Storie di imballaggio

DM Cosa muove il direct marketing? L'ultima risposta da Cannes: lo storytelling con i pacchi postali piace al pubblico.Anche quest'anno Cannes ha offerto molti spunti di discussione ed emozioni. Già dopo una prima occhiata, è stato possibile individuare una tendenza: Le discipline si muovono sempre più nella stessa direzione. Oggi, per far uscire il consumatore dal suo mondo di pensieri e introdurlo a un argomento, bisogna raccontargli una storia che lo rallegri o lo faccia alzare in piedi. Solo chi riesce a reindirizzare i consumatori verso il proprio messaggio ottiene qualcosa. Non stiamo parlando solo di una maggiore attenzione e di un miglioramento dell'atteggiamento, ma anche del cambiamento di azione che è l'obiettivo di tutte le misure di marketing diretto. Anche i mailing in cui c'è spazio per una storia hanno fatto tendenza ai Cannes Lions 2005.
Il DM richiede anche nuovi stimoliSono ormai lontani i tempi in cui un incentivo "nuovo" o "gratuito" era sufficiente per conquistare il consumatore al messaggio. Nell'ambiente delle innumerevoli informazioni che ognuno deve assorbire ogni giorno, queste parole chiave non sono più sufficienti. Anche il marchio e la promessa del marchio da soli non sono più una garanzia che qualcosa venga letto. Pertanto, il direct marketing si trova oggi ad affrontare esattamente la stessa sfida della pubblicità classica: come posso attirare l'attenzione del cliente e convincerlo a impegnarsi ulteriormente con l'offerta?
A Cannes, in occasione del festival della pubblicità, sono stati i mailing di pacchetti a distinguersi in modo particolarmente creativo. Alcuni sono riusciti a creare tensione e allo stesso tempo a trasmettere il messaggio pertinente in modo intelligente. L'esempio seguente di una misura pubblicitaria per i parcheggi permanenti ne è la sintesi: aprendo la scatola, appare un'auto giocattolo, debitamente parcheggiata nel posto auto. Filmato nella mente: perché il parcheggio è pieno? Ora il destinatario deve aprire di nuovo la scatola. Ed ecco: quando la stessa scatola viene aperta una seconda volta, l'auto è scomparsa, rivelando un posto auto libero.
Opera in scatolaUn'altra spedizione di pacchetti sorprendente è stata quella dell'Opera di Francoforte. Il loro mestiere è la rappresentazione di storie umane che coinvolgono amore, gelosia, avidità e odio. La confezione che pubblicizza l'opera contiene elementi che rafforzano proprio queste associazioni: un proiettile, una piuma di boa e brillantini d'oro. Il messaggio: se vogliamo che le grandi emozioni continuino ad avere un significato nell'opera, sono necessari degli sponsor.
E chi non si è mai scervellato per l'acquisto di un'auto? Senza ulteriori indugi, Audi ha inviato dei cuscini con il suggerimento di dormirci ancora sopra. Un invio del genere crea simpatia e forse porta anche a fare sogni d'oro, ovviamente per quanto riguarda l'Audi A4, se i produttori hanno deciso di farlo.
Regali e altri gadget possono spesso servire a riprodurre un film nella mente del destinatario e a risvegliare associazioni che aiutano a trasmettere un messaggio in modo simpatico o umoristico. Con il tanto citato cambiamento della pubblicità - dai classici mezzi di comunicazione ai concetti di dialogo crossmediale - è probabile che i mailing di Päckli assumano sempre più la loro nuova funzione nel mix dei mezzi pubblicitari.
La Posta aiuta gli apriportaLa Posta ha risposto alle crescenti esigenze del mercato e ha sviluppato una nuova offerta che rende l'invio di pacchi a scopo promozionale nuovamente interessante in termini di prezzo. A partire da un peso di 100 grammi e una quantità di 500 unità, i pacchi dello stesso peso e contenuto possono essere spediti come PostPac Promo. Ciò significa che è nuovamente possibile, a costi ragionevoli, utilizzare l'invio di pacchi come apriporta per i consumatori.
E a Cannes è emerso un altro aspetto: Anche in altri Paesi, ad esempio in Spagna, il pacco viene usato per superare la segretaria. Dopotutto, è lei che smista la posta e quindi contribuisce a determinare ciò che può raggiungere i responsabili delle decisioni - e ciò che non lo fa. Un pacco postale indirizzato al capo, come quello per l'Audi A4, ha chiaramente maggiori possibilità di superare i duri ostacoli di selezione della segreteria. Ralf Doller
Ralf Doller di Alex Schmid Direct, Zollikon, è stato membro della giuria del premio.
Cannes Lions 2005.
Messaggi nella scatola: Audi risveglia i sogni della A4 con un messaggio su un cuscino (sopra), un'opera lirica imbottiglia simbolicamente grandi sentimenti e corteggia così potenziali sponsor (a sinistra).
Volete un posto auto permanente? Una scatola magica rende evidente quanto sia facile far sparire la propria auto.