Più umiltà da parte dei fornitori di servizi
Disastri di immagine come il gesto di vittoria del banchiere di alto livello Joe Ackermann indicano una perdita di contatto con la realtà nei piani alti. E mettono a rischio il valore (del marchio) delle aziende.
I disastri delle pubbliche relazioni, come il gesto di vittoria del banchiere Joe Ackermann, indicano una perdita di realtà nei consigli di amministrazione. E mettono a rischio il valore (del marchio) delle aziende.
Durante la sua prima apparizione davanti al tribunale di Düsseldorf, che lo accusa di "violazione della fiducia" per aver approvato elevate indennità di fine rapporto e bonus come ex membro del Consiglio di Sorveglianza di Mannesmann, Josef "Joe" Ackermann ha allargato le dita in segno di vittoria. Il potente capo della Deutsche Bank ha così usato lo stesso gesto - come imputato - che Winston Churchill usò nella sua lotta contro Hitler o John Wayne nella sua lotta contro il cancro. Con conseguenze disastrose: Il banchiere d'investimento svizzero, brillante dal punto di vista professionale e simpatico dal punto di vista personale, ha perso la sua battaglia per l'opinione pubblica con un solo gesto casuale della mano. Forse è stato sbagliato per l'ex capo di Mannesmann ricevere un grosso risarcimento dopo la battaglia di difesa (persa) contro Vodafone. Il bonus per l'allora presidente del Consiglio di sorveglianza potrebbe essere stato ancora più discutibile. Ma "slealtà"? Si tratta di un termine e di un paragrafo estremamente elastici. In futuro gli stipendi e i bonus dei membri dei consigli di amministrazione tedeschi dovranno essere stabiliti dai tribunali? Tre milioni all'anno vanno bene, ma cinque milioni sono slealtà?
Ackermann aveva e ha ancora buone possibilità di essere assolto. Se fosse rimasto calmo e obiettivo e si fosse fidato dello stato di diritto, oggi molti liberali sarebbero dalla sua parte. Ma ora anche Bernd Michael, capo dell'agenzia pubblicitaria Grey, parla di una "conferma di vecchi pregiudizi". Si riferisce ovviamente all'arroganza del potere.
Qual è la verità di questa accusa? Il predecessore di Ackermann, Hilmar Kopper, ha apertamente definito "noccioline" i 50 milioni di marchi che la sua banca ha dovuto sostituire a causa di un fallimento. E Rolf Breuer, al quale Ackermann subentrò come CEO a metà del 2002, rilasciò un'intervista che dava l'impressione di dubitare della solvibilità del suo principale cliente Leo Kirch. Di conseguenza, un tribunale americano ha recentemente condannato Deutsche Bank al risarcimento dei danni. Il management del più grande istituto finanziario tedesco si occupa di "comunicazione specializzata" solo per gli investitori e dimentica che opera in uno spazio culturale e di comunicazione in cui milioni di persone decidono della reputazione e quindi del "valore del marchio" di Deutsche Bank?
Forse le persone che gestiscono la comunicazione aziendale della Deutsche Bank non sono abbastanza brave. Secondo quanto riportato dalla stampa, uno degli avvocati di Ackermann ha spiegato il suo segno di vittoria come un'allusione (auto-)ironica a Michael Jackson - che, tra l'altro, è accusato di aver abusato di bambini. Ma potrebbe anche essere che i capi non stiano semplicemente ascoltando i loro comunicatori. È possibile che i manager della "classe globale" (Ralf Dahrendorf), che decidono investimenti o prestiti per miliardi, vivano e operino in comunità chiuse? Che non riescano più a immaginare quello che (deve) pensare la gente delle loro azioni e dichiarazioni pubbliche, per la quale un milione di euro o di franchi è una cifra folle?
Il capo di Grey Michael ha invocato "l'umiltà di un fornitore di servizi". Forse la connotazione cristiana del termine "umiltà" è troppo moralistica. Sostituiamola con il buon vecchio orientamento al cliente. Nell'era di Internet, i clienti diventano costantemente e inesorabilmente più potenti grazie alla crescente trasparenza dei prezzi e alla diminuzione dei costi di transazione. Anche se una grande banca volesse dire addio alle PMI e ai piccoli clienti privati, non rimarrebbe comunque insensibile ai titoli del Blick o della Bild e a una "Glotze" che non ne ha mai abbastanza di disavventure imbarazzanti come il gesto della vittoria di Ackermann. In breve: i top manager non devono solo controllare il loro linguaggio, ma anche quello del corpo.
> Peter Glotz è professore di
Gestione dei media e della comunicazione presso l'Università di San Gallo.
Durante la sua prima apparizione davanti al tribunale di Düsseldorf, che lo accusa di "violazione della fiducia" per aver approvato elevate indennità di fine rapporto e bonus come ex membro del Consiglio di Sorveglianza di Mannesmann, Josef "Joe" Ackermann ha allargato le dita in segno di vittoria. Il potente capo della Deutsche Bank ha così usato lo stesso gesto - come imputato - che Winston Churchill usò nella sua lotta contro Hitler o John Wayne nella sua lotta contro il cancro. Con conseguenze disastrose: Il banchiere d'investimento svizzero, brillante dal punto di vista professionale e simpatico dal punto di vista personale, ha perso la sua battaglia per l'opinione pubblica con un solo gesto casuale della mano. Forse è stato sbagliato per l'ex capo di Mannesmann ricevere un grosso risarcimento dopo la battaglia di difesa (persa) contro Vodafone. Il bonus per l'allora presidente del Consiglio di sorveglianza potrebbe essere stato ancora più discutibile. Ma "slealtà"? Si tratta di un termine e di un paragrafo estremamente elastici. In futuro gli stipendi e i bonus dei membri dei consigli di amministrazione tedeschi dovranno essere stabiliti dai tribunali? Tre milioni all'anno vanno bene, ma cinque milioni sono slealtà?
Ackermann aveva e ha ancora buone possibilità di essere assolto. Se fosse rimasto calmo e obiettivo e si fosse fidato dello stato di diritto, oggi molti liberali sarebbero dalla sua parte. Ma ora anche Bernd Michael, capo dell'agenzia pubblicitaria Grey, parla di una "conferma di vecchi pregiudizi". Si riferisce ovviamente all'arroganza del potere.
Qual è la verità di questa accusa? Il predecessore di Ackermann, Hilmar Kopper, ha apertamente definito "noccioline" i 50 milioni di marchi che la sua banca ha dovuto sostituire a causa di un fallimento. E Rolf Breuer, al quale Ackermann subentrò come CEO a metà del 2002, rilasciò un'intervista che dava l'impressione di dubitare della solvibilità del suo principale cliente Leo Kirch. Di conseguenza, un tribunale americano ha recentemente condannato Deutsche Bank al risarcimento dei danni. Il management del più grande istituto finanziario tedesco si occupa di "comunicazione specializzata" solo per gli investitori e dimentica che opera in uno spazio culturale e di comunicazione in cui milioni di persone decidono della reputazione e quindi del "valore del marchio" di Deutsche Bank?
Forse le persone che gestiscono la comunicazione aziendale della Deutsche Bank non sono abbastanza brave. Secondo quanto riportato dalla stampa, uno degli avvocati di Ackermann ha spiegato il suo segno di vittoria come un'allusione (auto-)ironica a Michael Jackson - che, tra l'altro, è accusato di aver abusato di bambini. Ma potrebbe anche essere che i capi non stiano semplicemente ascoltando i loro comunicatori. È possibile che i manager della "classe globale" (Ralf Dahrendorf), che decidono investimenti o prestiti per miliardi, vivano e operino in comunità chiuse? Che non riescano più a immaginare quello che (deve) pensare la gente delle loro azioni e dichiarazioni pubbliche, per la quale un milione di euro o di franchi è una cifra folle?
Il capo di Grey Michael ha invocato "l'umiltà di un fornitore di servizi". Forse la connotazione cristiana del termine "umiltà" è troppo moralistica. Sostituiamola con il buon vecchio orientamento al cliente. Nell'era di Internet, i clienti diventano costantemente e inesorabilmente più potenti grazie alla crescente trasparenza dei prezzi e alla diminuzione dei costi di transazione. Anche se una grande banca volesse dire addio alle PMI e ai piccoli clienti privati, non rimarrebbe comunque insensibile ai titoli del Blick o della Bild e a una "Glotze" che non ne ha mai abbastanza di disavventure imbarazzanti come il gesto della vittoria di Ackermann. In breve: i top manager non devono solo controllare il loro linguaggio, ma anche quello del corpo.
> Peter Glotz è professore di
Gestione dei media e della comunicazione presso l'Università di San Gallo.
