Le retour de Sandoz

Pharma Sandoz veut devenir le leader du marché
marché des génériques. L'agence Werbeanstalt positionne le
Dix ans presque jour pour jour après la création de l'entreprise, la maison de tradition est devenue une nouvelle marque de confiance.
le plus grand mariage d'entreprises au monde à l'époque, entre Ciba Geigy et
En Suisse, Sandoz est à l'origine de la campagne de relance de ce qui était alors la
marque "disparue" Sandoz a été lancée. En 2003, la société désaffectée
Sandoz relancé en tant que marque de génériques et commercialisé dans le commerce spécialisé sous le nom de
l'ancienne société Schönenberger Pharma Generics. La marque
Sandoz n'apparaissait plus guère à l'extérieur et était
consommateurs finaux suisses ne sont presque plus perçus. Pourtant, avec
Acquisitions de plusieurs fabricants de génériques en 2005 - entre autres
Hexal à Holzkirchen, près de Munich, et son équivalent suisse
Filiale Ecosol, numéro deux du marché suisse des génériques
- Novartis veut faire de sa division Sandoz la plus grande du monde.
de la marque de génériques et de l'étendre en conséquence au marché national.
positionner en Suisse. Et le moment ne pouvait guère être mieux choisi.

Le début du boom des génériques
Sur les marchés pharmaceutiques comme le Danemark ou l'Allemagne, où les
La participation des patients aux coûts a fait augmenter la sensibilité aux prix,
la part des imitations dans l'ensemble du marché des médicaments est donc élevée
- 32 et 23 pour cent respectivement. En Suisse, le taux de
Part des génériques à plus de 300 malgré un triplement du chiffre d'affaires depuis 2000
millions de francs pour à peine huit pour cent du total
marché pharmaceutique. Cela pourrait changer radicalement d'ici peu. Avec la
l'ordonnance du Conseil fédéral, selon laquelle les patients peuvent, depuis le début de l'année, se faire soigner par un médecin.
médicaments originaux doivent payer une quote-part deux fois plus élevée
que pour les préparations d'imitation, pour autant que de telles préparations soient disponibles. La question
n'est plus original ou copie, mais désormais 20 ou 10 pour cent
Franchise.

Si, jusqu'à récemment, les génériques n'intéressaient pas grand monde, ils sont en train de devenir la norme dans le monde entier.
de l'État fédéral, le passage d'un régime de faible intensité à un régime de forte intensité.
groupe de produits haut de gamme et d'un produit de niche bientôt un
marché de masse. Bien que la protection par brevet de plus de 30 blockbusters ait expiré en 2010, l'industrie pharmaceutique n'a pas été en mesure d'en tirer profit.
(médicaments dont le chiffre d'affaires annuel mondial dépasse le milliard d'euros).
dollars), personne ne veut donner d'indications précises sur l'énorme
potentiel de marché. Ni le ministre de la Santé ni Robin Koenig,
Brand Manager de Sandoz. Sans doute parce qu'ils ont ainsi pu convaincre les fabricants de
médicaments originaux ne veulent pas provoquer davantage. Après tout, il faut
de la recherche et de la technologie.
de développement, ce qui, à son tour, pèse de plus en plus lourd dans la balance.
Le poste "Marketing et ventes" représente en général environ
représentent un tiers du chiffre d'affaires. Par rapport à leur message publicitaire
de Sandoz est, par rapport aux objectifs, aussi bien stratégique qu'économique.
pas forcément plus facile tactiquement, mais elle est financièrement bien inférieure
les dépenses des entreprises pharmaceutiques d'origine.

Les défis de Markom sur le marché des génériques sont principalement les suivants
situation de concurrence, car les médicaments originaux, après l'expiration de la période de 20 ans, ne sont plus disponibles.
période de brevet sont imités en moyenne par dix entreprises, et les
l'opinion qui prévaut encore, selon laquelle les copies ne sont si bon marché que
car ils sont inférieurs aux originaux à bien des égards.
C'est contre ce préjugé que l'agence zurichoise mandatée par Sandoz veut lutter.
publicitaire avec sa campagne. Au centre se trouve le
Construire la confiance et l'image de Sandoz. Car en plus de l'important, mais
l'argument du prix, souvent perçu avec scepticisme, prend de l'ampleur auprès des consommateurs finaux.
Le besoin de mieux connaître les produits d'imitation a fortement augmenté.
savoir. La campagne y répond surtout sur le plan tactique avec
affiches, annonces et présence sur les points de vente dans les pharmacies suisses,
en mettant en avant les 20 ans d'efficacité des préparations et la même
Efficacité et tolérance des originaux mais à un prix plus avantageux
est abordée.

Plus d'une douzaine de gros titres
Sur le plan stratégique, les responsables souhaitent créer une belle
et un spot télévisé d'apparence assez générique, d'une part, de combattre les préjugés
et de briser le modèle de comportement sceptique en faisant des comparaisons
de la voiture, de la télévision ou de l'ordinateur.
de la mode - qui s'étaient révélées être des erreurs par la suite. D'autre part,
de positionner la marque Sandoz comme synonyme de génériques.
de la santé. Les deux niveaux sont liés par la nouvelle revendication "une alimentation saine".
décision", qui est considéré par les différents groupes cibles comme concret comme
peut être interprétée comme une promesse financière. Sur ce fondement
et l'affaiblissement des préjugés, le concept de headline se construit.
Michael Manzardo, concepteur, et Sarah Hiltebrand, CD, ont mis au point une série d'articles sur le thème de la santé.
une douzaine de gros titres, avec des allusions ironiques à la
originaux font la promotion des produits d'imitation équivalents et, en outre, des médecins
et les pharmaciens en tant qu'instances de confiance dans leur rôle d'influenceurs.
et répondre au besoin de sécurité des patients. Que la marque
Sandoz dans le segment plus ancien et plus intéressant, un prix bien plus élevé.
Le fait qu'une entreprise ait un degré de notoriété élevé ne peut qu'être bénéfique.

Luca Aloisi