Eine orchestrierte Kampagne für den neuen Effie
Effie Wie wird der neue Effie bekannt gemacht? Für die PR-Agentur Burson-Marsteller ist dieser Auftrag keine geringe Herausforderung.
Effie Wie wird der neue Effie bekannt gemacht? Für die PR-Agentur Burson-Marsteller ist dieser Auftrag keine geringe Herausforderung.
Diese Woche startet die Kampagne, welche für die Teilnahme am neu lancierten Effie des BSW leading swiss agencies wirbt. Die vorderhand sechs Printsujets sind von Wirz Werbung realisiert und werden in der Fachpresse geschaltet. Als Mailing werden die Anzeigen auch an ausgewählte Agenturen und Unternehmer verschickt.Diese klassische Kampagne flankiert nun Burson-Marsteller mit einer PR-Kampagne. Beide Agenturen haben als BSW-Mitglieder ihre Dienste auf eigene Initiative dem Verband zu speziellen Konditionen angeboten.
Während sich die Inserate hauptsächlich an Werber und Marketingleiter in Unternehmen richten, soll die PR auch das nötige Umfeld für das Interesse am Effie beackern. «Der Effie funktioniert nur, wenn Auftragnehmer und Auftraggeber gemeinsam von seiner Effizienz überzeugt sind», erklärt Marco Greiner, Projektleiter in dieser Chefsache bei Burson-Marsteller. Denn die Auftraggeber müssen mithelfen, indem sie gewisse Informationen zur Verfügung stellen, sonst kann der Effie die Markteffizienz nicht messen und benoten.
Der Part von Burson-Marsteller ist nun, die ganze Diskussion um die Effizienz der Werbung auch in den Medien stattfinden zu lassen. Dazu haben die PR-Leute eine andere Zielgruppe, nämlich die Chefs der Marketingleiter. Meistens wird der Entscheid, ob Verkaufszahlen veröffentlicht werden oder nicht, von den Chefs direkt und nicht von der Marketingabteilung gefällt. Die Chefs sind auch diejenigen, welche die Strategie und teilweise auch den Marketingmix bestimmen. Deshalb ist es wichtig, dass man diese Entscheidungsträger genau anvisiert. «Unser Job ist es deshalb zu versuchen, in den Medien möglichst prominente Artikel über die Wirksamkeit der Werbung anzuregen», erklärt Marco Greiner.
Das sei zum Teil schwierig, weil die Wirksamkeit der Werbung weder ein neues noch ein speziell marktschreierisches Thema ist. Trotzdem versucht man solche Inhalte zu lancieren. «Das funktioniert, indem man wirklich den Telefonhörer in die Hand nimmt und gewisse Medienleute gezielt anspricht. Wir haben Medien ausgesucht, von denen wir wissen, dass sie von den anvisierten Leuten gelesen werden, also die bekannten Leadmedien inklusive der Sonntagspresse. Hier werden wir prioritär vorstellig», erklärt der PR-Verantwortliche. Für diese Artikel will man nicht primär Werbeleute schreiben lassen, sondern Experten ausserhalb der Agenturen.
Längerfristig geht es beim Effie auch darum, die Unternehmer davon zu überzeugen, dass Werbung wirklich etwas bewirkt und sehr wertvoll ist. Natürlich sei es schön, wenn das Wort Effie in einem Artikel aufscheint. Es soll aber vordergründig – und hintergründig – um die Kraft der Werbung gehen. Es ist auch zu sehen, dass die Effie-Veranstaltung noch weit weg ist. Sie findet im März 2006 statt, deshalb ist das noch kein Thema, auf welches auch Fachredaktionen sofort fliegen würden. Die ausgewählten Leadmedien können sich zudem auch nicht mit solchen Detailthemen befassen. Hier will man gesellschaftliche Entwicklungen entdecken und in einen grösseren Zusammenhang stellen können. Wenn schon, dann will man gleich eine umfassende Geschichte über die ganze Branche oder ein Interview mit einem illustren Vertreter aus dem weiteren Umfeld der Gilde. Chancen haben die PR-Leute auch, wenn sie renommierte Gastautoren anbieten können.
Laien fürs Thema interessieren«Wir leiten die Artikel aber nicht ein, indem wir den Medien gleich pfannenfertige Ideen vorgeben. Es wird gemeinsam ausgelotet, was für ein bestimmtes Medium interessant sein könnte – und dann versuchen wir ihnen etwas zu bieten», erklärt Greiner.
Im konkreten Fall des Effie sind sich die Medien schon bewusst, dass sie selber von Werbung und Inseraten abhängen. Aus dieser Sicht wäre Kooperation opportun. Allerdings wollen die Printtitel auch dem Markt gehorchen – und Werbung ist ein Thema, das kaum 90 Prozent der Leserschaft interessiert.
Die Fakten beim Effie: Nach Abschluss der jetzt laufenden Einreichungsphase wird ein fachlicher Beirat, der ausschliesslich aus Wissenschaftlern und Meinungsforschern besteht, rein quantitativ
beurteilen: Ist das wirksame Werbung? Kampagnen, die hier nicht mithalten können, werden nicht mehr weiter verfolgt. Erst nach dieser Phase tritt die eigentliche Jury in Aktion, die dann auch die kreativen Aspekte der Werbung beurteilen soll.
«Wir wollen dazu eine Sachdiskussion führen in den Medien», meint Greiner. Marketingleiter und Werber wissen, was hier erzählt werden soll. Mit dem Effie soll sich aber auch auseinander setzen, wer nicht vollberuflich mit Werbung zu tun hat. Zusammengefasst für alle Medienaktivitäten lautet die Botschaft: Der Effie ist neu. Die Unternehmen sollen mitmachen. Werbung ist wirksam.
Präsentationskurse für BewerberBis zur Verleihung des Effie dauert es noch rund acht Monate. In der Lancierungsphase sollen die Unternehmen mobilisiert werden, ihre Kampagnen einzureichen. Diese Arbeit von Wirz Werbung sowie Burson-Marsteller muss jetzt wirksam werden. Später kann man nur noch für den Event Aufmerksamkeit erheischen. Dann wird es PR-mässig für die Kommunikation allerdings auch ein bisschen einfacher werden.
Um in der jetzigen Phase das Einreichen zu erleichtern, führt der BSW einen Kurs durch, in welchem Interessierte lernen, wie man seine Kampagne Erfolg versprechend präsentieren kann. Die erste Einreichung findet in diesem Jahr nämlich erstmals rein online statt. Ebenfalls über das Netz werden in dieser ersten Phase die Arbeiten bewertet.
«Wir sind nicht Hollywood»Die PR für den Effie arbeitet zurzeit mit einer rollenden Planung. Klar ist aber, dass in einer zweiten Phase der Effie gemäss erklärtem Ziel des BSW zum wichtigsten Preis im Bereich Marketing und Kommunikation in der Schweiz gestylt werden soll.
Dazu will man später eine laufende Berichterstattung mit Event-Charakter erzeugen. «Natürlich sind wir nicht Hollywood, wo für das Marketing rund um den Oscar sehr viel Geld ausgegeben wird», weiss Greiner. Trotzdem kann ein Spannungseffekt erzeugt werden mit verschiedenen Milestones rund um die Jurierung und schliesslich dem Countdown bis zum 23. März, wenn dann die grosse Gala stattfindet. Hier soll in den Medien die Überzeugung entstehen: Der Effie ist nicht nur für die Werbung, sondern für alle ein wichtiger Preis.
Das Netzwerk der PRDas Anregen eines PR-Artikels in einem Medium muss nicht unbedingt über Beziehungen ablaufen. Wichtiger ist die inhaltliche Ausrichtung einer bestimmten Redaktion. Für gute Geschichten sind inzwischen die meisten empfänglich. Insbesondere beim Thema Werbung ist die Bereitschaft der Redaktionen natürlich gross – schliesslich geht es auch um die Interessen und Einkommen ihrer Verlage. Aber auch sonst ist es heute leichter als auch schon, PR-Stoffe in einem Medium platzieren zu können. Grosse Titel mit schweizweiter Ausstrahlung verhalten sich zwar nach wie vor sehr selektiv. Auch lässt sich feststellen, dass im Zuge des anhaltenden Stellenabbaus in den Redaktionen die verbliebenen Journalisten mehr Ehrgeiz entwickeln, sich selber mit eigenen Artikeln zu profilieren. Zudem lassen sich verantwortungsvolle Medien auch nicht gerne instrumentalisieren. Es braucht eine überzeugende Aktualität und Relevanz für eine grössere Leserschaft, damit ein Thema seine Chance bekommt. Hier gibt es einen Katalog von Erfordernissen, die eine Geschichte haben muss: interessant, aktuell, relevant. Umgekehrt können die PR-Agenturen bei kleineren Medien davon profitieren, dass viele Redaktionen massiv unterdotiert sind. Solche Redaktionen sind froh um pfannenfertige Geschichten, weil sie oft keine Zeit haben, selber die wichtigen Themen zu setzen. Wer hier brauchbare Ideen anbietet, wird mit offenen Armen empfangen.
Im konkreten Fall des Effie sind die grundsätzlich kooperativen und willigen Redaktionen gefordert, möglichst interessante Wege zu finden.
Neuer Effie im DetailEs kann in neun Kategorien eingereicht werden:
– Verbrauchsgüter Nahrungsmittel
– Verbrauchsgüter Nonfood
– Gebrauchsgüter
– Handel
– Investitionsgüter
– Dienstleistungen
– Finanzdienstleistungen
– Medien
– Nonprofit-Organisationen
Die Termine:15. September 2005
Eröffnung Ausschreibung online
31. Oktober 2005
Einsendeschluss
Ende Januar 2006
Bekanntgabe Nomination
23. März 2006
Effie-Preisverleihung
Beim Chef einschleimen? Nein, danke! Wirz Werbung empfiehlt den Effie als besseres Mittel zur Karriereförderung.
Andreas Panzeri
Diese Woche startet die Kampagne, welche für die Teilnahme am neu lancierten Effie des BSW leading swiss agencies wirbt. Die vorderhand sechs Printsujets sind von Wirz Werbung realisiert und werden in der Fachpresse geschaltet. Als Mailing werden die Anzeigen auch an ausgewählte Agenturen und Unternehmer verschickt.Diese klassische Kampagne flankiert nun Burson-Marsteller mit einer PR-Kampagne. Beide Agenturen haben als BSW-Mitglieder ihre Dienste auf eigene Initiative dem Verband zu speziellen Konditionen angeboten.
Während sich die Inserate hauptsächlich an Werber und Marketingleiter in Unternehmen richten, soll die PR auch das nötige Umfeld für das Interesse am Effie beackern. «Der Effie funktioniert nur, wenn Auftragnehmer und Auftraggeber gemeinsam von seiner Effizienz überzeugt sind», erklärt Marco Greiner, Projektleiter in dieser Chefsache bei Burson-Marsteller. Denn die Auftraggeber müssen mithelfen, indem sie gewisse Informationen zur Verfügung stellen, sonst kann der Effie die Markteffizienz nicht messen und benoten.
Der Part von Burson-Marsteller ist nun, die ganze Diskussion um die Effizienz der Werbung auch in den Medien stattfinden zu lassen. Dazu haben die PR-Leute eine andere Zielgruppe, nämlich die Chefs der Marketingleiter. Meistens wird der Entscheid, ob Verkaufszahlen veröffentlicht werden oder nicht, von den Chefs direkt und nicht von der Marketingabteilung gefällt. Die Chefs sind auch diejenigen, welche die Strategie und teilweise auch den Marketingmix bestimmen. Deshalb ist es wichtig, dass man diese Entscheidungsträger genau anvisiert. «Unser Job ist es deshalb zu versuchen, in den Medien möglichst prominente Artikel über die Wirksamkeit der Werbung anzuregen», erklärt Marco Greiner.
Das sei zum Teil schwierig, weil die Wirksamkeit der Werbung weder ein neues noch ein speziell marktschreierisches Thema ist. Trotzdem versucht man solche Inhalte zu lancieren. «Das funktioniert, indem man wirklich den Telefonhörer in die Hand nimmt und gewisse Medienleute gezielt anspricht. Wir haben Medien ausgesucht, von denen wir wissen, dass sie von den anvisierten Leuten gelesen werden, also die bekannten Leadmedien inklusive der Sonntagspresse. Hier werden wir prioritär vorstellig», erklärt der PR-Verantwortliche. Für diese Artikel will man nicht primär Werbeleute schreiben lassen, sondern Experten ausserhalb der Agenturen.
Längerfristig geht es beim Effie auch darum, die Unternehmer davon zu überzeugen, dass Werbung wirklich etwas bewirkt und sehr wertvoll ist. Natürlich sei es schön, wenn das Wort Effie in einem Artikel aufscheint. Es soll aber vordergründig – und hintergründig – um die Kraft der Werbung gehen. Es ist auch zu sehen, dass die Effie-Veranstaltung noch weit weg ist. Sie findet im März 2006 statt, deshalb ist das noch kein Thema, auf welches auch Fachredaktionen sofort fliegen würden. Die ausgewählten Leadmedien können sich zudem auch nicht mit solchen Detailthemen befassen. Hier will man gesellschaftliche Entwicklungen entdecken und in einen grösseren Zusammenhang stellen können. Wenn schon, dann will man gleich eine umfassende Geschichte über die ganze Branche oder ein Interview mit einem illustren Vertreter aus dem weiteren Umfeld der Gilde. Chancen haben die PR-Leute auch, wenn sie renommierte Gastautoren anbieten können.
Laien fürs Thema interessieren«Wir leiten die Artikel aber nicht ein, indem wir den Medien gleich pfannenfertige Ideen vorgeben. Es wird gemeinsam ausgelotet, was für ein bestimmtes Medium interessant sein könnte – und dann versuchen wir ihnen etwas zu bieten», erklärt Greiner.
Im konkreten Fall des Effie sind sich die Medien schon bewusst, dass sie selber von Werbung und Inseraten abhängen. Aus dieser Sicht wäre Kooperation opportun. Allerdings wollen die Printtitel auch dem Markt gehorchen – und Werbung ist ein Thema, das kaum 90 Prozent der Leserschaft interessiert.
Die Fakten beim Effie: Nach Abschluss der jetzt laufenden Einreichungsphase wird ein fachlicher Beirat, der ausschliesslich aus Wissenschaftlern und Meinungsforschern besteht, rein quantitativ
beurteilen: Ist das wirksame Werbung? Kampagnen, die hier nicht mithalten können, werden nicht mehr weiter verfolgt. Erst nach dieser Phase tritt die eigentliche Jury in Aktion, die dann auch die kreativen Aspekte der Werbung beurteilen soll.
«Wir wollen dazu eine Sachdiskussion führen in den Medien», meint Greiner. Marketingleiter und Werber wissen, was hier erzählt werden soll. Mit dem Effie soll sich aber auch auseinander setzen, wer nicht vollberuflich mit Werbung zu tun hat. Zusammengefasst für alle Medienaktivitäten lautet die Botschaft: Der Effie ist neu. Die Unternehmen sollen mitmachen. Werbung ist wirksam.
Präsentationskurse für BewerberBis zur Verleihung des Effie dauert es noch rund acht Monate. In der Lancierungsphase sollen die Unternehmen mobilisiert werden, ihre Kampagnen einzureichen. Diese Arbeit von Wirz Werbung sowie Burson-Marsteller muss jetzt wirksam werden. Später kann man nur noch für den Event Aufmerksamkeit erheischen. Dann wird es PR-mässig für die Kommunikation allerdings auch ein bisschen einfacher werden.
Um in der jetzigen Phase das Einreichen zu erleichtern, führt der BSW einen Kurs durch, in welchem Interessierte lernen, wie man seine Kampagne Erfolg versprechend präsentieren kann. Die erste Einreichung findet in diesem Jahr nämlich erstmals rein online statt. Ebenfalls über das Netz werden in dieser ersten Phase die Arbeiten bewertet.
«Wir sind nicht Hollywood»Die PR für den Effie arbeitet zurzeit mit einer rollenden Planung. Klar ist aber, dass in einer zweiten Phase der Effie gemäss erklärtem Ziel des BSW zum wichtigsten Preis im Bereich Marketing und Kommunikation in der Schweiz gestylt werden soll.
Dazu will man später eine laufende Berichterstattung mit Event-Charakter erzeugen. «Natürlich sind wir nicht Hollywood, wo für das Marketing rund um den Oscar sehr viel Geld ausgegeben wird», weiss Greiner. Trotzdem kann ein Spannungseffekt erzeugt werden mit verschiedenen Milestones rund um die Jurierung und schliesslich dem Countdown bis zum 23. März, wenn dann die grosse Gala stattfindet. Hier soll in den Medien die Überzeugung entstehen: Der Effie ist nicht nur für die Werbung, sondern für alle ein wichtiger Preis.
Das Netzwerk der PRDas Anregen eines PR-Artikels in einem Medium muss nicht unbedingt über Beziehungen ablaufen. Wichtiger ist die inhaltliche Ausrichtung einer bestimmten Redaktion. Für gute Geschichten sind inzwischen die meisten empfänglich. Insbesondere beim Thema Werbung ist die Bereitschaft der Redaktionen natürlich gross – schliesslich geht es auch um die Interessen und Einkommen ihrer Verlage. Aber auch sonst ist es heute leichter als auch schon, PR-Stoffe in einem Medium platzieren zu können. Grosse Titel mit schweizweiter Ausstrahlung verhalten sich zwar nach wie vor sehr selektiv. Auch lässt sich feststellen, dass im Zuge des anhaltenden Stellenabbaus in den Redaktionen die verbliebenen Journalisten mehr Ehrgeiz entwickeln, sich selber mit eigenen Artikeln zu profilieren. Zudem lassen sich verantwortungsvolle Medien auch nicht gerne instrumentalisieren. Es braucht eine überzeugende Aktualität und Relevanz für eine grössere Leserschaft, damit ein Thema seine Chance bekommt. Hier gibt es einen Katalog von Erfordernissen, die eine Geschichte haben muss: interessant, aktuell, relevant. Umgekehrt können die PR-Agenturen bei kleineren Medien davon profitieren, dass viele Redaktionen massiv unterdotiert sind. Solche Redaktionen sind froh um pfannenfertige Geschichten, weil sie oft keine Zeit haben, selber die wichtigen Themen zu setzen. Wer hier brauchbare Ideen anbietet, wird mit offenen Armen empfangen.
Im konkreten Fall des Effie sind die grundsätzlich kooperativen und willigen Redaktionen gefordert, möglichst interessante Wege zu finden.
Neuer Effie im DetailEs kann in neun Kategorien eingereicht werden:
– Verbrauchsgüter Nahrungsmittel
– Verbrauchsgüter Nonfood
– Gebrauchsgüter
– Handel
– Investitionsgüter
– Dienstleistungen
– Finanzdienstleistungen
– Medien
– Nonprofit-Organisationen
Die Termine:15. September 2005
Eröffnung Ausschreibung online
31. Oktober 2005
Einsendeschluss
Ende Januar 2006
Bekanntgabe Nomination
23. März 2006
Effie-Preisverleihung
Beim Chef einschleimen? Nein, danke! Wirz Werbung empfiehlt den Effie als besseres Mittel zur Karriereförderung.
Andreas Panzeri
