Competenza nel cambio del pannolino

Pannolini per bambini Favo Werbeagentur Basel ha sviluppato una nuova strategia di branding per Huggies.
Se avete bisogno di un fazzoletto di carta, chiedetelo a
per un fazzoletto. Cambiare il pannolino a un bambino significa gettare
e poi i Pampers sono spariti. Quando gli articoli di marca diventano fissi
termini, il branding può talvolta rappresentare una sfida.
diventare ingrati. Kleenex è un prodotto di marca di Kimberly Clark. Il
La stessa azienda globale produce e vende anche Huggies. Per
Singoli ed ecofondi: Huggies è il prodotto rivale di Pampers.
E non uno qualsiasi. Il marchio di qualità è considerato negli USA come il
Numero 1 nel mercato dei pannolini di carta. Nel mercato svizzero, tuttavia, Pampers
ancora oggi il numero 1.
Il numero 2 vuole attenzione
Uno dei motivi è che Huggies finora è stato principalmente solo
erano venduti presso Migros e Carrefour. Ora anche Huggies sarà
essere inclusi nella gamma degli altri distributori. Come posso dire questo
il mio bambino? Dopo un lancio, la rappresentanza svizzera di 
Kimberly Clark a Niederbipp, l'agenzia pubblicitaria di Basilea Favo con questo
compito di comunicazione. La campagna ha due obiettivi: Quota di mercato
e consolidare così la sua attuale posizione 2 e rafforzare il marchio
Huggies e differenziarli chiaramente da Pampers.

Come può la comunicazione riuscire a far riconoscere Huggies come marchio indipendente?
e non apparire semplicemente come "anch'io"? Gli inserzionisti di
Basilea ha intervistato le madri durante la fase di presentazione al fine di
per scoprire cosa è particolarmente importante per loro quando acquistano i pannolini.
È emerso che le madri vogliono la migliore assistenza possibile per il bambino.
Sicurezza. Niente è abbastanza buono per il piccolo tesoro. Si imposta
si affida quindi a prodotti conosciuti e non vuole correre rischi.

Huggies vuole conquistare la fiducia dei suoi clienti. "Comprate, continuate a comprare,
raccomandare" è il motto di questo sito. Il marchio Huggies deve
creare un mondo emotivo in cui i genitori possano sentirsi a proprio agio e
Huggies è in grado di identificare.

Hinrik Wachsmuth, Direttore Creativo di Favo, ha quattro figli propri e
sa di cosa sta parlando. Ormai lo sa: Huggies è un marchio globale
i pannolini tecnicamente migliori. Ma questo non è ancora il caso del negozio.
percepito. Quindi la credibilità di Huggies deve essere
essere costruito.

La strategia è stata sviluppata a partire da uno studio approfondito del comportamento d'acquisto.
sviluppato. La novità consiste nel fatto che Favo non si concentra solo sulle qualità
del prodotto, ma piuttosto il rapporto madre-bambino con la
centro della campagna.

In futuro, invece di concentrarsi sul bambino, Huggies si focalizzerà sul
Comunicazione focalizzata sulla relazione madre-bambino. La ricerca
ha dimostrato che il cliente è convinto: il
Il rapporto madre-figlio è più importante delle competenze tecniche e della
caratterizza la fiducia nel prodotto. In questo caso, Huggies.

In Svizzera, l'agenzia Favo vuole ora sviluppare questa idea di base in una
Espandere la campagna. Dal nome del marchio Huggies, Favo ha sviluppato il termine
È filtrato "Hug me", che si traduce come "stringimi".
mi", "abbracciami", "accarezzami". La domanda critica alla
Tuttavia, la presentazione è stata: cosa succede se nessuno capisce "Abbracciami"?
Dopotutto, si poteva supporre che la formulazione non fosse in conflitto con
Pampers. Quindi, almeno nel peggiore dei casi
curiosità di sapere cosa possa significare l'"Abbracciami".

Il concetto di questa nuova comunicazione è stato ora messo a punto in una
ricerche di mercato in tutta la Svizzera. Favo ha lavorato con un
un sondaggio su 200 persone per scoprire se e come l'espressione
"Abbracciami" è compreso.
 
Allo stesso tempo, i soggetti del test si sono confrontati con il layout.
Nella Svizzera tedesca, la maggioranza ha azzeccato "Abbracciami".
interpretato. Nella Svizzera occidentale i valori erano leggermente più bassi. Ma
La maggior parte degli intervistati nella Svizzera romanda ritiene che il nuovo
pubblicità, anche se non traducono l'espressione correttamente
sono stati in grado di farlo. Nella Svizzera tedesca, la maggior parte delle persone è rimasta impressionata dal layout della
nuova pubblicità in combinazione con "Abbracciami". "Apparentemente
Gli svizzeri di lingua francese reagiscono in modo più emotivo e gli svizzeri di lingua tedesca in modo più razionale", conclude.
Consulente Philippe Schär presso Favo.

"Abbracciami" è già un nome familiare
In considerazione del fatto che McDonald's è noto per il suo slogan "Every
un buon momento" solo dopo anni di penetrazione di
diverse misure di comunicazione hanno una percezione del 59%.
anche se non ancora comunicato - è stato raggiunto per il completamente nuovo
Il termine "Abbracciami" è già ampiamente riconosciuto. Anche Lufthansa
è solo dopo cinque anni dal 54% delle persone con lo slogan
"Non c'è modo migliore di volare" è stato identificato. Ora "Abbracciami"
non ancora identificato con Huggies - ma il breve e
Lo slogan è almeno immediatamente comprensibile.

Favo ha fissato un calendario per il nuovo posizionamento di Huggies of
2006 al 2010.Via Felicitas, gli Huggies vengono venduti già oggi in
sotto forma di pacchi regalo direttamente alle famiglie con neonati
distribuito. Kimberly Clark lavora inoltre a stretto contatto con Huggies con
del Gruppo Hirslanden. Il concetto Favo comprende anche un
Rapporto pubblicitario sulla rivista Migros. (pan)

Un effetto "Yay" per attirare i clienti
La particolarità dei motivi per bambini è la loro espressività e il loro stile,
come ti parlano. Vorresti abbracciarli subito".
e coccolarli strettamente", come dice Wachsmuth. Importante per il
effetto psicologico è anche la scelta della sezione dell'immagine e del
Avere a che fare con una generosa superficie bianca. Così la madre non è...
come ci si aspetterebbe - visibile. In cambio, potete essere certi
braccio protettivo - un simbolo della relazione. Ancora
La grafica continua quando, invece di un bambino come in precedenza, il nuovo
Lo slogan "Abbracciami" è al centro dell'attenzione. Con questo, Huggies
distinguersi dalla concorrenza. Oltre al
Ai bambini piacciono soprattutto le mamme sorridenti. (pan)