Il ritorno di Sandoz

Pharma Sandoz vuole diventare leader di mercato in
mercato dei generici. L'agenzia Werbeanstalt posiziona il
A quasi dieci anni esatti dalla fondazione dell'azienda, la tradizionale
il più grande matrimonio aziendale al mondo fino ad oggi, quello tra Ciba Geigy e
Sandoz è la campagna di rilancio in Svizzera per l'allora
È stato lanciato il marchio "defunto" Sandoz. Nel 2003, il marchio dismesso
Sandoz è stato rilanciato come marchio generico e commercializzato con il marchio
ex società Schönenberger Pharma Generics. Il marchio
Sandoz non appariva quasi più al mondo esterno e veniva
I consumatori finali svizzeri non sono quasi più riconosciuti. Ma con
Acquisizioni di vari produttori di farmaci generici nel 2005 - tra gli altri
Hexal a Holzkirchen, vicino a Monaco, e la sua filiale svizzera
la filiale Ecosol, il numero due del mercato svizzero dei farmaci generici
- Novartis intende fare della sua divisione Sandoz il più grande gruppo al mondo.
marchio di generici e costruirlo di conseguenza sul mercato nazionale.
Svizzera. E il momento non poteva essere migliore.

L'inizio del boom dei generici
Nei mercati farmaceutici come la Danimarca o la Germania, dove la
Il fatto che i pazienti condividano i costi ha aumentato la sensibilità ai prezzi,
la percentuale di imitazioni nel mercato complessivo dei farmaci è altrettanto elevata
- 32 e 23% rispettivamente. In Svizzera, il
Quota dei generici nonostante le vendite siano triplicate dal 2000 a oltre 300
milioni di franchi, pari ad appena l'otto per cento del totale
mercato farmaceutico. Questa situazione potrebbe cambiare drasticamente nel prossimo futuro. Con il
L'ordinanza del Consiglio Federale, secondo la quale i pazienti hanno dovuto pagare per
farmaci originali devono pagare un ticket due volte più alto
che per le preparazioni di imitazione, se disponibili. La domanda
non è più originale o copia, ma ora è il 20 o il 10 per cento.
Franchigia.

Fino a poco tempo fa, quasi nessuno si interessava ai generici.
Nel prossimo futuro, le normative federali trasformeranno anche il sistema di prestiti a tasso agevolato.
gruppo di prodotti ad alto interesse e da una nicchia di mercato presto una
mercato di massa. Sebbene la protezione brevettuale di oltre 30 blockbuster fosse scaduta entro il 2010
(farmaci con vendite annuali superiori a un miliardo di euro nel mondo)
dollari), nessuno vuole fornire dettagli precisi sugli enormi
potenziale di mercato. Né il Ministro della Salute né Robin Koenig,
Brand Manager di Sandoz. Questo probabilmente perché vogliono
farmaci originali. Dopo tutto
margini con l'argomento dei maggiori costi di ricerca e sviluppo.
costi di sviluppo, che a loro volta stanno diventando sempre più costosi.
la voce "Marketing e vendite" di solito rappresenta circa
un terzo delle vendite. Rispetto al loro messaggio pubblicitario
Sandoz - misurata rispetto agli obiettivi - si colloca strategicamente come
non è necessariamente più facile da un punto di vista tattico, ma è finanziariamente molto inferiore a
le spese delle aziende farmaceutiche originarie.

Le sfide di Markom nel mercato dei generici sono principalmente le seguenti
situazione concorrenziale, perché le preparazioni originali, dopo la scadenza dei 20 anni di
Il termine del brevetto può essere imitato da una media di dieci aziende, e la
l'opinione ancora prevalente che le copie possano essere solo così a buon mercato
perché sono inferiori agli originali sotto molti aspetti.
L'agenzia di Zurigo incaricata da Sandoz vuole contrastare questo pregiudizio.
agenzia pubblicitaria con la sua campagna. Al centro c'è il
Creare fiducia e immagine per Sandoz. Oltre all'importante, ma
L'argomento del prezzo, spesso percepito con scetticismo, sta diventando sempre più popolare tra i consumatori finali.
l'esigenza di saperne di più sui prodotti imitati è in aumento.
conoscere. La campagna è particolarmente adatta a questo scopo a livello tattico con
manifesti, pubblicità e presenza nei POS delle farmacie svizzere,
dimostrando la comprovata esperienza ventennale dei preparati e degli stessi
Effetto e tollerabilità degli originali, ma a un prezzo più vantaggioso
tematizzato.

Oltre una dozzina di titoli
A livello strategico, i responsabili puntano a un bel
e dall'aspetto piuttosto generico, da un lato, per dissipare i pregiudizi
e rompere lo schema di comportamento scettico facendo confronti e
ai pregiudizi storici - contro l'automobile, la TV o il
di moda - che poi si sono rivelati errori. D'altra parte
L'obiettivo è posizionare il marchio Sandoz come sinonimo di generici.
diventare. Entrambi i livelli sono collegati in particolare dall'affermazione più recente "un sano
decisione", che viene vista dai vari gruppi target come una decisione concreta e
può essere interpretato come una promessa finanziaria. Su questa base
e l'indebolimento dei pregiudizi è alla base del concetto di headline.
Il concept designer Michael Manzardo e la CD Sarah Hiltebrand hanno sviluppato oltre
una dozzina di titoli, caratterizzati da ironiche allusioni alla
originali pubblicizzano i prodotti di imitazione equivalenti e, inoltre, i medici
e farmacisti come autorità di fiducia nel ruolo di influencer
e rispondere al bisogno di sicurezza dei pazienti. Il fatto che il marchio
Sandoz detiene una quota di mercato molto più elevata nel segmento più vecchio e più interessante.
Il fatto che l'azienda sia ben conosciuta non può che essere positivo.

Luca Aloisi