La resistenza è inutile
Food La nuova campagna pubblicitaria di MetzgerLehner mira a distinguere Bell, società controllata da Coop, dalla concorrenza attraverso la sua dimensione di competenza denominata «Piacere».
Food La nuova campagna di MetzgerLehner mira a distinguere la filiale Coop Bell dalla concorrenza, enfatizzando la sua dimensione di competenza "indulgenza". "L'acquisto di carne è una questione di fiducia", afferma Davide Elia, responsabile marketing di Bell. Mentre una volta era il macellaio a consigliare il consumatore, oggi è il marchio sulla confezione a dover svolgere questo ruolo. E a seconda delle regioni, questo rappresenta dal 40 al 60% delle vendite di carne nel commercio al dettaglio. L'accettazione delle confezioni self-service è cresciuta in direzione diametralmente opposta al numero di macellai. Negli ultimi vent'anni, il numero di macellai si è ridotto da 4.000 a circa 1.000. Per contro, le aspettative nei confronti della carne sono aumentate in modo significativo: oltre alla migliore qualità, i consumatori si aspettano che gli animali siano tenuti e nutriti in modo adeguato alla loro specie. La stagnazione dei consumi (2003: 52 chili pro capite o -1,2% rispetto al 2002) contrasta con un consumo più consapevole di carne prelavorata.
Questa tendenza, così come il processo di dinamizzazione di Coop negli ultimi anni, ha avvantaggiato Bell grazie alla sua consapevolezza della tradizione, della qualità e dell'innovazione: nel 2003, le azioni Bell hanno ottenuto una performance a due cifre del 17,6% - dall'IPO, il loro valore è aumentato di otto volte. Tuttavia, la gestione del marchio è stata trascurata negli anni '90 a causa della forte personalità del marchio. Il marchio di competenza della carne si sta ora riprendendo a livello di Markom. Il momento sembra propizio, in quanto l'esercizio finanziario in corso pone Bell di fronte a nuove sfide, come il posizionamento come fornitore di servizi completi nel settore B-to-B.
Profilazione del valore del marchio Godimento
Il prerequisito per la presenza standardizzata del marchio è stato sviluppato un anno fa con la nuova strategia del marchio per il Gruppo Bell. Questa prevede la concentrazione e la promozione del marchio Bell come marchio aziendale e ombrello dei brand driver Meat, Poultry and Charcuterie, nonché Bell Catering e Bell Gastro Service. Come primo passo, nel 2003 Bell ha fatto sviluppare il nuovo logo, che è stato gradualmente introdotto con il nuovo CD. Particolarmente impegnativo è stato l'adattamento delle confezioni dei prodotti, che sono state tutte riorganizzate all'interno di un nuovo concetto. Entro la fine dell'anno, oltre 400 prodotti in totale porteranno la nuova immagine.
Una singola richiesta di risarcimento
Dopo ben tre anni quasi "senza carne" nella pubblicità tradizionale, questo contribuisce da solo ad aumentare la visibilità del marchio Bell. Nel campo delle sponsorizzazioni, invece, Bell sostiene progetti di grande risonanza come ristoratore e sponsor esclusivo nei settori dello sport e della cultura. L'agenzia pubblicitaria di Erlenbach ha scelto come piattaforma per la nuova campagna d'immagine di Bell il profilarsi del beneficio per il consumatore del divertimento.
Perché solo la qualità garantisce il piacere e solo l'innovazione garantisce piacevoli scoperte, secondo il consulente Andreas Meier. L'AD Susanne Gehrig: "Drammatizziamo questo aspetto in due modi: da un lato illustrando la popolarità dei prodotti Bell, che sono così buoni da essere mangiati non appena li si vede. Dall'altro, i due spot televisivi e cinematografici mostrano quanto sia irresistibile la carne Bell". In un filmato, ad esempio, un piranha si schianta contro il vetro dell'acquario per tre volte e con una "rincorsa" sempre maggiore. Il motivo diventa chiaro solo quando la telecamera rivela il piatto su cui è adagiato un filetto di manzo. In un'alternanza di cartellini vengono mostrati vari prodotti Bell, che immediatamente scompaiono di nuovo dal piatto. Nell'inquadratura finale, il piranha esce dall'acqua. Come l'idea di base integrata in tutti gli strumenti Markom, per la prima volta viene utilizzato un unico claim: "Bell - Irresistibile". "Prima non avevamo un unico claim generale, ma una dozzina di claim", afferma Davide Elia. Gli obiettivi della campagna, pianificata con un GRP elevato e rivolta alla popolazione domestica svizzera, sono: aumentare la consapevolezza, comunicare i valori del marchio e ancorare i principali gruppi di prodotti.
Tradizione e qualità Nel 1869, Samuel Bell-Roth aprì una piccola macelleria "Ochsenmetzg" a Basilea, gettando le basi di quella che oggi è la più grande azienda di carne della Svizzera. Nel 1907, la ditta individuale divenne una società per azioni, che si espanse rapidamente grazie a processi di lavorazione e logistica innovativi e ad acquisizioni.
Un anno prima dell'alleanza con la VSK, nel 1913, Bell AG era già il più grande produttore di carne in Svizzera, superato solo da grandi aziende americane e britanniche. L'azienda ha raggiunto la massima distribuzione nel 1962, quando possedeva 172 filiali. A causa della crescente importanza dei grandi distributori (Migros e Coop controllano oggi quasi l'80% del mercato svizzero della carne), il numero di filiali è sceso a 19 negozi specializzati, che sono stati scorporati nel 2003 attraverso un'operazione di management buyout.
In due tranche, Coop ha quotato in borsa il 40% delle azioni della sua controllata Bell negli anni '90 e ha mantenuto una quota di maggioranza del 60%. Secondo le sue stesse informazioni, Bell ha una notorietà del marchio sostenuta di circa l'80% ed è il marchio più conosciuto per la carne e il formaggio.
Prodotti a base di carne in Svizzera.
Nel 2002, il Gruppo Bell ha superato per la prima volta la barriera di 1,5 miliardi di franchi svizzeri di fatturato. Nel 2003, tutte le società del gruppo si sono fuse per formare il
Bell Ltd, che ha anche lanciato un nuovo logo con il nuovo CD. Oggi il Gruppo Bell impiega circa 4.000 persone. (la)
Carne irresistibile dalla macelleria Bell: il piranha nell'acquario è magicamente attratto >> pagina 7
Irresistibilmente buono: non c'è modo di fermare il piranha nell'acquario quando vede il filetto di manzo di Bell nel piatto.
Luca Aloisi
Questa tendenza, così come il processo di dinamizzazione di Coop negli ultimi anni, ha avvantaggiato Bell grazie alla sua consapevolezza della tradizione, della qualità e dell'innovazione: nel 2003, le azioni Bell hanno ottenuto una performance a due cifre del 17,6% - dall'IPO, il loro valore è aumentato di otto volte. Tuttavia, la gestione del marchio è stata trascurata negli anni '90 a causa della forte personalità del marchio. Il marchio di competenza della carne si sta ora riprendendo a livello di Markom. Il momento sembra propizio, in quanto l'esercizio finanziario in corso pone Bell di fronte a nuove sfide, come il posizionamento come fornitore di servizi completi nel settore B-to-B.
Profilazione del valore del marchio Godimento
Il prerequisito per la presenza standardizzata del marchio è stato sviluppato un anno fa con la nuova strategia del marchio per il Gruppo Bell. Questa prevede la concentrazione e la promozione del marchio Bell come marchio aziendale e ombrello dei brand driver Meat, Poultry and Charcuterie, nonché Bell Catering e Bell Gastro Service. Come primo passo, nel 2003 Bell ha fatto sviluppare il nuovo logo, che è stato gradualmente introdotto con il nuovo CD. Particolarmente impegnativo è stato l'adattamento delle confezioni dei prodotti, che sono state tutte riorganizzate all'interno di un nuovo concetto. Entro la fine dell'anno, oltre 400 prodotti in totale porteranno la nuova immagine.
Una singola richiesta di risarcimento
Dopo ben tre anni quasi "senza carne" nella pubblicità tradizionale, questo contribuisce da solo ad aumentare la visibilità del marchio Bell. Nel campo delle sponsorizzazioni, invece, Bell sostiene progetti di grande risonanza come ristoratore e sponsor esclusivo nei settori dello sport e della cultura. L'agenzia pubblicitaria di Erlenbach ha scelto come piattaforma per la nuova campagna d'immagine di Bell il profilarsi del beneficio per il consumatore del divertimento.
Perché solo la qualità garantisce il piacere e solo l'innovazione garantisce piacevoli scoperte, secondo il consulente Andreas Meier. L'AD Susanne Gehrig: "Drammatizziamo questo aspetto in due modi: da un lato illustrando la popolarità dei prodotti Bell, che sono così buoni da essere mangiati non appena li si vede. Dall'altro, i due spot televisivi e cinematografici mostrano quanto sia irresistibile la carne Bell". In un filmato, ad esempio, un piranha si schianta contro il vetro dell'acquario per tre volte e con una "rincorsa" sempre maggiore. Il motivo diventa chiaro solo quando la telecamera rivela il piatto su cui è adagiato un filetto di manzo. In un'alternanza di cartellini vengono mostrati vari prodotti Bell, che immediatamente scompaiono di nuovo dal piatto. Nell'inquadratura finale, il piranha esce dall'acqua. Come l'idea di base integrata in tutti gli strumenti Markom, per la prima volta viene utilizzato un unico claim: "Bell - Irresistibile". "Prima non avevamo un unico claim generale, ma una dozzina di claim", afferma Davide Elia. Gli obiettivi della campagna, pianificata con un GRP elevato e rivolta alla popolazione domestica svizzera, sono: aumentare la consapevolezza, comunicare i valori del marchio e ancorare i principali gruppi di prodotti.
Tradizione e qualità Nel 1869, Samuel Bell-Roth aprì una piccola macelleria "Ochsenmetzg" a Basilea, gettando le basi di quella che oggi è la più grande azienda di carne della Svizzera. Nel 1907, la ditta individuale divenne una società per azioni, che si espanse rapidamente grazie a processi di lavorazione e logistica innovativi e ad acquisizioni.
Un anno prima dell'alleanza con la VSK, nel 1913, Bell AG era già il più grande produttore di carne in Svizzera, superato solo da grandi aziende americane e britanniche. L'azienda ha raggiunto la massima distribuzione nel 1962, quando possedeva 172 filiali. A causa della crescente importanza dei grandi distributori (Migros e Coop controllano oggi quasi l'80% del mercato svizzero della carne), il numero di filiali è sceso a 19 negozi specializzati, che sono stati scorporati nel 2003 attraverso un'operazione di management buyout.
In due tranche, Coop ha quotato in borsa il 40% delle azioni della sua controllata Bell negli anni '90 e ha mantenuto una quota di maggioranza del 60%. Secondo le sue stesse informazioni, Bell ha una notorietà del marchio sostenuta di circa l'80% ed è il marchio più conosciuto per la carne e il formaggio.
Prodotti a base di carne in Svizzera.
Nel 2002, il Gruppo Bell ha superato per la prima volta la barriera di 1,5 miliardi di franchi svizzeri di fatturato. Nel 2003, tutte le società del gruppo si sono fuse per formare il
Bell Ltd, che ha anche lanciato un nuovo logo con il nuovo CD. Oggi il Gruppo Bell impiega circa 4.000 persone. (la)
Carne irresistibile dalla macelleria Bell: il piranha nell'acquario è magicamente attratto >> pagina 7
Irresistibilmente buono: non c'è modo di fermare il piranha nell'acquario quando vede il filetto di manzo di Bell nel piatto.
Luca Aloisi
