I social media oggi
Tutti parlano di Xing, Facebook e Twitter e, dato che essere presenti è tutto, quasi tutti vi partecipano. Werbewoche voleva sapere perché e come. Per questo abbiamo condotto un sondaggio sui social media tra 15 case editrici, aziende e agenzie pubblicitarie. Anche se i risultati non sono rappresentativi, rivelano informazioni interessanti sulle potenzialità e le debolezze dei social network.
Chi conduce i sondaggi a volte è sorpreso da risposte che in realtà non sono molto sorprendenti. Ciò è dovuto alle aspettative. Nel nostro sondaggio, è stato sorprendente che la maggior parte dei capi abbia dovuto prima informarsi su cosa stesse effettivamente accadendo nella propria azienda in termini di social media. Spesso le nostre domande sono state rivolte direttamente ai manager online. Questo dimostra che il legame tra il mondo virtuale e quello reale è ancora lontano dal funzionare come potrebbe. Un risultato tanto familiare quanto sorprendente.
Un'altra tendenza emersa nel nostro sondaggio è il diffuso "trial and error": Le persone sono salite sul carrozzone dei social media e ora stanno vedendo come vanno le cose. Gli studi mostrano che circa il 90% dei comunicatori a tempo pieno in Svizzera utilizza Facebook, Twitter, Flickr o YouTube privatamente. Di norma, hanno fatto le prime esperienze con i social network attraverso un account privato prima di creare un account per il proprio datore di lavoro come "esperti di social media" di aziende, giornali o agenzie. Tuttavia, questo "learning-by-doing" funziona ovviamente molto bene: gli intervistati prendono sul serio i social media e li utilizzano in modo molto professionale per le campagne di marketing e la distribuzione di contenuti editoriali.
È inoltre emerso chiaramente che né le aziende né i media o le agenzie pensano attualmente di poter guadagnare con il loro coinvolgimento nei social network. Semmai ci si aspetta un effetto positivo per il marchio. Ciò significa che ci sono ancora opportunità inimmaginabili per le aziende di marca nei social media. Anche un'altra tendenza è risultata interessante: mentre le aziende e i media sono attivamente coinvolti in Twitter, Facebook, YouTube, Netlog e simili, la maggior parte delle agenzie pubblicitarie intervistate si sta trattenendo con i propri account, anche se tutte svolgono attività di social media marketing per i propri clienti. Markus Ruf, CD e co-proprietario di Ruf Lanz, fornisce una spiegazione: "L'agenzia stessa non ha deliberatamente alcun account. Prendiamo Xing: si tratta soprattutto di persone che cercano lavoro. Ma riceviamo già troppe richieste da parte di case di produzione, stampatori o freelance che vogliono lavorare per noi. Questo si moltiplicherebbe con un account, con grande insoddisfazione di tutti i soggetti coinvolti". Se l'unico "rischio" di una presenza sui social media è l'eccesso di richieste, per le agenzie emergenti potrebbe diventare importante creare un account Xing, Twitter o Facebook. Jung von Matt/Limmat, ad esempio, ha intenzione di aprire un account Twitter o Facebook nel prossimo futuro, mentre Erdmannpeisker sta valutando se un account Facebook possa essere utile per l'agenzia. Gabriel Peisker sta valutando attentamente le opzioni: "È molto probabile che otterremo un account. Tuttavia, prima faremo un'analisi costi-benefici, perché mantenere queste piattaforme richiede molto tempo. Invece di avere una brutta presenza senza valore aggiunto, preferiamo non averla".
In effetti, essere presenti non è tutto. Non è intelligente aspettare troppo per entrare nei social network. Ma chi twitta un po' o apre un account su Facebook senza un concetto, obiettivi chiari e manodopera senza occuparsi regolarmente dei propri amici non fa un favore a se stesso e a ciò che rappresenta. L'errore più grande in relazione ai social network è quello di sottovalutare lo sforzo necessario per mantenere gli account e per essere - e rimanere - autentici e creativi.
Come: Tipo di attività
Le aziende utilizzano principalmente Twitter, YouTube e Facebook per pubblicare post di marketing e a tema, per attirare l'attenzione sulle promozioni o per raccogliere ordini. Anche Marionnaud, Philips e Swiss hanno le loro offerte di social media aziendali: Marionnaud e Philips gestiscono dei blog, Swiss una newsroom sui social media. Tuttavia, le aziende intervistate utilizzano Facebook e Twitter non solo per pubblicare messaggi e offerte, ma anche per comunicare con i propri amici e follower. "Per Swiss, Facebook è il 'centro di controllo'", afferma la portavoce di Swiss Sonja Ptassek. "Tutto il nostro materiale multimediale è collegato o caricato su Facebook, forniamo ai nostri fan notizie, approfondimenti aziendali, servizi, concorsi e offerte dell'ultimo minuto. Inoltre, comunichiamo attivamente con i nostri fan, accettiamo critiche, suggerimenti e idee e rispondiamo alle domande". La Posta Svizzera apprezza anche le opinioni dei suoi clienti e le raccoglie, tra l'altro, tramite Facebook: Il gruppo Facebook della Posta viene utilizzato "per raccogliere i feedback dei clienti", afferma il portavoce della Posta Mariano Masserini.
Un altro fattore importante per il coinvolgimento nei social network è la gestione e la protezione del marchio: Sevenone Media ritiene che "la distribuzione delle nostre notizie in modo moderno, semplice e trendy migliorerà l'immagine dei nostri marchi tra i lettori di feed". Anche Yago Veith, specialista online di Marionnaud, si preoccupa di proteggere il proprio marchio: "Siamo presenti anche per evitare che il marchio Marionnaud venga utilizzato in modo improprio da altri". Uso improprio? Il rischio è effettivamente elevato: "Le pagine Twitter del Tages-Anzeiger non sono nostre", conferma il caporedattore di Tagi Markus Eisenhut. "Per noi Facebook viene prima di tutto. Usiamo Twitter specificamente quando dobbiamo riferire direttamente e rapidamente su un evento, ad esempio il WEF di Davos".
I media utilizzano i social network principalmente per i tweet di notizie e per diffondere articoli editoriali. Vogliono fidelizzare i lettori, attirarne di nuovi e aumentare la loro portata. Su Twitter rimandano agli articoli pubblicati di recente sul sito web del giornale o dell'emittente e ai podcast video che possono essere visualizzati su YouTube. Il campus della NZZ rende inoltre disponibili tutte le sue riviste come e-paper su Issuu.com. SF gestisce pagine fan per i singoli programmi su Facebook e offre chat live per le trasmissioni in diretta su Internet.
Nessuna delle agenzie pubblicitarie intervistate gestisce un account di agenzia sui social network. Tuttavia, sarebbe sbagliato concludere che non hanno competenze in materia di social media. Dopo tutto, i pubblicitari sono molto attivi e creativi sui social network per i loro clienti. Jung von Matt/Limmat gestisce "tutti i tipi di attività di marketing" per i suoi clienti sui social network, Erdmannpeisker è attiva su Facebook e Twitter per Rivella e Mammut e Rod ha sviluppato una promozione per Saturn Germany che funziona esclusivamente su Facebook. "Questo funziona con un'intuizione del mezzo", spiega il co-proprietario David Schärer. "L'applicazione può essere giocata da chiunque imposti il proprio stato relazionale su 'single'. Quindi chi tradisce con Saturn viene premiato". Grazie a Facebook, la campagna di Rod "Rallenta. Prendila con calma". ha fatto scalpore. L'angelo Franky Slow-Down ha circa 100.000 fan su Facebook, il doppio delle più grandi pop star svizzere.
Richiede tempo: Manutenzione del conto
Alimentare gli account dei social media con le informazioni è di solito un lavoro extra per le aziende e le organizzazioni dei media: i portavoce delle aziende twittano e scrivono su Facebook tra i comunicati stampa e le conferenze stampa, i manager online affiancano il loro lavoro di sviluppo, i redattori televisivi e della carta stampata tra le notizie e i servizi. Swiss è una lodevole eccezione: la compagnia aerea impiega un membro del personale a tempo pieno per gestire i suoi social network. La Posta Svizzera sta per creare un gruppo di specialisti in social media. Nessuna delle agenzie intervistate ha un proprio account di agenzia. Quando alimentano Twitter, Facebook e YouTube, lo fanno per conto dei clienti, quindi la manutenzione dei social media è una vera e propria parte del loro lavoro per gli inserzionisti.
Perché: importanza per il bilancio
Per Swiss e Philips, il coinvolgimento nei social network fa chiaramente parte della strategia futura. David Schärer di Rod canta un vero e proprio inno ai social media: "Per l'immagine dell'agenzia, i social network sono ancora secondari o addirittura terziari. Ma per quanto riguarda i nostri clienti, sono un'opportunità di dialogo reale ad altezza d'uomo. Solo chi è rilevante entra in contatto intensivo con il proprio pubblico. Dal punto di vista pubblicitario, la sfida consiste nell'utilizzare nuovi formati. Vedo questo sviluppo come una grande liberazione creativa".
Prospettive: Cosa ci riserva il futuro
Le prospettive per il futuro rimangono vaghe per molti intervistati. Spesso dicono vagamente che stiamo pianificando "alcune cose" per la fine dell'anno. Se questo significhi "non daremo alcuna informazione" o "non abbiamo piani" è aperto all'interpretazione. Swatch non fornisce informazioni sui suoi piani futuri "per motivi strategici".
Tuttavia, sono stati espressi anche piani concreti: Swiss sta lanciando attività nel forum per frequent flyer Flyertalk.com, Rohner Socks aggiornerà i suoi post più regolarmente e offrirà promozioni nello shop online e nei live stream, Marionnaud sta raccogliendo informazioni dietro le quinte per i suoi fan, SF vuole rendere disponibile la sua offerta di video-on-demand sulle più importanti piattaforme di social media, Tagi amplierà la sua presenza esistente su Facebook e garantirà una maggiore interattività nel blog della mamma, NZZexecutive.ch vuole espandere i propri mercati del lavoro nei social network e NZZ campus intende perfezionare ulteriormente "il 'playing' dei canali" e concentrarsi sui siti di social media ad alto raggio.
Secondo David Schärer, Rod è anche impegnato a pianificare nuove cose: "È in preparazione un'importante campagna che sarà presentata a maggio. Ma la cosa più importante per noi quest'anno sarà probabilmente l'Internet mobile". Ruf Lanz sta attualmente lavorando a nuove campagne per VBZ, Suva e Hiltl, in cui anche i social media svolgeranno un ruolo importante a causa del gruppo target. Markus Ruf: "Il fattore decisivo qui è anche l'idea sorprendente: il punto di riferimento è il caso Facebook di Crispin Porter + Bogusky per Burger King, in cui si potevano scambiare dieci amici di Facebook per un Whopper".
A quanto pare, anche la Posta può aspettarsi delle sorprese: "La Posta ha riconosciuto l'importanza dei nuovi canali per lo scambio di informazioni e opinioni e sta preparando la sua strategia sui social media", rivela il portavoce Masserini. "Entro la fine dell'anno i media di dialogo saranno integrati in vari modi nelle nostre attività di comunicazione, marketing e vendita".
Anne-Friederike Wilhelm
Un'altra tendenza emersa nel nostro sondaggio è il diffuso "trial and error": Le persone sono salite sul carrozzone dei social media e ora stanno vedendo come vanno le cose. Gli studi mostrano che circa il 90% dei comunicatori a tempo pieno in Svizzera utilizza Facebook, Twitter, Flickr o YouTube privatamente. Di norma, hanno fatto le prime esperienze con i social network attraverso un account privato prima di creare un account per il proprio datore di lavoro come "esperti di social media" di aziende, giornali o agenzie. Tuttavia, questo "learning-by-doing" funziona ovviamente molto bene: gli intervistati prendono sul serio i social media e li utilizzano in modo molto professionale per le campagne di marketing e la distribuzione di contenuti editoriali.
È inoltre emerso chiaramente che né le aziende né i media o le agenzie pensano attualmente di poter guadagnare con il loro coinvolgimento nei social network. Semmai ci si aspetta un effetto positivo per il marchio. Ciò significa che ci sono ancora opportunità inimmaginabili per le aziende di marca nei social media. Anche un'altra tendenza è risultata interessante: mentre le aziende e i media sono attivamente coinvolti in Twitter, Facebook, YouTube, Netlog e simili, la maggior parte delle agenzie pubblicitarie intervistate si sta trattenendo con i propri account, anche se tutte svolgono attività di social media marketing per i propri clienti. Markus Ruf, CD e co-proprietario di Ruf Lanz, fornisce una spiegazione: "L'agenzia stessa non ha deliberatamente alcun account. Prendiamo Xing: si tratta soprattutto di persone che cercano lavoro. Ma riceviamo già troppe richieste da parte di case di produzione, stampatori o freelance che vogliono lavorare per noi. Questo si moltiplicherebbe con un account, con grande insoddisfazione di tutti i soggetti coinvolti". Se l'unico "rischio" di una presenza sui social media è l'eccesso di richieste, per le agenzie emergenti potrebbe diventare importante creare un account Xing, Twitter o Facebook. Jung von Matt/Limmat, ad esempio, ha intenzione di aprire un account Twitter o Facebook nel prossimo futuro, mentre Erdmannpeisker sta valutando se un account Facebook possa essere utile per l'agenzia. Gabriel Peisker sta valutando attentamente le opzioni: "È molto probabile che otterremo un account. Tuttavia, prima faremo un'analisi costi-benefici, perché mantenere queste piattaforme richiede molto tempo. Invece di avere una brutta presenza senza valore aggiunto, preferiamo non averla".
In effetti, essere presenti non è tutto. Non è intelligente aspettare troppo per entrare nei social network. Ma chi twitta un po' o apre un account su Facebook senza un concetto, obiettivi chiari e manodopera senza occuparsi regolarmente dei propri amici non fa un favore a se stesso e a ciò che rappresenta. L'errore più grande in relazione ai social network è quello di sottovalutare lo sforzo necessario per mantenere gli account e per essere - e rimanere - autentici e creativi.
Come: Tipo di attività
Le aziende utilizzano principalmente Twitter, YouTube e Facebook per pubblicare post di marketing e a tema, per attirare l'attenzione sulle promozioni o per raccogliere ordini. Anche Marionnaud, Philips e Swiss hanno le loro offerte di social media aziendali: Marionnaud e Philips gestiscono dei blog, Swiss una newsroom sui social media. Tuttavia, le aziende intervistate utilizzano Facebook e Twitter non solo per pubblicare messaggi e offerte, ma anche per comunicare con i propri amici e follower. "Per Swiss, Facebook è il 'centro di controllo'", afferma la portavoce di Swiss Sonja Ptassek. "Tutto il nostro materiale multimediale è collegato o caricato su Facebook, forniamo ai nostri fan notizie, approfondimenti aziendali, servizi, concorsi e offerte dell'ultimo minuto. Inoltre, comunichiamo attivamente con i nostri fan, accettiamo critiche, suggerimenti e idee e rispondiamo alle domande". La Posta Svizzera apprezza anche le opinioni dei suoi clienti e le raccoglie, tra l'altro, tramite Facebook: Il gruppo Facebook della Posta viene utilizzato "per raccogliere i feedback dei clienti", afferma il portavoce della Posta Mariano Masserini.
Un altro fattore importante per il coinvolgimento nei social network è la gestione e la protezione del marchio: Sevenone Media ritiene che "la distribuzione delle nostre notizie in modo moderno, semplice e trendy migliorerà l'immagine dei nostri marchi tra i lettori di feed". Anche Yago Veith, specialista online di Marionnaud, si preoccupa di proteggere il proprio marchio: "Siamo presenti anche per evitare che il marchio Marionnaud venga utilizzato in modo improprio da altri". Uso improprio? Il rischio è effettivamente elevato: "Le pagine Twitter del Tages-Anzeiger non sono nostre", conferma il caporedattore di Tagi Markus Eisenhut. "Per noi Facebook viene prima di tutto. Usiamo Twitter specificamente quando dobbiamo riferire direttamente e rapidamente su un evento, ad esempio il WEF di Davos".
I media utilizzano i social network principalmente per i tweet di notizie e per diffondere articoli editoriali. Vogliono fidelizzare i lettori, attirarne di nuovi e aumentare la loro portata. Su Twitter rimandano agli articoli pubblicati di recente sul sito web del giornale o dell'emittente e ai podcast video che possono essere visualizzati su YouTube. Il campus della NZZ rende inoltre disponibili tutte le sue riviste come e-paper su Issuu.com. SF gestisce pagine fan per i singoli programmi su Facebook e offre chat live per le trasmissioni in diretta su Internet.
Nessuna delle agenzie pubblicitarie intervistate gestisce un account di agenzia sui social network. Tuttavia, sarebbe sbagliato concludere che non hanno competenze in materia di social media. Dopo tutto, i pubblicitari sono molto attivi e creativi sui social network per i loro clienti. Jung von Matt/Limmat gestisce "tutti i tipi di attività di marketing" per i suoi clienti sui social network, Erdmannpeisker è attiva su Facebook e Twitter per Rivella e Mammut e Rod ha sviluppato una promozione per Saturn Germany che funziona esclusivamente su Facebook. "Questo funziona con un'intuizione del mezzo", spiega il co-proprietario David Schärer. "L'applicazione può essere giocata da chiunque imposti il proprio stato relazionale su 'single'. Quindi chi tradisce con Saturn viene premiato". Grazie a Facebook, la campagna di Rod "Rallenta. Prendila con calma". ha fatto scalpore. L'angelo Franky Slow-Down ha circa 100.000 fan su Facebook, il doppio delle più grandi pop star svizzere.
Richiede tempo: Manutenzione del conto
Alimentare gli account dei social media con le informazioni è di solito un lavoro extra per le aziende e le organizzazioni dei media: i portavoce delle aziende twittano e scrivono su Facebook tra i comunicati stampa e le conferenze stampa, i manager online affiancano il loro lavoro di sviluppo, i redattori televisivi e della carta stampata tra le notizie e i servizi. Swiss è una lodevole eccezione: la compagnia aerea impiega un membro del personale a tempo pieno per gestire i suoi social network. La Posta Svizzera sta per creare un gruppo di specialisti in social media. Nessuna delle agenzie intervistate ha un proprio account di agenzia. Quando alimentano Twitter, Facebook e YouTube, lo fanno per conto dei clienti, quindi la manutenzione dei social media è una vera e propria parte del loro lavoro per gli inserzionisti.
Perché: importanza per il bilancio
Per Swiss e Philips, il coinvolgimento nei social network fa chiaramente parte della strategia futura. David Schärer di Rod canta un vero e proprio inno ai social media: "Per l'immagine dell'agenzia, i social network sono ancora secondari o addirittura terziari. Ma per quanto riguarda i nostri clienti, sono un'opportunità di dialogo reale ad altezza d'uomo. Solo chi è rilevante entra in contatto intensivo con il proprio pubblico. Dal punto di vista pubblicitario, la sfida consiste nell'utilizzare nuovi formati. Vedo questo sviluppo come una grande liberazione creativa".
Prospettive: Cosa ci riserva il futuro
Le prospettive per il futuro rimangono vaghe per molti intervistati. Spesso dicono vagamente che stiamo pianificando "alcune cose" per la fine dell'anno. Se questo significhi "non daremo alcuna informazione" o "non abbiamo piani" è aperto all'interpretazione. Swatch non fornisce informazioni sui suoi piani futuri "per motivi strategici".
Tuttavia, sono stati espressi anche piani concreti: Swiss sta lanciando attività nel forum per frequent flyer Flyertalk.com, Rohner Socks aggiornerà i suoi post più regolarmente e offrirà promozioni nello shop online e nei live stream, Marionnaud sta raccogliendo informazioni dietro le quinte per i suoi fan, SF vuole rendere disponibile la sua offerta di video-on-demand sulle più importanti piattaforme di social media, Tagi amplierà la sua presenza esistente su Facebook e garantirà una maggiore interattività nel blog della mamma, NZZexecutive.ch vuole espandere i propri mercati del lavoro nei social network e NZZ campus intende perfezionare ulteriormente "il 'playing' dei canali" e concentrarsi sui siti di social media ad alto raggio.
Secondo David Schärer, Rod è anche impegnato a pianificare nuove cose: "È in preparazione un'importante campagna che sarà presentata a maggio. Ma la cosa più importante per noi quest'anno sarà probabilmente l'Internet mobile". Ruf Lanz sta attualmente lavorando a nuove campagne per VBZ, Suva e Hiltl, in cui anche i social media svolgeranno un ruolo importante a causa del gruppo target. Markus Ruf: "Il fattore decisivo qui è anche l'idea sorprendente: il punto di riferimento è il caso Facebook di Crispin Porter + Bogusky per Burger King, in cui si potevano scambiare dieci amici di Facebook per un Whopper".
A quanto pare, anche la Posta può aspettarsi delle sorprese: "La Posta ha riconosciuto l'importanza dei nuovi canali per lo scambio di informazioni e opinioni e sta preparando la sua strategia sui social media", rivela il portavoce Masserini. "Entro la fine dell'anno i media di dialogo saranno integrati in vari modi nelle nostre attività di comunicazione, marketing e vendita".
Anne-Friederike Wilhelm
