Una campagna orchestrata per il nuovo Effie
Effie Come viene pubblicizzata la nuova Effie? Questo incarico non è una sfida da poco per l'agenzia di PR Burson-Marsteller.
Effie Come viene pubblicizzata la nuova Effie? Questo incarico non è una sfida da poco per l'agenzia di PR Burson-Marsteller.
Questa settimana viene lanciata la campagna per promuovere la partecipazione alla nuova edizione di Effie da parte delle principali agenzie svizzere BSW. Le sei inserzioni pubblicitarie sono state realizzate da Wirz Werbung e saranno pubblicate sulla stampa specializzata. Gli annunci saranno inviati anche ad agenzie e aziende selezionate come mailing e Burson-Marsteller sta affiancando a questa campagna classica una campagna di PR. In quanto membri della BSW, entrambe le agenzie hanno offerto di propria iniziativa i loro servizi all'associazione a condizioni speciali.
Mentre le pubblicità sono rivolte principalmente agli inserzionisti e ai responsabili marketing delle aziende, le pubbliche relazioni hanno anche lo scopo di coltivare l'ambiente necessario per l'interesse verso l'Effie. "L'Effie funziona solo se l'appaltatore e il cliente sono congiuntamente convinti della sua efficacia", spiega Marco Greiner, responsabile del progetto per questo tema chiave presso Burson-Marsteller. Questo perché i clienti devono contribuire fornendo determinate informazioni, altrimenti l'Effie non può misurare e classificare l'efficienza del mercato.
Il ruolo di Burson-Marsteller è ora quello di garantire che l'intera discussione sull'efficienza della pubblicità si svolga anche nei media. I responsabili delle pubbliche relazioni hanno un altro gruppo di riferimento, ovvero i responsabili del marketing. Nella maggior parte dei casi, la decisione di pubblicare o meno i dati di vendita viene presa direttamente dai capi e non dal reparto marketing. I capi sono anche coloro che determinano la strategia e talvolta anche il marketing mix. È quindi importante rivolgersi con precisione a questi decisori. "Il nostro compito è quindi quello di cercare di incoraggiare gli articoli più importanti possibili sui media riguardo all'efficacia della pubblicità", spiega Marco Greiner.
Questo è difficile, in parte perché l'efficacia della pubblicità non è un argomento nuovo né particolarmente commerciabile. Ciononostante, si sta cercando di lanciare questo tipo di contenuti. "Questo funziona alzando il telefono e contattando specificamente alcuni media. Abbiamo selezionato i media che sappiamo essere letti dalle persone a cui ci rivolgiamo, cioè i noti media principali, compresa la stampa domenicale. È qui che diamo priorità al nostro approccio", spiega il responsabile delle pubbliche relazioni. Questi articoli non sono scritti principalmente da pubblicitari, ma da esperti esterni alle agenzie.
A lungo termine, l'Effie serve anche a convincere gli imprenditori che la pubblicità fa davvero la differenza ed è molto preziosa. Naturalmente è bello quando la parola Effie compare in un articolo. Ma dovrebbe riguardare il potere della pubblicità in superficie e dietro le quinte. È anche chiaro che l'evento Effie è ancora lontano. Avrà luogo nel marzo 2006, quindi non si tratta ancora di un argomento che possa interessare immediatamente anche le redazioni specializzate. Anche i media principali selezionati non sono in grado di trattare argomenti così dettagliati. L'obiettivo è scoprire gli sviluppi sociali e collocarli in un contesto più ampio. Semmai vogliono una storia completa sull'intero settore o un'intervista a un illustre rappresentante dell'ambiente della corporazione. Anche i PR hanno una possibilità se possono proporre autori ospiti di fama.
Interessare i non addetti ai lavori all'argomento "Tuttavia, non iniziamo gli articoli dando ai media idee già pronte. Esploriamo insieme ciò che potrebbe essere interessante per un determinato mezzo di comunicazione e poi cerchiamo di offrire loro qualcosa", spiega Greiner.
Nel caso specifico di Effie, i media sono già consapevoli di dipendere essi stessi dalla pubblicità e dagli spot. Da questo punto di vista, la cooperazione sarebbe opportuna. Tuttavia, anche le testate cartacee vogliono obbedire al mercato e la pubblicità è un argomento che difficilmente interessa il 90% dei lettori.
I fatti sull'Effie: una volta completata l'attuale fase di presentazione, un comitato consultivo di esperti composto esclusivamente da scienziati e ricercatori d'opinione valuterà l'Effie in termini puramente quantitativi.
giudice: È una pubblicità efficace? Le campagne che non riescono a tenere il passo non vengono più portate avanti. Solo dopo questa fase entra in azione la giuria vera e propria, che ha il compito di valutare anche gli aspetti creativi della pubblicità.
"Vogliamo che i media ne discutano in modo concreto", afferma Greiner. I responsabili marketing e gli inserzionisti sanno cosa si sta dicendo. Tuttavia, l'Effie dovrebbe essere discusso anche da chi non si occupa di pubblicità a tempo pieno. Riassumendo per tutte le attività mediatiche, il messaggio è: l'Effie è nuovo. Le aziende dovrebbero partecipare. La pubblicità è efficace.
Corsi di presentazione per i candidatiCi sono ancora circa otto mesi prima dell'assegnazione dell'Effie. Durante la fase di lancio, le aziende saranno mobilitate per presentare le loro campagne. Il lavoro di Wirz Werbung e Burson-Marsteller deve ora diventare effettivo. In seguito, sarà possibile solo attirare l'attenzione sull'evento. A quel punto, però, sarà un po' più facile per la comunicazione in termini di PR.
Per facilitare la presentazione delle candidature in questa fase, il BSW sta organizzando un corso in cui gli interessati potranno imparare a presentare la propria campagna in modo promettente. Per la prima volta quest'anno, le candidature saranno presentate esclusivamente online. In questa prima fase, anche i lavori saranno valutati online.
"Le pubbliche relazioni per l'Effie sono attualmente impegnate in un piano di sviluppo. Tuttavia, è chiaro che in una seconda fase, l'Effie dovrà essere concepito come il premio più importante nel campo del marketing e della comunicazione in Svizzera, in linea con l'obiettivo dichiarato della BSW.
L'obiettivo è quello di creare una copertura continua con un carattere di evento successivo. "Naturalmente non siamo a Hollywood, dove si spendono molti soldi in marketing per gli Oscar", dice Greiner. Tuttavia, è possibile creare un effetto di suspense con varie pietre miliari intorno al giudizio e infine il conto alla rovescia per il 23 marzo, quando si terrà il grande gala. L'obiettivo è convincere i media: L'Effie non è un premio importante solo per la pubblicità, ma per tutti.
La rete di PRPromuovere un articolo di PR in un mezzo di comunicazione non deve necessariamente essere una questione di relazioni. È più importante l'orientamento ai contenuti di un determinato team editoriale. La maggior parte dei redattori è oggi ricettiva nei confronti di buone storie. In particolare, quando si tratta di pubblicità, i redattori sono naturalmente molto disponibili: dopo tutto, sono in gioco anche gli interessi e le entrate dei loro editori. Ma oggi è anche più facile che mai inserire materiale di PR in un mezzo di comunicazione. Le grandi testate con una portata nazionale continuano a essere molto selettive. Si può anche notare che, nel corso dei continui tagli ai posti di lavoro nelle redazioni, i giornalisti rimasti stanno sviluppando una maggiore ambizione a farsi un nome con i propri articoli. Inoltre, i media responsabili non amano essere strumentalizzati. Per avere una chance, un argomento deve essere convincentemente attuale e rilevante per un pubblico più ampio. Esiste un catalogo di requisiti che una storia deve soddisfare: interessante, attuale, rilevante. Al contrario, le agenzie di PR dei media più piccoli possono trarre vantaggio dal fatto che molte redazioni sono fortemente sottofinanziate. Queste redazioni sono felici di ricevere storie già pronte, perché spesso non hanno il tempo di impostare da sole gli argomenti importanti. Chiunque offra idee utili viene accolto a braccia aperte.
Nel caso specifico degli Effie, i team editoriali, fondamentalmente cooperativi e disponibili, sono sfidati a trovare i modi più interessanti possibili.
Nuovi Effie in dettaglioLe candidature possono essere presentate in nove categorie:
- Beni di consumo Alimentari
- Materiali di consumo non alimentari
- Beni di consumo
- Commercio
- Beni strumentali
- Servizi
- Servizi finanziari
- Media
- Organizzazioni non profit
Le date: 15 settembre 2005
Apertura della gara d'appalto online
31 ottobre 2005
Data di chiusura
Fine gennaio 2006
Annuncio della nomina
23 marzo 2006
Cerimonia di consegna del premio Effie
Leccare il capo? No, grazie! Wirz Werbung raccomanda l'Effie come modo migliore per promuovere la propria carriera.
Andreas Panzeri
Questa settimana viene lanciata la campagna per promuovere la partecipazione alla nuova edizione di Effie da parte delle principali agenzie svizzere BSW. Le sei inserzioni pubblicitarie sono state realizzate da Wirz Werbung e saranno pubblicate sulla stampa specializzata. Gli annunci saranno inviati anche ad agenzie e aziende selezionate come mailing e Burson-Marsteller sta affiancando a questa campagna classica una campagna di PR. In quanto membri della BSW, entrambe le agenzie hanno offerto di propria iniziativa i loro servizi all'associazione a condizioni speciali.
Mentre le pubblicità sono rivolte principalmente agli inserzionisti e ai responsabili marketing delle aziende, le pubbliche relazioni hanno anche lo scopo di coltivare l'ambiente necessario per l'interesse verso l'Effie. "L'Effie funziona solo se l'appaltatore e il cliente sono congiuntamente convinti della sua efficacia", spiega Marco Greiner, responsabile del progetto per questo tema chiave presso Burson-Marsteller. Questo perché i clienti devono contribuire fornendo determinate informazioni, altrimenti l'Effie non può misurare e classificare l'efficienza del mercato.
Il ruolo di Burson-Marsteller è ora quello di garantire che l'intera discussione sull'efficienza della pubblicità si svolga anche nei media. I responsabili delle pubbliche relazioni hanno un altro gruppo di riferimento, ovvero i responsabili del marketing. Nella maggior parte dei casi, la decisione di pubblicare o meno i dati di vendita viene presa direttamente dai capi e non dal reparto marketing. I capi sono anche coloro che determinano la strategia e talvolta anche il marketing mix. È quindi importante rivolgersi con precisione a questi decisori. "Il nostro compito è quindi quello di cercare di incoraggiare gli articoli più importanti possibili sui media riguardo all'efficacia della pubblicità", spiega Marco Greiner.
Questo è difficile, in parte perché l'efficacia della pubblicità non è un argomento nuovo né particolarmente commerciabile. Ciononostante, si sta cercando di lanciare questo tipo di contenuti. "Questo funziona alzando il telefono e contattando specificamente alcuni media. Abbiamo selezionato i media che sappiamo essere letti dalle persone a cui ci rivolgiamo, cioè i noti media principali, compresa la stampa domenicale. È qui che diamo priorità al nostro approccio", spiega il responsabile delle pubbliche relazioni. Questi articoli non sono scritti principalmente da pubblicitari, ma da esperti esterni alle agenzie.
A lungo termine, l'Effie serve anche a convincere gli imprenditori che la pubblicità fa davvero la differenza ed è molto preziosa. Naturalmente è bello quando la parola Effie compare in un articolo. Ma dovrebbe riguardare il potere della pubblicità in superficie e dietro le quinte. È anche chiaro che l'evento Effie è ancora lontano. Avrà luogo nel marzo 2006, quindi non si tratta ancora di un argomento che possa interessare immediatamente anche le redazioni specializzate. Anche i media principali selezionati non sono in grado di trattare argomenti così dettagliati. L'obiettivo è scoprire gli sviluppi sociali e collocarli in un contesto più ampio. Semmai vogliono una storia completa sull'intero settore o un'intervista a un illustre rappresentante dell'ambiente della corporazione. Anche i PR hanno una possibilità se possono proporre autori ospiti di fama.
Interessare i non addetti ai lavori all'argomento "Tuttavia, non iniziamo gli articoli dando ai media idee già pronte. Esploriamo insieme ciò che potrebbe essere interessante per un determinato mezzo di comunicazione e poi cerchiamo di offrire loro qualcosa", spiega Greiner.
Nel caso specifico di Effie, i media sono già consapevoli di dipendere essi stessi dalla pubblicità e dagli spot. Da questo punto di vista, la cooperazione sarebbe opportuna. Tuttavia, anche le testate cartacee vogliono obbedire al mercato e la pubblicità è un argomento che difficilmente interessa il 90% dei lettori.
I fatti sull'Effie: una volta completata l'attuale fase di presentazione, un comitato consultivo di esperti composto esclusivamente da scienziati e ricercatori d'opinione valuterà l'Effie in termini puramente quantitativi.
giudice: È una pubblicità efficace? Le campagne che non riescono a tenere il passo non vengono più portate avanti. Solo dopo questa fase entra in azione la giuria vera e propria, che ha il compito di valutare anche gli aspetti creativi della pubblicità.
"Vogliamo che i media ne discutano in modo concreto", afferma Greiner. I responsabili marketing e gli inserzionisti sanno cosa si sta dicendo. Tuttavia, l'Effie dovrebbe essere discusso anche da chi non si occupa di pubblicità a tempo pieno. Riassumendo per tutte le attività mediatiche, il messaggio è: l'Effie è nuovo. Le aziende dovrebbero partecipare. La pubblicità è efficace.
Corsi di presentazione per i candidatiCi sono ancora circa otto mesi prima dell'assegnazione dell'Effie. Durante la fase di lancio, le aziende saranno mobilitate per presentare le loro campagne. Il lavoro di Wirz Werbung e Burson-Marsteller deve ora diventare effettivo. In seguito, sarà possibile solo attirare l'attenzione sull'evento. A quel punto, però, sarà un po' più facile per la comunicazione in termini di PR.
Per facilitare la presentazione delle candidature in questa fase, il BSW sta organizzando un corso in cui gli interessati potranno imparare a presentare la propria campagna in modo promettente. Per la prima volta quest'anno, le candidature saranno presentate esclusivamente online. In questa prima fase, anche i lavori saranno valutati online.
"Le pubbliche relazioni per l'Effie sono attualmente impegnate in un piano di sviluppo. Tuttavia, è chiaro che in una seconda fase, l'Effie dovrà essere concepito come il premio più importante nel campo del marketing e della comunicazione in Svizzera, in linea con l'obiettivo dichiarato della BSW.
L'obiettivo è quello di creare una copertura continua con un carattere di evento successivo. "Naturalmente non siamo a Hollywood, dove si spendono molti soldi in marketing per gli Oscar", dice Greiner. Tuttavia, è possibile creare un effetto di suspense con varie pietre miliari intorno al giudizio e infine il conto alla rovescia per il 23 marzo, quando si terrà il grande gala. L'obiettivo è convincere i media: L'Effie non è un premio importante solo per la pubblicità, ma per tutti.
La rete di PRPromuovere un articolo di PR in un mezzo di comunicazione non deve necessariamente essere una questione di relazioni. È più importante l'orientamento ai contenuti di un determinato team editoriale. La maggior parte dei redattori è oggi ricettiva nei confronti di buone storie. In particolare, quando si tratta di pubblicità, i redattori sono naturalmente molto disponibili: dopo tutto, sono in gioco anche gli interessi e le entrate dei loro editori. Ma oggi è anche più facile che mai inserire materiale di PR in un mezzo di comunicazione. Le grandi testate con una portata nazionale continuano a essere molto selettive. Si può anche notare che, nel corso dei continui tagli ai posti di lavoro nelle redazioni, i giornalisti rimasti stanno sviluppando una maggiore ambizione a farsi un nome con i propri articoli. Inoltre, i media responsabili non amano essere strumentalizzati. Per avere una chance, un argomento deve essere convincentemente attuale e rilevante per un pubblico più ampio. Esiste un catalogo di requisiti che una storia deve soddisfare: interessante, attuale, rilevante. Al contrario, le agenzie di PR dei media più piccoli possono trarre vantaggio dal fatto che molte redazioni sono fortemente sottofinanziate. Queste redazioni sono felici di ricevere storie già pronte, perché spesso non hanno il tempo di impostare da sole gli argomenti importanti. Chiunque offra idee utili viene accolto a braccia aperte.
Nel caso specifico degli Effie, i team editoriali, fondamentalmente cooperativi e disponibili, sono sfidati a trovare i modi più interessanti possibili.
Nuovi Effie in dettaglioLe candidature possono essere presentate in nove categorie:
- Beni di consumo Alimentari
- Materiali di consumo non alimentari
- Beni di consumo
- Commercio
- Beni strumentali
- Servizi
- Servizi finanziari
- Media
- Organizzazioni non profit
Le date: 15 settembre 2005
Apertura della gara d'appalto online
31 ottobre 2005
Data di chiusura
Fine gennaio 2006
Annuncio della nomina
23 marzo 2006
Cerimonia di consegna del premio Effie
Leccare il capo? No, grazie! Wirz Werbung raccomanda l'Effie come modo migliore per promuovere la propria carriera.
Andreas Panzeri
