Ranking-Spieglein an der Wand…

Welche alternativen Instrumente sollen künftig Vergleiche und Orientierung im Meer der Werbeagenturen ermöglichen, wenn dem Ranking des Bunds Schweizer Werbeagenturen (BSW) jegliche Bemessungsgrundlage fehlen wird? Sah das Jahr 2002 die Agentur Publicis mit dem grössten Bruttobetriebsertrag an der Spitze der BSW-Liste, vor AY&R und Lowe (WW 10/03), weiss man seit Monaten, dass es die Agentur-Charts in bisheriger Form nicht mehr geben wird. Schuld daran ist das US-Gesetz Sarbane-Oxley-Act: Es droht Managern von börsenkotierten US-Firmen mit Haftstrafen, wenn sie falsche Geschäftszahlen von Tochterfirmen veröffentlichen. In der Schweiz sind nahezu alle BSW-Top-Ten-Agenturen davon betroffen. Auf der Suche nach einer valablen Alternative ist der BSW in bester Gesellschaft. Der europäische Dachverband traf sich zu Wochenbeginn, um neue Kriterien zu diskutieren und einen politischen Vorstoss zu wagen, obwohl die Chancen gering sind. Trotzdem will der BSW bis Ende Jahr über Form und Kriterien seiner Rangliste entscheiden. Mittelfristiges Ziel bleibt, «bis in drei Jahren wieder transparente Geschäftszahlen zu publizieren», so BSW-Geschäftsleiter Walter Merz. Hartnäckig hält sich der Verdacht, dass manche Agenturen im US-Gesetz einen willkommenen Schutz vor Offenlegung ihrer Zahlen entdeckt haben. Wie sonst lässt sich erklären, dass selbst ihre Konzernhäuser zum Teil detaillierte Geschäftszahlen in ihren Investor-Relationship-Sites präsentieren? Jürg Siegrist, Direktor des Schweizer Werbeauftraggeberverbandes (SWA), wird das BSW-Ranking nicht vermissen, da die Bruttobetriebserträge nicht das Mass aller Dinge seien. Der Erfolg einer Werbeagentur lasse sich auch an der Award-Ausbeute ablesen, an deren Neugeschäft und Referenzen. Nach welchen Kriterien Hitlisten auch erstellt werden: Für alle, die nicht um die vordersten Plätze rangeln, sind sie schon im Ansatz diskutabel. Und so hat der Frust über die Krise auch die Branchenranglisten erfasst, die bisher über nahezu alle Zweifel erhaben waren. In Frage gestellt wurde das Kreativ-Ranking, in dem heuer die Agenturen Publicis, Ruf Lanz und Advico Young & Rubicam (AY&R) am besten abgeschnitten hatten (WW 43/03). Nicht minder kritisiert wurde denn auch die Werbemarktstudie (WW 41/03), die ihrerseits ein völlig anderes Ranking wiedergab: Jung von Matt/Limmat mit Publicis vor Wirz. Bemängelt wurde die Media-Research-Group-Rangliste, weil sie nicht repräsentativ und intransparent sei, nur eine Top-20-Liste zeige und auf Grund der pragmatischen Auswertung den statistischen Vertrauensbereich a priori ausklammere. Bei allen Ansprüchen an ein «faires» Agentur-Ranking muss die Frage erlaubt sein, ob der nächste BSW-Wurf die Quadratur des Kreises erfüllt. Das scheint fraglich. Gewiss ist nur, dass die Werbeauftraggeber für die Agenturwahl künftig zusätzliche Puzzle-Teile beurteilen müssen.Ob Rankings Gift für die Werbeagenturen sind, müssen diese letztlich selbst entscheiden…

Luca Aloisi