Tutto eh, o cosa?
Pubblicità: i teaser efficaci attirano il pubblico e semplificano il lavoro dei pubblicitari, ma gravano sul budget.
Pubblicità I buoni teaser creano un pubblico e rendono la vita dell'inserzionista più facile, ma il budget più difficile. "Milioni di euro per il popolo svizzero" è quanto promettono i manifesti in blu e giallo dell'UE dall'inizio della settimana. Il creatore o i creatori sono sconosciuti quanto il messaggio e l'intenzione del manifesto. Chi può essere così benintenzionato da annunciare il dono con un'apparizione costosa e mediatica? Chi c'è dietro i manifesti e le pubblicità televisive con motivi faunistici che dovrebbero ricordarci l'allarmante declino della biodiversità? Almeno in questo caso il mittente fornisce due indizi: il sito web e il fatto che da oltre trent'anni registra l'estinzione delle specie. La particolarità di questa campagna pubblicitaria è che ovviamente non sono più solo i beni di consumo ad affidarsi a questo meccanismo di hard-selling prima del lancio. Anche le organizzazioni e le associazioni del settore non profit, che utilizzano la pubblicità principalmente per la raccolta di fondi, utilizzano i teaser per superare la soglia di percezione sempre più alta dei consumatori di media. Frank Bodin, CEO di Euro RSCG, riassume il meccanismo in termini semplici: "Se la pubblicità è la risposta non richiesta a un bisogno, allora il teaser pone la domanda intelligente". Un buon teaser riesce a far scattare nel pubblico il "segno della domanda".
Due agenzie svizzere stanno attualmente puntando su queste reazioni. Per i loro clienti francesi - due marchi automobilistici - vogliono utilizzare il meccanismo di richiamo per aumentare il coinvolgimento degli spettatori. Sia con l'invito a non comportarsi in modo così adulto (Publicis per la Renault Modus), sia con l'affermazione opposta che è ora di crescere (Euro RSCG per la Peugeot 407 SW).
Anche dopo le campagne rompicapo recentemente risolte, come quelle per Parisienne, PartnerWinner.ch o Basler Zeitung, sembra esserci ancora molto potenziale nell'uso di realizzazioni che suscitano curiosità. "In pratica, si può usare il meccanismo del teaser per qualsiasi cosa", afferma Jean Etienne Aebi, padrino spirituale del capolavoro "Angie Becker" per il Poster Performance Index di APG e di altre campagne spiritose. I tempi in cui i teaser venivano utilizzati esclusivamente per annunciare nuovi prodotti sono ormai lontani.
Secondo Aebi, l'attuale aumento è probabilmente più una coincidenza e non può riconoscere una tendenza stagionale. Solo i tipi di applicazioni tecnico-mediali sono stati esplorati in tutti i modi più divertenti: dagli annunci sottomarini (per Amnesty International), alle campagne di guerriglia (per il teatro Spektakel di Zurigo) e agli appelli via SMS, come nel caso di Bugsy il coniglio (Swisscom), fino ai collegamenti di risoluzione cross-mediali, come nel caso della campagna sugli animali selvatici, di cui è responsabile Spinas Gemperle.
Il gioco di enigmi, anonimo e inaspettato, attira da solo l'attenzione dello spettatore e affascina praticamente tutti. Non è solo il materiale pubblicitario a fornire un argomento di conversazione sulla strada per il lavoro. I media pubblici sostengono volentieri e soprattutto gratuitamente il clamore della suspense e quindi spesso fanno risparmiare al cliente i costi delle pubbliche relazioni. Tuttavia, questo non significa affatto che le campagne teaser siano economiche. Al contrario: "Senza la sponsorizzazione, cioè il sostegno finanziario, la campagna teaser non sarebbe stata possibile per il nostro cliente", afferma il CD Lorenz Spinas, accennando al budget richiesto dai media.
Il Big Bang ha il suo prezzo
Anche se il budget per i media può variare a seconda del tipo di media, della frequenza e dell'area di applicazione, è improbabile che sia possibile raggiungere il grande pubblico per una campagna nazionale con meno di 800.000 - un milione di franchi. Senza un'elevata pressione pubblicitaria, il teaser si esaurirà rapidamente. Tuttavia, la questione del denaro non ha un ruolo centrale. "Il successo di un teaser dipende in larga misura dalla stretta collaborazione tra i dipartimenti media e creativo", spiega Monica Jäggi, co-proprietaria dell'agenzia media Konnex.
Questo perché garantire che la risoluzione sia riconoscibile come tale e raggiunga lo stesso pubblico del teaser è molto impegnativo. L'esperienza dimostra che i manifesti sono preferiti a tutti gli altri tipi di media per le campagne teaser, nonostante i prezzi elevati. Monica Jäggi: "A seconda della scelta strategica della location, del budget corrispondente e del gruppo target chiaramente definito, un manifesto di forte impatto può solitamente generare più pubblicità di altri media". Se si cerca di creare lo stesso entusiasmo su altri media per diversi giorni, si raggiungono rapidamente i limiti. L'inserzionista ricorre spesso al trucco di dissolvere l'annuncio nelle immediate vicinanze, qualche pagina più avanti. Con l'inevitabile effetto che la risoluzione segue troppo rapidamente e la sorpresa si esaurisce.
Martina Schörghofer, consulente dell'agenzia creativa Ruf Lanz, sottolinea che la disponibilità del cliente è spesso una questione di prezzo. "Anche se l'idea per un teaser è davvero ottima, spesso il cliente deve sostenere costi doppi per motivi di produzione e logistica. In molti casi, poi, decide di non realizzare la campagna teaser e di scegliere un'altra idea che possa essere distribuita su un arco di tempo più ampio", riassume l'autrice. Non è raro vedere risoluzioni che non riescono a mantenere il livello del teaser, evocano le associazioni sbagliate o sono semplicemente poco rigorose. "Si vedono teaser che colpiscono davvero nel segno solo una volta ogni due anni", conclude l'esperta.
Maggiori possibilità senza mittente
Markus Gut, Managing Director Creation di Publicis, è pronto a un periodo di pazienza analogo. È sotto la sua egida che è stato creato il successo di Prinz, che non solo ha ricevuto una grande copertura mediatica. La risposta e l'accettazione hanno superato ogni aspettativa. Dopo questo exploit, "il teaser mi sembra un po' esaurito", dice con un sorriso.
Tuttavia, il teaser conserva sempre un importante vantaggio, afferma Lorenz Spinas, specialista in comunicazione politica e delle ONG. Questi settori, in particolare, traggono vantaggio dal fatto di poter inserire i loro messaggi senza un mittente. In questo modo, le dichiarazioni vengono percepite in modo più neutro dal pubblico, invece di essere immediatamente etichettate a causa del mittente. "I gruppi target reagiscono in modo molto più aperto e neutrale ai teaser", spiega Spinas. Se questo faccia apparire il mittente più credibile e simpatico agli occhi del pubblico dopo la cancellazione è un'incognita.
La raccolta di fondi e la sensibilizzazione sono al centro della campagna in corso del cliente segreto. Sono stati trovati diversi sponsor per il difficile finanziamento.
Letti di Riposa: Anche se accattivante, la risoluzione è stata fuorviante per molti.
Parisienne: la campagna come puzzle, ma non il nuovo prodotto.
PartnerWinner.ch: Angelo Prinz ne ha cercata una e ne ha trovate migliaia.
Attirare l'attenzione come obiettivo: poster teaser.
Perché il mondo sia finalmente scosso: campagna teaser che sarà lanciata a breve da un cliente sconosciuto >> pagina 7
L'anno del teaserI misteri esercitano un'enorme attrazione sulla curiosità delle persone. Anche segmenti che altrimenti non sarebbero nemmeno raggiungibili per il prodotto pubblicizzato vengono coinvolti nei giochi del mistero. Il successo di un teaser nel 2004 rimane una questione di budget e di risoluzione intrigante.
Luca Aloisi
Due agenzie svizzere stanno attualmente puntando su queste reazioni. Per i loro clienti francesi - due marchi automobilistici - vogliono utilizzare il meccanismo di richiamo per aumentare il coinvolgimento degli spettatori. Sia con l'invito a non comportarsi in modo così adulto (Publicis per la Renault Modus), sia con l'affermazione opposta che è ora di crescere (Euro RSCG per la Peugeot 407 SW).
Anche dopo le campagne rompicapo recentemente risolte, come quelle per Parisienne, PartnerWinner.ch o Basler Zeitung, sembra esserci ancora molto potenziale nell'uso di realizzazioni che suscitano curiosità. "In pratica, si può usare il meccanismo del teaser per qualsiasi cosa", afferma Jean Etienne Aebi, padrino spirituale del capolavoro "Angie Becker" per il Poster Performance Index di APG e di altre campagne spiritose. I tempi in cui i teaser venivano utilizzati esclusivamente per annunciare nuovi prodotti sono ormai lontani.
Secondo Aebi, l'attuale aumento è probabilmente più una coincidenza e non può riconoscere una tendenza stagionale. Solo i tipi di applicazioni tecnico-mediali sono stati esplorati in tutti i modi più divertenti: dagli annunci sottomarini (per Amnesty International), alle campagne di guerriglia (per il teatro Spektakel di Zurigo) e agli appelli via SMS, come nel caso di Bugsy il coniglio (Swisscom), fino ai collegamenti di risoluzione cross-mediali, come nel caso della campagna sugli animali selvatici, di cui è responsabile Spinas Gemperle.
Il gioco di enigmi, anonimo e inaspettato, attira da solo l'attenzione dello spettatore e affascina praticamente tutti. Non è solo il materiale pubblicitario a fornire un argomento di conversazione sulla strada per il lavoro. I media pubblici sostengono volentieri e soprattutto gratuitamente il clamore della suspense e quindi spesso fanno risparmiare al cliente i costi delle pubbliche relazioni. Tuttavia, questo non significa affatto che le campagne teaser siano economiche. Al contrario: "Senza la sponsorizzazione, cioè il sostegno finanziario, la campagna teaser non sarebbe stata possibile per il nostro cliente", afferma il CD Lorenz Spinas, accennando al budget richiesto dai media.
Il Big Bang ha il suo prezzo
Anche se il budget per i media può variare a seconda del tipo di media, della frequenza e dell'area di applicazione, è improbabile che sia possibile raggiungere il grande pubblico per una campagna nazionale con meno di 800.000 - un milione di franchi. Senza un'elevata pressione pubblicitaria, il teaser si esaurirà rapidamente. Tuttavia, la questione del denaro non ha un ruolo centrale. "Il successo di un teaser dipende in larga misura dalla stretta collaborazione tra i dipartimenti media e creativo", spiega Monica Jäggi, co-proprietaria dell'agenzia media Konnex.
Questo perché garantire che la risoluzione sia riconoscibile come tale e raggiunga lo stesso pubblico del teaser è molto impegnativo. L'esperienza dimostra che i manifesti sono preferiti a tutti gli altri tipi di media per le campagne teaser, nonostante i prezzi elevati. Monica Jäggi: "A seconda della scelta strategica della location, del budget corrispondente e del gruppo target chiaramente definito, un manifesto di forte impatto può solitamente generare più pubblicità di altri media". Se si cerca di creare lo stesso entusiasmo su altri media per diversi giorni, si raggiungono rapidamente i limiti. L'inserzionista ricorre spesso al trucco di dissolvere l'annuncio nelle immediate vicinanze, qualche pagina più avanti. Con l'inevitabile effetto che la risoluzione segue troppo rapidamente e la sorpresa si esaurisce.
Martina Schörghofer, consulente dell'agenzia creativa Ruf Lanz, sottolinea che la disponibilità del cliente è spesso una questione di prezzo. "Anche se l'idea per un teaser è davvero ottima, spesso il cliente deve sostenere costi doppi per motivi di produzione e logistica. In molti casi, poi, decide di non realizzare la campagna teaser e di scegliere un'altra idea che possa essere distribuita su un arco di tempo più ampio", riassume l'autrice. Non è raro vedere risoluzioni che non riescono a mantenere il livello del teaser, evocano le associazioni sbagliate o sono semplicemente poco rigorose. "Si vedono teaser che colpiscono davvero nel segno solo una volta ogni due anni", conclude l'esperta.
Maggiori possibilità senza mittente
Markus Gut, Managing Director Creation di Publicis, è pronto a un periodo di pazienza analogo. È sotto la sua egida che è stato creato il successo di Prinz, che non solo ha ricevuto una grande copertura mediatica. La risposta e l'accettazione hanno superato ogni aspettativa. Dopo questo exploit, "il teaser mi sembra un po' esaurito", dice con un sorriso.
Tuttavia, il teaser conserva sempre un importante vantaggio, afferma Lorenz Spinas, specialista in comunicazione politica e delle ONG. Questi settori, in particolare, traggono vantaggio dal fatto di poter inserire i loro messaggi senza un mittente. In questo modo, le dichiarazioni vengono percepite in modo più neutro dal pubblico, invece di essere immediatamente etichettate a causa del mittente. "I gruppi target reagiscono in modo molto più aperto e neutrale ai teaser", spiega Spinas. Se questo faccia apparire il mittente più credibile e simpatico agli occhi del pubblico dopo la cancellazione è un'incognita.
La raccolta di fondi e la sensibilizzazione sono al centro della campagna in corso del cliente segreto. Sono stati trovati diversi sponsor per il difficile finanziamento.
Letti di Riposa: Anche se accattivante, la risoluzione è stata fuorviante per molti.
Parisienne: la campagna come puzzle, ma non il nuovo prodotto.
PartnerWinner.ch: Angelo Prinz ne ha cercata una e ne ha trovate migliaia.
Attirare l'attenzione come obiettivo: poster teaser.
Perché il mondo sia finalmente scosso: campagna teaser che sarà lanciata a breve da un cliente sconosciuto >> pagina 7
L'anno del teaserI misteri esercitano un'enorme attrazione sulla curiosità delle persone. Anche segmenti che altrimenti non sarebbero nemmeno raggiungibili per il prodotto pubblicizzato vengono coinvolti nei giochi del mistero. Il successo di un teaser nel 2004 rimane una questione di budget e di risoluzione intrigante.
Luca Aloisi
