Il favoloso ritorno
Bevande: l’immagine del succo di mela deve essere rinnovata. Con un ricorso mirato a una vecchia tradizione.
Bevande L'immagine del succo di mela deve essere rispolverata. Dopo dodici anni di maratone pubblicitarie, la mela sportiva dei cartoni animati è stata spremuta. Per quanto tempo ha sprintato, dribblato e pattinato sugli schermi della televisione svizzera prima delle trasmissioni sportive. Come figura popolare dello sponsor sportivo Associazione Svizzera della Frutta (SO), avrebbe dovuto attirare i giovani e i giovani di cuore, che dagli anni '90 sono stati corteggiati da un numero sempre maggiore di marchi di bevande energetiche. Tuttavia, il tè freddo è diventato un concorrente ancora più agguerrito del succo di mela. In confronto, l'immagine del prodotto naturale stava prendendo polvere. Sebbene il concetto di marketing abbia attirato l'attenzione dei media con il premio "Rookie of the Year" per i giovani atleti di talento, il potenziale di trasferimento dell'immagine ha raggiunto i suoi limiti.
Ciononostante, da tre anni le vendite sono tornate a crescere, raggiungendo i livelli visti l'ultima volta all'inizio degli anni Ottanta. I signori svizzeri tornano a consumare ben dieci litri di succo di frutta a testa all'anno, escludendo i sempre più diffusi succhi di frutta dei venditori diretti.
Freschezza d'altri tempi: l'Associazione Svizzera della Frutta torna al suo marchio capitale per il succo di mela.
Tuttavia, le ricerche di mercato mostrano una chiara debolezza nell'importante gruppo target delle famiglie. Secondo il panel di famiglie IHA, solo il 54% delle famiglie consuma succo di mela. "D'altro canto, stiamo assistendo a un aumento del consumo fuori casa", afferma Bernadette Galliker, responsabile marketing di SO. Un'indicazione del fatto che il succo di mela non è più al centro dell'attenzione delle famiglie.
Per dare un nuovo volto al succo di mela e renderlo nuovamente una bevanda popolare tra le persone di età compresa tra i 25 e i 39 anni, la SO e i produttori hanno deciso di affidarsi al concetto pubblicitario della giovane agenzia Unikat. La nuova campagna si basa su un classico della storia della pubblicità svizzera: "Il succo di mela è favoloso". "I sondaggi hanno dimostrato che questo claim è ancora uno dei più noti e popolari in Svizzera", afferma il CD Daniel Meier.
Rivendicazione tradizionale aggiornata
Questo valore del marchio è stato riconosciuto e il vecchio claim è stato aggiornato per riflettere il nuovo posizionamento del marchio di succo di mela: "Il succo di mela è favoloso". Anche l'amministratore delegato Jan Maurer è convinto che la dicitura aperta racchiuda tutti gli effetti positivi del succo di mela svizzero. Riflette l'energizzante, la fonte di salute, la naturalezza e il refrigerio. L'agenzia ha adattato il look al concetto retrò, trasmettendo l'origine del prodotto e della sua materia prima oltre agli aspetti qualitativi del nuovo logo.
A livello pubblicitario - gli spot televisivi - l'effetto del succo di mela viene drammatizzato. "Mostriamo episodi di vita in cui accade qualcosa di favoloso, una sorpresa, intorno al consumo di succo di mela", spiega Daniel Meier. Diversi spot con un focus stagionale hanno lo scopo di rivitalizzare la bevanda presso il grande pubblico. Al posto del budget ridotto per le sponsorizzazioni, le attività below-the-line e un quiz radiofonico dell'agenzia partner cR Kommunikation sostengono ora l'ancoraggio del nuovo claim e della nuova campagna.
Luca Aloisi
Ciononostante, da tre anni le vendite sono tornate a crescere, raggiungendo i livelli visti l'ultima volta all'inizio degli anni Ottanta. I signori svizzeri tornano a consumare ben dieci litri di succo di frutta a testa all'anno, escludendo i sempre più diffusi succhi di frutta dei venditori diretti.
Freschezza d'altri tempi: l'Associazione Svizzera della Frutta torna al suo marchio capitale per il succo di mela.
Tuttavia, le ricerche di mercato mostrano una chiara debolezza nell'importante gruppo target delle famiglie. Secondo il panel di famiglie IHA, solo il 54% delle famiglie consuma succo di mela. "D'altro canto, stiamo assistendo a un aumento del consumo fuori casa", afferma Bernadette Galliker, responsabile marketing di SO. Un'indicazione del fatto che il succo di mela non è più al centro dell'attenzione delle famiglie.
Per dare un nuovo volto al succo di mela e renderlo nuovamente una bevanda popolare tra le persone di età compresa tra i 25 e i 39 anni, la SO e i produttori hanno deciso di affidarsi al concetto pubblicitario della giovane agenzia Unikat. La nuova campagna si basa su un classico della storia della pubblicità svizzera: "Il succo di mela è favoloso". "I sondaggi hanno dimostrato che questo claim è ancora uno dei più noti e popolari in Svizzera", afferma il CD Daniel Meier.
Rivendicazione tradizionale aggiornata
Questo valore del marchio è stato riconosciuto e il vecchio claim è stato aggiornato per riflettere il nuovo posizionamento del marchio di succo di mela: "Il succo di mela è favoloso". Anche l'amministratore delegato Jan Maurer è convinto che la dicitura aperta racchiuda tutti gli effetti positivi del succo di mela svizzero. Riflette l'energizzante, la fonte di salute, la naturalezza e il refrigerio. L'agenzia ha adattato il look al concetto retrò, trasmettendo l'origine del prodotto e della sua materia prima oltre agli aspetti qualitativi del nuovo logo.
A livello pubblicitario - gli spot televisivi - l'effetto del succo di mela viene drammatizzato. "Mostriamo episodi di vita in cui accade qualcosa di favoloso, una sorpresa, intorno al consumo di succo di mela", spiega Daniel Meier. Diversi spot con un focus stagionale hanno lo scopo di rivitalizzare la bevanda presso il grande pubblico. Al posto del budget ridotto per le sponsorizzazioni, le attività below-the-line e un quiz radiofonico dell'agenzia partner cR Kommunikation sostengono ora l'ancoraggio del nuovo claim e della nuova campagna.
Luca Aloisi
