessate. La BSW è in buona compagnia nella ricerca di una valida alternativa. L'organizzazione ombrello europea si è riunita all'inizio della settimana per discutere nuovi criteri e fare pressione politica, anche se le possibilità sono scarse. Tuttavia, il BSW vuole decidere la forma e i criteri della sua classifica entro la fine dell'anno. L'obiettivo a medio termine rimane quello di "pubblicare di nuovo dati commerciali trasparenti tra tre anni", afferma il direttore generale del BSW Walter Merz. C'è il persistente sospetto che alcune agenzie abbiano scoperto nella legge statunitense una gradita protezione contro la divulgazione dei propri dati. Come si spiega altrimenti il fatto che persino alcune società del loro gruppo presentino dati commerciali dettagliati sui loro siti di relazioni con gli investitori? Jürg Siegrist, direttore dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA), non si lascerà sfuggire la classifica BSW, poiché il reddito operativo lordo non è la misura di tutte le cose. Il successo di un'agenzia pubblicitaria può essere misurato anche in base al rendimento dei premi, alle nuove attività e alle referenze. Qualunque sia il criterio utilizzato per stilare le hit list: Per tutti coloro che non sono in lizza per i primi posti, sono discutibili fin dall'inizio. E così la frustrazione per la crisi si è ripercossa anche sulle classifiche di settore, che prima erano irreprensibili. La classifica dei creativi, in cui le agenzie Publicis, Ruf Lanz e Advico Young & Rubicam (AY&R) hanno ottenuto i migliori risultati quest'anno, è stata messa in discussione (WW 43/03). Non meno criticato è stato lo studio sul mercato pubblicitario (WW 41/03), che a sua volta ha presentato una classifica completamente diversa: Jung von Matt/Limmat con Publicis davanti a Wirz. La classifica di Media Research Group è stata criticata per essere poco rappresentativa e poco trasparente, mostrando solo una top 20 ed escludendo a priori l'intervallo di confidenza statistica a causa dell'analisi pragmatica. Nonostante tutte le rivendicazioni di una classifica delle agenzie "equa", è lecito chiedersi se la prossima classifica BSW riuscirà a far quadrare il cerchio. Questo sembra dubbio. L'unica certezza è che i clienti pubblicitari dovranno valutare altri pezzi del puzzle quando sceglieranno un'agenzia in futuro, e se le classifiche sono velenose per le agenzie pubblicitarie spetta a loro decidere...

Luca Aloisi