Un professionista molto umano
La Zürcher Kantonalbank ha concentrato il suo budget pubblicitario con Wirz Werbung. L'aspetto è diventato più uniforme.
La Zürcher Kantonalbank ha concentrato il suo budget pubblicitario con Wirz Werbung. L'aspetto è diventato più uniforme.
La direzione strategica principale è chiara: la Zürcher Kantonalbank (ZKB), che si dichiara banca universale leader di mercato a Zurigo e terza banca svizzera, vuole continuare a crescere. Da un lato, nell'attività di prestito tradizionale, dove la sua quota di mercato nel cantone di Zurigo supera già il 40% per i mutui e il 50% circa per le aziende. Dall'altro, nel settore degli investimenti e delle pensioni, dove ZKB è diventata il quinto gestore patrimoniale in Svizzera. Nonostante il successo, l'equilibrismo di posizionarsi come banca vicina e universale si è rivelato una sfida sempre più ardua, soprattutto perché fino all'autunno scorso la pubblicità era gestita da diverse agenzie.Evoluzione anziché rivoluzione
Matthias Hohermuth, responsabile marketing della ZKB, ha contrastato il rischio di frammentazione della presenza pubblicitaria della ZKB consolidando i budget con un'unica agenzia. A Wirz Werbung è stato chiesto di sviluppare un concetto che consentisse un'unità coerente in termini di contenuto e di forma.
"Non abbiamo dato vita a una rivoluzione, ma a un'evoluzione", spiega Markus Müller, responsabile del gruppo di consulenza di Wirz. In fondo, il compito dell'agenzia era quello di colmare un gap di percezione, soprattutto tra i potenziali clienti. Sebbene ZKB sia percepita da questo gruppo target come una banca leader nel settore retail e dei mutui ipotecari, le due principali banche sono al primo posto in settori quali la clientela privata facoltosa e l'attività dei fondi. Per coniugare le radici locali con l'esperienza nel settore finanziario globale, il team creativo guidato dal CD Hanspeter Schweizer ha scelto un'implementazione che si concentra meno sui prodotti e più sul cliente, rispettando gli elementi formali dell'immagine del marchio introdotta poco prima. Oltre al proseguimento della campagna di testimonial per le PMI clienti, ne è risultata una piattaforma pensata per rafforzare il monomarca ZKB attraverso la realizzazione omogenea e armoniosa delle varie sotto-campagne.
La filosofia aziendale espressa nel claim del marchio "The close bank" (La banca vicina) viene ora ripresa anche nei soggetti pubblicitari. Le bolle di pensiero quadrate delle illustrazioni intendono dimostrare la prospettiva empatica della banca, aggirando con il loro contenuto il consueto schema della pubblicità bancaria. Solo in rari casi i pensieri ruotano intorno ad aspetti commerciali o bancari, il che permette a Wirz di ottenere un approccio svizzero ed educato alla campagna eccentrica, innovativa e indipendente della tedesca HypoVereinsbank. Con questa vicinanza umana, il copy abbraccia tutte le aree di attività e intende comunicare ai clienti privati e aziendali la sicurezza di avere una banca che comprende le loro esigenze: "ZKB, il professionista umano", riassume Hanspeter Schweizer.
Solo le scritte in piccolo menzionano la cassetta di sicurezza: Campagna Wirz per ZKB.
Luca Aloisi
La direzione strategica principale è chiara: la Zürcher Kantonalbank (ZKB), che si dichiara banca universale leader di mercato a Zurigo e terza banca svizzera, vuole continuare a crescere. Da un lato, nell'attività di prestito tradizionale, dove la sua quota di mercato nel cantone di Zurigo supera già il 40% per i mutui e il 50% circa per le aziende. Dall'altro, nel settore degli investimenti e delle pensioni, dove ZKB è diventata il quinto gestore patrimoniale in Svizzera. Nonostante il successo, l'equilibrismo di posizionarsi come banca vicina e universale si è rivelato una sfida sempre più ardua, soprattutto perché fino all'autunno scorso la pubblicità era gestita da diverse agenzie.Evoluzione anziché rivoluzione
Matthias Hohermuth, responsabile marketing della ZKB, ha contrastato il rischio di frammentazione della presenza pubblicitaria della ZKB consolidando i budget con un'unica agenzia. A Wirz Werbung è stato chiesto di sviluppare un concetto che consentisse un'unità coerente in termini di contenuto e di forma.
"Non abbiamo dato vita a una rivoluzione, ma a un'evoluzione", spiega Markus Müller, responsabile del gruppo di consulenza di Wirz. In fondo, il compito dell'agenzia era quello di colmare un gap di percezione, soprattutto tra i potenziali clienti. Sebbene ZKB sia percepita da questo gruppo target come una banca leader nel settore retail e dei mutui ipotecari, le due principali banche sono al primo posto in settori quali la clientela privata facoltosa e l'attività dei fondi. Per coniugare le radici locali con l'esperienza nel settore finanziario globale, il team creativo guidato dal CD Hanspeter Schweizer ha scelto un'implementazione che si concentra meno sui prodotti e più sul cliente, rispettando gli elementi formali dell'immagine del marchio introdotta poco prima. Oltre al proseguimento della campagna di testimonial per le PMI clienti, ne è risultata una piattaforma pensata per rafforzare il monomarca ZKB attraverso la realizzazione omogenea e armoniosa delle varie sotto-campagne.
La filosofia aziendale espressa nel claim del marchio "The close bank" (La banca vicina) viene ora ripresa anche nei soggetti pubblicitari. Le bolle di pensiero quadrate delle illustrazioni intendono dimostrare la prospettiva empatica della banca, aggirando con il loro contenuto il consueto schema della pubblicità bancaria. Solo in rari casi i pensieri ruotano intorno ad aspetti commerciali o bancari, il che permette a Wirz di ottenere un approccio svizzero ed educato alla campagna eccentrica, innovativa e indipendente della tedesca HypoVereinsbank. Con questa vicinanza umana, il copy abbraccia tutte le aree di attività e intende comunicare ai clienti privati e aziendali la sicurezza di avere una banca che comprende le loro esigenze: "ZKB, il professionista umano", riassume Hanspeter Schweizer.
Solo le scritte in piccolo menzionano la cassetta di sicurezza: Campagna Wirz per ZKB.
Luca Aloisi
