Plus d'humilité de la part des prestataires de services
Des gaffes médiatiques retentissantes, comme le geste de victoire du grand banquier Joe Ackermann, témoignent d'un manque de sens des réalités au sein des directions d'entreprise. Et mettent en péril la valeur (de marque) des entreprises.
Chronique Les désastres en matière de relations publiques, comme le geste de victoire du banquier Joe Ackermann, indiquent une perte de contact avec la réalité au sein des directions. Et mettent en péril la valeur (de la marque) des entreprises.
Lors de sa première apparition devant le tribunal de Düsseldorf qui l'accuse d'"abus de confiance" pour avoir approuvé, en tant qu'ancien membre du conseil de surveillance de Mannesmann, des indemnités de licenciement et des primes élevées, Josef "Joe" Ackermann a écarté les doigts en faisant le signe de la victoire. Le puissant patron de la Deutsche Bank a donc utilisé - en tant qu'accusé - le même geste que Winston Churchill avait déjà utilisé dans sa lutte contre Hitler ou John Wayne dans sa lutte contre le cancer. Avec des conséquences catastrophiques : Le banquier d'investissement suisse, brillant sur le plan professionnel et sympathique sur le plan personnel, a perdu son combat pour l'opinion publique d'un seul geste désinvolte de la main.L'ex-patron de Mannesmann a peut-être eu tort de recevoir une grosse indemnité après la bataille défensive (perdue) contre Vodafone. Le bonus accordé au président du conseil de surveillance de l'époque était peut-être encore plus douteux. Mais "déloyauté" ? Il s'agit d'une notion et d'un paragraphe extrêmement élastiques. Les rémunérations et les tantièmes des conseils d'administration allemands doivent-ils à l'avenir être fixés par les tribunaux ? Est-ce que trois millions par an sont acceptables, alors que cinq millions constituent un abus de confiance ?
Ackermann avait et a de bonnes chances d'être acquitté. S'il était resté calme et objectif et s'il avait fait confiance à l'Etat de droit, de nombreux libéraux seraient aujourd'hui à ses côtés. Mais maintenant, même Bernd Michael, chef de l'agence de publicité Grey, parle d'une "confirmation de vieux préjugés". Il s'agit bien sûr de celui de l'arrogance du pouvoir.
Qu'y a-t-il de vrai dans cette accusation ? Le prédécesseur d'Ackermann, Hilmar Kopper, a qualifié sans hésiter de "peanuts" les 50 millions de marks que sa banque a dû remplacer suite à une faillite. Et Rolf Breuer, dont Ackermann a repris le poste de porte-parole du directoire à la mi-2002, a donné une interview qui donnait l'impression qu'il doutait de la solvabilité de son gros client Leo Kirch. C'est pourquoi un tribunal américain a récemment condamné la Deutsche Bank à verser des dommages et intérêts. La direction du plus grand établissement financier allemand ne fait-elle plus que de la "communication spécialisée" pour les investisseurs, oubliant qu'elle évolue dans un espace culturel et de communication dans lequel des millions de personnes décident de la réputation et donc de la "valeur de la marque" de la Deutsche Bank ?
Il se peut que les personnes qui s'occupent de la communication d'entreprise à la Deutsche Bank ne soient pas assez bonnes. Ainsi, selon la presse, l'un des avocats d'Ackermann a expliqué le signe de la victoire comme une allusion (auto)ironique à Michael Jackson - qui, rappelons-le, est accusé d'avoir abusé d'enfants. Mais il se peut aussi que les patrons n'écoutent tout simplement pas leurs communicateurs. Se pourrait-il que les managers de la "classe mondiale" (Ralf Dahrendorf), qui décident d'investissements ou de crédits de plusieurs milliards, vivent et agissent en vase clos dans des "gated communities" ? Qu'ils ne peuvent plus s'imaginer ce que les gens pensent (ou doivent penser) de leurs actions et déclarations publiques, pour lesquels un million d'euros ou de francs est une somme folle ?
Le chef de Grey, Michael, a invoqué "l'humilité d'un prestataire de services". Peut-être que le terme "humilité", à connotation chrétienne, est trop moraliste. Remplaçons-le simplement par la bonne vieille orientation client. A l'ère d'Internet, les clients deviennent constamment et inexorablement plus puissants grâce à la transparence croissante des prix et à la baisse des coûts de transaction. Même si une grande banque voulait dire adieu aux PME et aux petits clients privés, elle ne resterait pas pour autant insensible aux gros titres du Blick ou de Bild et à une "Glotze" qui ne se lasse pas des pannes embarrassantes comme la victoire d'Ackermann. En bref, les top managers ne doivent pas seulement contrôler leur langage, mais aussi leur langage corporel.
> Peter Glotz est professeur de
Gestion des médias et de la communication à l'université de Saint-Gall.
Lors de sa première apparition devant le tribunal de Düsseldorf qui l'accuse d'"abus de confiance" pour avoir approuvé, en tant qu'ancien membre du conseil de surveillance de Mannesmann, des indemnités de licenciement et des primes élevées, Josef "Joe" Ackermann a écarté les doigts en faisant le signe de la victoire. Le puissant patron de la Deutsche Bank a donc utilisé - en tant qu'accusé - le même geste que Winston Churchill avait déjà utilisé dans sa lutte contre Hitler ou John Wayne dans sa lutte contre le cancer. Avec des conséquences catastrophiques : Le banquier d'investissement suisse, brillant sur le plan professionnel et sympathique sur le plan personnel, a perdu son combat pour l'opinion publique d'un seul geste désinvolte de la main.L'ex-patron de Mannesmann a peut-être eu tort de recevoir une grosse indemnité après la bataille défensive (perdue) contre Vodafone. Le bonus accordé au président du conseil de surveillance de l'époque était peut-être encore plus douteux. Mais "déloyauté" ? Il s'agit d'une notion et d'un paragraphe extrêmement élastiques. Les rémunérations et les tantièmes des conseils d'administration allemands doivent-ils à l'avenir être fixés par les tribunaux ? Est-ce que trois millions par an sont acceptables, alors que cinq millions constituent un abus de confiance ?
Ackermann avait et a de bonnes chances d'être acquitté. S'il était resté calme et objectif et s'il avait fait confiance à l'Etat de droit, de nombreux libéraux seraient aujourd'hui à ses côtés. Mais maintenant, même Bernd Michael, chef de l'agence de publicité Grey, parle d'une "confirmation de vieux préjugés". Il s'agit bien sûr de celui de l'arrogance du pouvoir.
Qu'y a-t-il de vrai dans cette accusation ? Le prédécesseur d'Ackermann, Hilmar Kopper, a qualifié sans hésiter de "peanuts" les 50 millions de marks que sa banque a dû remplacer suite à une faillite. Et Rolf Breuer, dont Ackermann a repris le poste de porte-parole du directoire à la mi-2002, a donné une interview qui donnait l'impression qu'il doutait de la solvabilité de son gros client Leo Kirch. C'est pourquoi un tribunal américain a récemment condamné la Deutsche Bank à verser des dommages et intérêts. La direction du plus grand établissement financier allemand ne fait-elle plus que de la "communication spécialisée" pour les investisseurs, oubliant qu'elle évolue dans un espace culturel et de communication dans lequel des millions de personnes décident de la réputation et donc de la "valeur de la marque" de la Deutsche Bank ?
Il se peut que les personnes qui s'occupent de la communication d'entreprise à la Deutsche Bank ne soient pas assez bonnes. Ainsi, selon la presse, l'un des avocats d'Ackermann a expliqué le signe de la victoire comme une allusion (auto)ironique à Michael Jackson - qui, rappelons-le, est accusé d'avoir abusé d'enfants. Mais il se peut aussi que les patrons n'écoutent tout simplement pas leurs communicateurs. Se pourrait-il que les managers de la "classe mondiale" (Ralf Dahrendorf), qui décident d'investissements ou de crédits de plusieurs milliards, vivent et agissent en vase clos dans des "gated communities" ? Qu'ils ne peuvent plus s'imaginer ce que les gens pensent (ou doivent penser) de leurs actions et déclarations publiques, pour lesquels un million d'euros ou de francs est une somme folle ?
Le chef de Grey, Michael, a invoqué "l'humilité d'un prestataire de services". Peut-être que le terme "humilité", à connotation chrétienne, est trop moraliste. Remplaçons-le simplement par la bonne vieille orientation client. A l'ère d'Internet, les clients deviennent constamment et inexorablement plus puissants grâce à la transparence croissante des prix et à la baisse des coûts de transaction. Même si une grande banque voulait dire adieu aux PME et aux petits clients privés, elle ne resterait pas pour autant insensible aux gros titres du Blick ou de Bild et à une "Glotze" qui ne se lasse pas des pannes embarrassantes comme la victoire d'Ackermann. En bref, les top managers ne doivent pas seulement contrôler leur langage, mais aussi leur langage corporel.
> Peter Glotz est professeur de
Gestion des médias et de la communication à l'université de Saint-Gall.
