La questione della fiducia
Commento dell'ospite Per l'industria pubblicitaria svizzera, l'imminente certificazione intermedia di Wemf in ottobre ha un chiaro effetto di segnalazione, avverte Urs Schneider.
Commento dell'ospite Per l'industria pubblicitaria svizzera, l'imminente certificazione provvisoria di Wemf in ottobre ha un chiaro effetto di segnalazione, avverte Urs Schneider. A causa dell'introduzione di una nuova procedura di conteggio, la prossima certificazione obbligatoria non avrà luogo prima di ottobre 2005. Per alcuni editori, un anno e mezzo è un periodo troppo lungo, ed è per questo che Wemf, che è finanziato da loro, offre una certificazione provvisoria questo ottobre. I risultati verrebbero pubblicati per la prima volta praticamente in contemporanea con i dati sui lettori. Si tratta di una mossa estremamente sensata, soprattutto in vista della definizione delle nuove tariffe. Le nuove norme di certificazione sembrano già avere un effetto. Diversi editori stanno improvvisamente prestando maggiore attenzione all'andamento delle loro cifre di diffusione, il che è positivo dal punto di vista del cliente. Dopo i recenti casi di false dichiarazioni, solo una rapida e completa trasparenza può ripristinare la necessaria fiducia. Anche solo per questo motivo, sarebbe opportuno che tutte le grandi testate importanti per l'industria pubblicitaria effettuassero una certificazione provvisoria.
I grandi operatori hanno registrato la loro partecipazione. Tuttavia, se solo una sessantina di titoli prenderanno parte alla revisione intermedia, la buona iniziativa del Wemf non sarà molto significativa. Una certificazione frammentaria invierebbe un segnale sbagliato all'industria pubblicitaria. Una pulizia collettiva e volontaria in due mesi ridarebbe fiducia alla circolazione. Questo vale soprattutto per i quotidiani di piccole e medie dimensioni.
L'argomentazione secondo cui non è cambiato molto nell'ultimo anno non è valida. Di recente si sono sviluppati diversi titoli, in alcuni casi in modo sorprendente. I nuovi regolamenti Wemf hanno un impatto anche sulla metodologia di indagine. Questo passo comporterà grandi deviazioni. Ciò rende ancora più comprensibile la richiesta di rapida trasparenza da parte dell'industria pubblicitaria. Un ritardo fino all'ottobre 2005 sarebbe inaccettabile. In Germania, la diffusione delle grandi testate viene monitorata addirittura su base trimestrale. Forse è una cosa un po' troppo buona, ma la logica è solida.
Un'altra scusa è il fattore costo. Questo dipende dalla tiratura e ammonta a un massimo di 3700 franchi svizzeri per tirature superiori a 300.000 copie. Wemf concede un terzo di sconto per la certificazione intermedia. Il costo massimo per questa prova di fiducia nel proprio prodotto è quindi di soli 2467 franchi, e di soli 1167 franchi per le pubblicazioni con una tiratura fino a 50.000 copie.
La certificazione provvisoria offre agli editori un'opportunità doppiamente favorevole per dimostrare al settore pubblicitario che hanno riconosciuto il problema dei dati di diffusione e stanno facendo la loro parte per risolverlo.
> Urs Schneider è il titolare dell'agenzia zurighese Media Schneider.
I grandi operatori hanno registrato la loro partecipazione. Tuttavia, se solo una sessantina di titoli prenderanno parte alla revisione intermedia, la buona iniziativa del Wemf non sarà molto significativa. Una certificazione frammentaria invierebbe un segnale sbagliato all'industria pubblicitaria. Una pulizia collettiva e volontaria in due mesi ridarebbe fiducia alla circolazione. Questo vale soprattutto per i quotidiani di piccole e medie dimensioni.
L'argomentazione secondo cui non è cambiato molto nell'ultimo anno non è valida. Di recente si sono sviluppati diversi titoli, in alcuni casi in modo sorprendente. I nuovi regolamenti Wemf hanno un impatto anche sulla metodologia di indagine. Questo passo comporterà grandi deviazioni. Ciò rende ancora più comprensibile la richiesta di rapida trasparenza da parte dell'industria pubblicitaria. Un ritardo fino all'ottobre 2005 sarebbe inaccettabile. In Germania, la diffusione delle grandi testate viene monitorata addirittura su base trimestrale. Forse è una cosa un po' troppo buona, ma la logica è solida.
Un'altra scusa è il fattore costo. Questo dipende dalla tiratura e ammonta a un massimo di 3700 franchi svizzeri per tirature superiori a 300.000 copie. Wemf concede un terzo di sconto per la certificazione intermedia. Il costo massimo per questa prova di fiducia nel proprio prodotto è quindi di soli 2467 franchi, e di soli 1167 franchi per le pubblicazioni con una tiratura fino a 50.000 copie.
La certificazione provvisoria offre agli editori un'opportunità doppiamente favorevole per dimostrare al settore pubblicitario che hanno riconosciuto il problema dei dati di diffusione e stanno facendo la loro parte per risolverlo.
> Urs Schneider è il titolare dell'agenzia zurighese Media Schneider.
