Tutto il marchio o cosa?
Rubrica Che si tratti di Nestlé, della Svizzera o di al-Qaeda: nella nostra società il termine «marchio» viene spesso usato in modo improprio. Eppure, proprio in ambito politico, i concetti consolidati sono applicabili.
Colonna Sia che Nestlé, Svizzera o
al-Qaida: nella nostra società, il termine "marchio" è usato in modo molto generico.
tesa. Tuttavia, soprattutto nell'arena politica, la consolidata
Storicamente, si trattava inizialmente di prodotti che venivano
sono diventati marchi. È stato circa cento anni fa che i marchi sono stati
Il negoziante di fiducia del villaggio ha preso il suo posto e
relazioni di fiducia anonime, indipendenti dal luogo e di massa tra
Consumatori e prodotto istituzionalizzati. Le aziende sono entrate in
nel recente passato: I marchi aziendali hanno gestito l'identità aziendale
il grado. Ai nostri giorni, è un colpo dopo l'altro:
le aziende a scopo di lucro sono seguite dalle organizzazioni non profit (da
Greenpeace alla Rega), le organizzazioni seguono le persone (da Becker alla
Beckham).
E poi l'osservatore si sofferma quando la recensione di un libro
sintetizza così la tesi presentata: "Non si tratta né di una
organizzazione o di una banda, ma il nome di un marchio". E
Questo sotto il titolo: "Il marchio Al-Qaeda è di nuovo 'in'". Questo deve
Seri dubbi sulla tenuta del modello di pensiero del "marchio".
risvegliare.
Nelle discussioni sullo stato e sulle prospettive di
istituzioni politiche (dalla comunità alla nazione) appare in
Di recente, il termine marchio è tornato a far parlare di sé. I produttori di marchi spingono,
che, con la sua fiducia in se stesso, è salito alla ribalta della scena politica.
Allo stato attuale, la prospettiva continentale sarebbe certamente la più appropriata: cosa
potrebbe pensare il creatore del marchio sul dibattito o sulla disfatta dell'UE? Il
I risultati sarebbero devastanti. Il prodotto Europa fallisce nel punto vendita
e minaccia di diventare uno scaldavivande. Il dubbio su se stessi domina anche a
dipendenti e che da tempo sono stati rilevati dalla
dipendenti in modo dannoso per l'azienda.
è una sfida. Nella competizione globale, l'offerta della Champions
Lega. Il design del prodotto risente della costante
il prodotto funziona grazie all'armeggio cosmetico con il familiare
polveroso. L'offerta di prodotti è molto discussa: cosa appartiene a un'azienda?
anche se ancora deve farlo? Le lacune nell'area centrale (alpina) sono fastidiose.
Estensioni stressanti sul bordo (orientale). Un classico detto del
Viene in mente il 68: Chi siamo e, se sì, quanti siamo?
Probabilmente questa sarebbe una diagnosi approssimativa. E la terapia? Innanzitutto: laboratori
con tutti i responsabili delle decisioni per definire la personalità del marchio.
In secondo luogo, i regolamenti corrispondenti (nelle leggi e
linee guida amministrative) di comportamento, di comunicazione, di
e strutture, cioè per tutte le dimensioni del percepibile.
Espressione della personalità del marchio. Terzo e ultimo punto: il rigore
Realizzazione in tutti i punti della catena dell'esperienza tra marchio e cliente.
L'ingresso nel Paese, così come la ricezione del biglietto, sarebbe stato
un'esperienza di marca attraente e coinvolgente per il cliente.
L'obiettivo di un programma triennale sarebbe quello di
e posizionarla nuovamente tra i leader del mercato. Il
(Ri)lancio del marchio Europa come parte di un ampio progetto globale
La campagna di comunicazione sarà accompagnata da un'intensa
processo di branding interno. Il personale direttivo deve avere visioni coraggiose,
assertività incrollabile e perseveranza a lungo termine
richiesto.
È evidente: il branding per le aziende è diverso
probabilmente non solo gradualmente e con sfumature dal marchio di fabbrica della politica
unità. La trasferibilità dei concetti stabiliti di
Lo sviluppo del marchio ha dei limiti. Nella sfera politica, ci sono
tali confini. Noi creatori di marchi dovremmo essere consapevoli di
praticare una modestia consapevole e sicura di sé.
al-Qaida: nella nostra società, il termine "marchio" è usato in modo molto generico.
tesa. Tuttavia, soprattutto nell'arena politica, la consolidata
Storicamente, si trattava inizialmente di prodotti che venivano
sono diventati marchi. È stato circa cento anni fa che i marchi sono stati
Il negoziante di fiducia del villaggio ha preso il suo posto e
relazioni di fiducia anonime, indipendenti dal luogo e di massa tra
Consumatori e prodotto istituzionalizzati. Le aziende sono entrate in
nel recente passato: I marchi aziendali hanno gestito l'identità aziendale
il grado. Ai nostri giorni, è un colpo dopo l'altro:
le aziende a scopo di lucro sono seguite dalle organizzazioni non profit (da
Greenpeace alla Rega), le organizzazioni seguono le persone (da Becker alla
Beckham).
E poi l'osservatore si sofferma quando la recensione di un libro
sintetizza così la tesi presentata: "Non si tratta né di una
organizzazione o di una banda, ma il nome di un marchio". E
Questo sotto il titolo: "Il marchio Al-Qaeda è di nuovo 'in'". Questo deve
Seri dubbi sulla tenuta del modello di pensiero del "marchio".
risvegliare.
Nelle discussioni sullo stato e sulle prospettive di
istituzioni politiche (dalla comunità alla nazione) appare in
Di recente, il termine marchio è tornato a far parlare di sé. I produttori di marchi spingono,
che, con la sua fiducia in se stesso, è salito alla ribalta della scena politica.
Allo stato attuale, la prospettiva continentale sarebbe certamente la più appropriata: cosa
potrebbe pensare il creatore del marchio sul dibattito o sulla disfatta dell'UE? Il
I risultati sarebbero devastanti. Il prodotto Europa fallisce nel punto vendita
e minaccia di diventare uno scaldavivande. Il dubbio su se stessi domina anche a
dipendenti e che da tempo sono stati rilevati dalla
dipendenti in modo dannoso per l'azienda.
è una sfida. Nella competizione globale, l'offerta della Champions
Lega. Il design del prodotto risente della costante
il prodotto funziona grazie all'armeggio cosmetico con il familiare
polveroso. L'offerta di prodotti è molto discussa: cosa appartiene a un'azienda?
anche se ancora deve farlo? Le lacune nell'area centrale (alpina) sono fastidiose.
Estensioni stressanti sul bordo (orientale). Un classico detto del
Viene in mente il 68: Chi siamo e, se sì, quanti siamo?
Probabilmente questa sarebbe una diagnosi approssimativa. E la terapia? Innanzitutto: laboratori
con tutti i responsabili delle decisioni per definire la personalità del marchio.
In secondo luogo, i regolamenti corrispondenti (nelle leggi e
linee guida amministrative) di comportamento, di comunicazione, di
e strutture, cioè per tutte le dimensioni del percepibile.
Espressione della personalità del marchio. Terzo e ultimo punto: il rigore
Realizzazione in tutti i punti della catena dell'esperienza tra marchio e cliente.
L'ingresso nel Paese, così come la ricezione del biglietto, sarebbe stato
un'esperienza di marca attraente e coinvolgente per il cliente.
L'obiettivo di un programma triennale sarebbe quello di
e posizionarla nuovamente tra i leader del mercato. Il
(Ri)lancio del marchio Europa come parte di un ampio progetto globale
La campagna di comunicazione sarà accompagnata da un'intensa
processo di branding interno. Il personale direttivo deve avere visioni coraggiose,
assertività incrollabile e perseveranza a lungo termine
richiesto.
È evidente: il branding per le aziende è diverso
probabilmente non solo gradualmente e con sfumature dal marchio di fabbrica della politica
unità. La trasferibilità dei concetti stabiliti di
Lo sviluppo del marchio ha dei limiti. Nella sfera politica, ci sono
tali confini. Noi creatori di marchi dovremmo essere consapevoli di
praticare una modestia consapevole e sicura di sé.
> Jürgen Häusler è CEO del Gruppo Interbrand Zintzmeyer e Lux di Zurigo.
