Colpo pulito al ginocchio
Da notare: l’economia non riesce più a liberarsi degli spettri che ha evocato con la sua propaganda «L’avarizia è figa». Ma non sono solo i piccoli commercianti e le grandi aziende a risentire di questa mentalità da occasioni, bensì anche i media.
Colonna L'economia non riesce più a liberarsi dei fantasmi che ha evocato con la sua propaganda "cheap is cool". Ma non sono solo i commercianti e le aziende a soffrire della mentalità dell'affare, anche i media. La pubblicità tedesca, ad esempio, trasmette da tempo un messaggio al pubblico: "L'avarizia è cool!". Non sono solo i grandi magazzini e le società di vendita per corrispondenza, anche i rispettabili negozi di abbigliamento maschile e le piccole palestre di fitness hanno deciso di trasformare gli innocui clienti in isterici cacciatori di occasioni. Dopo la caduta della legge sugli sconti, le vetrine dei negozi di tutto il mondo assomigliano a quelle dei commercianti di tappeti di un tempo: figure ad altezza d'uomo che segnalano promozioni esorbitanti. E l'annuncio di "prezzi stracciati permanenti" promette che non ci sarà fine allo shopping senza un significativo aggravio del budget.
Il risparmio è diventato anche l'imperativo categorico di stridenti avvertimenti e campanelli d'allarme negli editoriali dell'intellighenzia e dei tabloid. Per mesi i cittadini hanno dovuto sopportare di essere criticati come comodi consumatori dello Stato sociale, che con la loro mentalità di diritto stanno rovinando l'efficienza e la funzionalità della comunità. In futuro, dovrebbero provvedere autonomamente alla malattia e alla vecchiaia. Invece di viaggiare tre volte all'anno, dovrebbero essere disposti a pagare le tasse universitarie. Dovrebbero assumersi maggiori responsabilità per la propria vita, il che significa meno consumi e una gestione più consapevole del patrimonio.
Il pubblico ha sentito questo doppio messaggio e lo segue alla lettera. Il virus del low-cost attraversa persino le frontiere. Quando la catena tedesca di elettronica che ha lanciato il fortunato slogan pubblicitario ha aperto i suoi primi grandi magazzini a Lodz, in Polonia, gli entusiasti cacciatori di occasioni si sono contesi il bottino. Ci sono stati feriti, anche tra la polizia.
Questo spaventa anche i propagandisti del nuovo corso. Improvvisamente i titoli dei giornali recitano: "Sconti che uccidono i posti di lavoro" o "Clienti in sciopero per gli acquisti". Solo nel commercio al dettaglio di prodotti tessili e nell'industria dell'abbigliamento, l'anno scorso sarebbero andati persi 18.000 posti di lavoro perché gli sconti permanenti rendevano i rendimenti non più convenienti. "Disoccupazione dovuta alla mania del risparmio!" lamenta il Financial Times Deutschland e ribalta decisamente la situazione: "Consumare è cool!" è ora la nuova buona notizia e "Sbloccate le carte di credito!".
Tuttavia, è improbabile che questo trovi presto dei sostenitori. Il culto dell'economicità e gli appelli al risparmio hanno lasciato tracce più profonde di quanto vorrebbero gli apprendisti stregoni della comunicazione di crisi. L'abitudine al messaggio economico non solo allontana i pensieri sulla qualità del prodotto, ma lascia anche il prodotto pubblicizzato in uno stato di insoddisfazione abituale: non sa mai se, dopo tutto, non ha comprato troppo caro.
Dal cacciatore di occasioni in agguato alla riluttanza all'acquisto del consumatore rifiutante il passo è breve. E come cittadino, non è meno scontroso quando sperimenta come la retorica delle riforme dei suoi politici dovrebbe stordirlo a tal punto da non accorgersi più del suo continuo saccheggio. Chi vorrebbe immergersi in una frenesia da shopping? I media che lo consigliano rischiano la loro credibilità.
La propaganda del "l'avidità è cool" e gli aspri sermoni editoriali sul risparmio sono ugualmente dannosi per la pubblicità e la stampa. La pubblicità dovrebbe promettere alle persone i piaceri del mondo dei beni. Se parla solo del prezzo, svaluta il prodotto. E se i media si presentano come severi educatori all'ascesi, non dovrebbero sorprendersi se le persone a cui si rivolgono finiscono per cominciare dagli stessi ammonitori e cancellare gli abbonamenti ai giornali o rinunciare alla pay-tv. Perché ricordate: se avete una bancarella al mercato, non dovreste ricordare troppo spesso ai vostri clienti che ciò che offrite ha un prezzo.
Heribert Seifert sull'effetto boomerang dell'attuale culto del risparmio.
Il risparmio è diventato anche l'imperativo categorico di stridenti avvertimenti e campanelli d'allarme negli editoriali dell'intellighenzia e dei tabloid. Per mesi i cittadini hanno dovuto sopportare di essere criticati come comodi consumatori dello Stato sociale, che con la loro mentalità di diritto stanno rovinando l'efficienza e la funzionalità della comunità. In futuro, dovrebbero provvedere autonomamente alla malattia e alla vecchiaia. Invece di viaggiare tre volte all'anno, dovrebbero essere disposti a pagare le tasse universitarie. Dovrebbero assumersi maggiori responsabilità per la propria vita, il che significa meno consumi e una gestione più consapevole del patrimonio.
Il pubblico ha sentito questo doppio messaggio e lo segue alla lettera. Il virus del low-cost attraversa persino le frontiere. Quando la catena tedesca di elettronica che ha lanciato il fortunato slogan pubblicitario ha aperto i suoi primi grandi magazzini a Lodz, in Polonia, gli entusiasti cacciatori di occasioni si sono contesi il bottino. Ci sono stati feriti, anche tra la polizia.
Questo spaventa anche i propagandisti del nuovo corso. Improvvisamente i titoli dei giornali recitano: "Sconti che uccidono i posti di lavoro" o "Clienti in sciopero per gli acquisti". Solo nel commercio al dettaglio di prodotti tessili e nell'industria dell'abbigliamento, l'anno scorso sarebbero andati persi 18.000 posti di lavoro perché gli sconti permanenti rendevano i rendimenti non più convenienti. "Disoccupazione dovuta alla mania del risparmio!" lamenta il Financial Times Deutschland e ribalta decisamente la situazione: "Consumare è cool!" è ora la nuova buona notizia e "Sbloccate le carte di credito!".
Tuttavia, è improbabile che questo trovi presto dei sostenitori. Il culto dell'economicità e gli appelli al risparmio hanno lasciato tracce più profonde di quanto vorrebbero gli apprendisti stregoni della comunicazione di crisi. L'abitudine al messaggio economico non solo allontana i pensieri sulla qualità del prodotto, ma lascia anche il prodotto pubblicizzato in uno stato di insoddisfazione abituale: non sa mai se, dopo tutto, non ha comprato troppo caro.
Dal cacciatore di occasioni in agguato alla riluttanza all'acquisto del consumatore rifiutante il passo è breve. E come cittadino, non è meno scontroso quando sperimenta come la retorica delle riforme dei suoi politici dovrebbe stordirlo a tal punto da non accorgersi più del suo continuo saccheggio. Chi vorrebbe immergersi in una frenesia da shopping? I media che lo consigliano rischiano la loro credibilità.
La propaganda del "l'avidità è cool" e gli aspri sermoni editoriali sul risparmio sono ugualmente dannosi per la pubblicità e la stampa. La pubblicità dovrebbe promettere alle persone i piaceri del mondo dei beni. Se parla solo del prezzo, svaluta il prodotto. E se i media si presentano come severi educatori all'ascesi, non dovrebbero sorprendersi se le persone a cui si rivolgono finiscono per cominciare dagli stessi ammonitori e cancellare gli abbonamenti ai giornali o rinunciare alla pay-tv. Perché ricordate: se avete una bancarella al mercato, non dovreste ricordare troppo spesso ai vostri clienti che ciò che offrite ha un prezzo.
Heribert Seifert sull'effetto boomerang dell'attuale culto del risparmio.
> Heribert Seifert è corrispondente per i media e la cultura della Neue Zürcher Zeitung in Germania.
