Il posizionamento chiaro è d'obbligo

Studio Secondo lo Swiss Sponsoring Barometer 04/05 dell'ESB, la sponsorizzazione sportiva in Svizzera continuerà a ristagnare. Per la sesta volta, l'European Sponsoring Exchange (ESB) e il GfS, questa volta con l'agenzia di servizi Sport + Markt di Colonia, hanno condotto un sondaggio tra i manager per il nuovo Swiss Sponsoring Barometer. È stato intervistato circa il 10% delle aziende più importanti del mercato svizzero delle sponsorizzazioni. Il risultato sorprendente è la discrepanza tra investimenti e percezione: sebbene l'80% delle aziende intervistate consideri la sponsorizzazione sportiva come la forma più importante di sponsorizzazione - oltre la metà dei loro budget sono destinati allo sport - i consumatori pensano che la sponsorizzazione culturale sia più forte. Quest'ultima rappresenta solo il 25% circa degli investimenti in sponsorizzazioni. Marcel Cordes, CEO di Sport + Markt: "Anche in Svizzera la visibilità delle sponsorizzazioni sportive è maggiore di quella della cultura. Tuttavia, grazie a fondazioni aziendali e mecenati, la Svizzera vanta una tradizione di sponsorizzazione culturale più lunga rispetto ad altri Paesi". Mentre la pubblicità tradizionale è riuscita a guadagnare quote nel budget di comunicazione delle aziende sponsor, le spese di sponsorizzazione sono rimaste allo stesso livello del 2002. Alcuni sport sono in difficoltàÈ anche in questo che la Svizzera si differenzia dalla tendenza europea. In generale, si può osservare un cambiamento: mentre le spese per le sponsorizzazioni sono rimaste stabili, gli investimenti in misure di comunicazione di accompagnamento sono aumentati. C'è il rischio che in futuro singoli sport fatichino a sopravvivere nel mercato delle sponsorizzazioni a causa di episodi negativi.
Lo sci è uno dei perdenti La raccomandazione di Corde: "Un migliore posizionamento per non cadere più in basso nella catena del valore della comunicazione, ma per aumentare di nuovo la quota in essa". Le attività di ospitalità, le PR e le misure pubblicitarie tradizionali sono gli strumenti più importanti per mettere in rete gli impegni di sponsorizzazione, in quest'ordine. In termini di sport, il calcio, grazie al successo della candidatura di Svizzera e Austria a Euro 2008, e il tennis, grazie a Roger Federer, sono tra i vincitori del mercato delle sponsorizzazioni sportive. Uno dei perdenti è lo sci, secondo la maggioranza degli intervistati.
La Formula 1 è meno popolare per le sponsorizzazioni di quanto ci si aspettasse.
Luca Aloisi