Sandoz’ Rückkehr

Pharma Sandoz will Marktleader im
Generikamarkt werden. Die Agentur Werbeanstalt positioniert das
Traditionshaus als neue Vertrauensmarke.Fast auf den Tag genau zehn Jahre nach der
bis damals grössten Firmenheirat der Welt zwischen Ciba Geigy und
Sandoz ist in der Schweiz die Relaunchkampagne für die damals
«untergegangene» Marke Sandoz gestartet. 2003 wurde die stillgelegte
Sandoz als Generikamarke wiederbelebt und im Fachhandel unter der
ehemaligen Firma Schönenberger Pharma Generics vertrieben. Die Marke
Sandoz trat nach aussen kaum mehr in Erscheinung und wurde von den
Schweizer Endkonsumenten fast nicht mehr wahrgenommen. Doch mit
Zukäufen von verschiedenen Generikaherstellern 2005 – unter anderen
Hexal in Holzkirchen bei München und deren Schweizer
Tochtergesellschaft Ecosol, die Nummer zwei im Schweizer Generikamarkt
– will Novartis ihre Konzerndivision Sandoz zur weltweit grössten
Generikamarke aufbauen und sie dementsprechend auch im Heimmarkt
Schweiz positionieren. Und der Zeitpunkt könnte kaum besser sein.

Der Beginn des Generika-Booms
In Pharmamärkten wie Dänemark oder Deutschland, wo die
Kostenbeteiligung der Patienten die Preissensitivität ansteigen liess,
ist der Imitatenanteil am gesamten Medikamentenmarkt entsprechend hoch
– 32 beziehungsweise 23 Prozent. In der Schweiz liegt der
Generikaanteil trotz Verdreifachung des Umsatzes seit 2000 auf über 300
Millionen Franken bei gerade mal acht Prozent des gesamten
Pharmamarktes. Das könnte sich innert Kürze drastisch ändern. Mit der
bundesrätlichen Verordnung, wonach Patienten seit Anfang Jahr für
Originalmedikamente einen doppelt so hohen Selbstbehalt zahlen müssen
als für Nachahmungspräparate, sofern solche erhältlich sind. Die Frage
lautet nicht mehr Original oder Kopie, sondern neu 20 oder 10 Prozent
Selbstbehalt.

Interessierten Generika bis vor kurzem kaum jemand, so wird in
absehbarer Zeit auch per Bundesvorschrift aus der Low-Interest- eine
High-Interest-Produktgruppe und aus einem Nischen- bald ein
Massenmarkt. Obwohl bis 2010 der Patentschutz von über 30 Blockbustern
(Medikamente mit einem Jahresumsatz von weltweit über einer Milliarde
Dollar) ansteht, will niemand präzise Angaben zum enormen
Marktpotenzial machen. Weder der Gesundheitsminister noch Robin Koenig,
Brand Manager von Sandoz. Wohl weil sie damit die Hersteller von
Originalarzneien nicht zusätzlich provozieren möchten. Immerhin müssen
diese ihre Margen mit dem Argument der höheren Forschungs- und
Entwicklungskosten verteidigen, was seinerseits immer mehr zu Buche
schlägt – in der Regel macht der Posten «Marketing und Vertrieb» rund
ein Drittel des Umsatzes aus. Im Vergleich zu deren Werbebotschaft
fällt jene von Sandoz – gemessen an den Zielen – strategisch wie
taktisch nicht unbedingt leichter, doch liegt sie finanziell weit unter
den Aufwänden der Originalarzneifirmen.

Die Herausforderungen der Markom im Generikamarkt sind vor allem die
Konkurrenzsituation, weil Originalpräparate nach Ablauf der 20-jährigen
Patentfrist durchschnittlich von zehn Firmen nachgeahmt werden, und die
immer noch vorherrschende Meinung, dass die Kopien nur so günstig sein
können, weil sie den Originalen in mancherlei Hinsicht nachstehen.
Gegen dieses Vorurteil will die von Sandoz beauftragte Zürcher Agentur
Werbeanstalt mit ihrer Kampagne ankämpfen. Im Zentrum steht der
Vertrauens- und Imageaufbau für Sandoz. Denn neben dem wichtigen, aber
oft skeptisch wahrgenommenen Preisargument nimmt bei den Endkonsumenten
das Bedürfnis stark zu, über die Nachahmerprodukte besser Bescheid zu
wissen. Diesem kommt die Kampagne vor allem auf taktischer Ebene mit
Plakaten, Anzeigen und POS-Präsenz in den Schweizer Apotheken entgegen,
indem sie die 20-jährige Bewährtheit der Präparate und die gleiche
Wirkung und Verträglichkeit der Originale aber zum günstigeren Preis
thematisiert.

Über ein Dutzend Schlagzeilen
Auf strategischer Ebene wollen die Verantwortlichen mit einem schönen
und recht generisch wirkenden TV-Spot einerseits die Vorurteile abbauen
und das skeptische Verhaltensmuster durchbrechen, indem sie Vergleiche
zu historischen Vorurteilen ziehen – gegenüber dem Auto, dem TV oder
der Mode –, die sich später als Irrtümer entpuppt hatten. Andererseits
soll damit die Marke Sandoz als Synonym für Generika positioniert
werden. Beide Ebenen verbindet vor allem der neuere Claim «eine gesunde
Entscheidung», der von den verschiedenen Zielgruppen als konkretes wie
als finanzielles Versprechen gedeutet werden kann. Auf diesem Fundament
und der Schwächung von Vorurteilen baut das Headline-Konzept auf.
Konzepter Michael Manzardo und CD Sarah Hiltebrand entwickelten über
ein Dutzend Schlagzeilen, die mit ironischen Anspielungen auf die
Originale die gleichwertigen Nachahmerprodukte bewerben und zudem Ärzte
und Apotheker als Vertrauensinstanzen in der Beeinflusserrolle aufbauen
und das Sicherheitsbedürfnis der Patienten ansprechen. Dass die Marke
Sandoz im älteren und interessanteren Segment einen weit höheren
Bekanntheitsgrad aufweist, kann dabei nur förderlich sein.

Luca Aloisi