Un positionnement clair est indispensable

Etude Selon le baromètre suisse du sponsoring 04/05 d'ESB, le sponsoring sportif en Suisse continuera à patauger.Pour la sixième fois, la Bourse européenne de sponsoring (ESB) et le GfS, cette fois avec l'agence de services Sport + Markt de Cologne, ont réalisé une enquête auprès des managers pour le nouveau baromètre suisse du sponsoring. Environ dix pour cent des entreprises les plus importantes du marché suisse du sponsoring ont été interrogées. Résultat étonnant, l'écart entre l'investissement et la perception : bien que 80% des entreprises interrogées considèrent le sponsoring sportif comme la forme de sponsoring la plus importante - plus de la moitié des budgets sont consacrés au sport -, les consommateurs pensent que le sponsoring culturel est plus fort. Pourtant, ce dernier ne représente qu'environ 25% des investissements de sponsoring. Marcel Cordes, directeur de Sport + Markt : "Certes, en Suisse aussi, la visibilité du sponsoring sportif est plus grande que celle du sponsoring culturel. Mais avec les fondations d'entreprises et les mécènes, elle a une tradition plus longue que d'autres pays en matière de promotion culturelle". Alors que la publicité classique a pu gagner des parts dans le budget de communication des entreprises pratiquant le sponsoring, les dépenses de sponsoring sont restées au niveau de 2002. Certains sports ont des difficultésLa Suisse se distingue là aussi de la tendance européenne. D'une manière générale, on constate un décalage : alors que les frais de sponsoring sont restés stables, les investissements pour les mesures de communication d'accompagnement ont augmenté. Certaines disciplines sportives risquent d'avoir du mal à s'imposer sur le marché du sponsoring en raison d'incidents négatifs.
Le ski fait partie des perdantsRecommandation de Cordes : "Un meilleur positionnement pour ne pas continuer à perdre du terrain dans la chaîne de valeur de la communication, mais pour augmenter à nouveau les parts qui y sont consacrées". Les activités d'hospitalité, les RP et les mesures publicitaires classiques sont, dans cet ordre, les principaux instruments de mise en réseau des engagements de sponsoring. En ce qui concerne les disciplines sportives, le football, en raison du succès de la candidature de la Suisse et de l'Autriche à l'Euro 2008, et le tennis, en raison de Roger Federer, comptent parmi les gagnants du marché du sponsoring sportif. L'un des perdants est le ski, selon la majorité des personnes interrogées.
La Formule 1 est moins populaire que prévu pour le sponsoring.
Luca Aloisi