Klare Positionierung ist ein Muss

Studie Laut Schweizer Sponsoring-Barometer 04/05 der ESB wird das Sportsponsoring in der Schweiz weiterhin vor sich hindümpeln.Zum sechsten Mal haben die Europäische Sponsoring-Börse (ESB) und der GfS, diesmal mit der Kölner Serviceagentur Sport + Markt, für das neue Schweizer Sponsoring-Barometer eine Manager-Befragung durchgeführt. Rund zehn Prozent der bedeutendsten Unternehmen im Schweizer Sponsoring-Markt wurden befragt. Erstaunliches Ergebnis dabei, die Diskrepanz zwischen Investition und Wahrnehmung: Obwohl 80 Prozent der befragten Unternehmen Sportsponsoring als die wichtigste Sponsoring-Form sehen – über die Hälfte der Etats fliessen in den Sport –, denken die Konsumenten, dass Kultursponsoring stärker ist. Dabei macht Letzteres nur rund 25 Prozent der Sponsoring-Investitionen aus. Marcel Cordes, Vorstand von Sport + Markt: «Zwar ist auch in der Schweiz die Visibilität von Sport-sponsorships grösser als jene der Kultur. Doch sie hat mit Firmenstiftungen und Mäzenen eine längere Tradition in der Kulturförderung als andere Länder.» Während die klassische Werbung bei den Sponsoring betreibenden Firmen Anteile am Kommunikationsbudget gewinnen konnte, verharrten die Sponsoring-Ausgaben auf dem Niveau von 2002. Einige Sportarten haben MüheAuch darin unterscheide sich die Schweiz vom Trend in Europa. Allgemein stellt man eine Verschiebung fest, während die Sponsoring-Fees stabil geblieben sind, sind die Investitionen für begleitende Kommunikationsmassnahmen gestiegen. Es besteht für einzelne Sportarten die Gefahr, dass sie wegen negativen Vorfällen künftig Mühe haben werden, am Sponsoring-Markt zu bestehen.
Skisport gehört zu VerlierernCordes Empfehlung: «Eine bessere Positionierung, um in der Kommunikations-Wertschöpfungskette nicht weiter abzufallen, sondern die Anteile daran wieder zu steigern.» Hospitality-Aktivitäten, PR und klassische Werbemassnahmen sind in dieser Reihenfolge die wichtigsten Instrumente zur Vernetzung der Sponsoring-Engagements. Bei den Sportarten zählen Fussball, wegen der erfolgreichen Euro-2008-Kandidatur der Schweiz und Österreich, sowie Tennis, wegen Roger Federer, zu den Gewinnern im Sportsponsoring-Markt. Einer der Verlierer ist der Skisport, laut der Mehrheit der Befragten.
Die Formel 1 ist fürs Sponsoring weniger beliebt als erwartet.
Luca Aloisi