Studio sul marketing B2B: cosa influenza davvero le decisioni di acquisto
Un nuovo studio sul marketing B2B condotto da WARC, LinkedIn e LIONS Advisory dimostra che: raccomandazioni, relazioni e tracciabilità sono fattori determinanti per il successo delle campagne B2B – e finora sono stati utilizzati in modo poco sistematico.
Uno studio sul marketing B2B dimostra che la fiducia è determinante per l'acquisto
Un nuovo studio sul marketing B2B condotto da Warc, LinkedIn e Lions Advisory analizza in dettaglio i fattori emotivi che oggi influenzano le decisioni di acquisto nel settore B2B. I processi di acquisto B2B sono cambiati: i cicli di acquisto durano ormai 272 giorni e coinvolgono 22 stakeholder, mentre i fattori sociali ed emotivi assumono un ruolo sempre più importante. Inoltre, l’intelligenza artificiale sta cambiando il modo in cui gli acquirenti B2B scoprono, ricercano e valutano i marchi: secondo lo studio, nel 2025 il 94% degli acquirenti B2B utilizzerà i modelli di linguaggio di grandi dimensioni (LLM) durante il proprio percorso di acquisto.
L'analisi di oltre 700 campagne B2B premiate dimostra che la creazione più efficace non solo attira l'attenzione, ma contribuisce strategicamente a rafforzare la sicurezza nella scelta. Secondo il comunicato, le campagne di maggior impatto avrebbero aiutato in modo coerente gli acquirenti a sentirsi più sicuri nella scelta del marchio.
Le tre "R" della propensione all'acquisto: raccomandazioni, relazioni, identificazione
Lo studio si basa su lavori precedenti condotti da LinkedIn e Bain & Company sul concetto di «buyability» e individua sette segnali che rafforzano la fiducia nell’acquisto. Al centro vi sono le cosiddette 3R: Recommendations (raccomandazioni), Relationships (relazioni) e Relatability (capacità di identificazione).
Le raccomandazioni comprendono prove e conferme da parte di clienti, colleghi, esperti o figure autorevoli. Le relazioni sono indice di una collaborazione a lungo termine e di un rapporto di fiducia consolidato. La «relatability» si riferisce a situazioni reali dei clienti, casi d’uso ed esperienze che gli acquirenti riconoscono come proprie. Secondo lo studio, le esperienze personali e le raccomandazioni affidabili influenzano la scelta del fornitore più delle prestazioni o del prezzo, e i messaggi che fanno riferimento a «clienti simili» superano in efficacia le affermazioni relative alla «leadership di mercato».
Imaad Ahmed, Thought Leadership Director presso Lions Advisory e Warc, viene citato nel comunicato: «Il modello di buyability ha riscosso grande successo in tutto il settore B2B. Questo nuovo studio mira a dimostrare l’efficacia della buyability sulla base di casi di studio reali. L’obiettivo della nostra ricerca era misurare la frequenza con cui i segnali di »buyability” compaiono nelle campagne B2B e verificare se un numero maggiore di segnali porti a risultati migliori.»
Mimi Turner, Head of Marketplace Innovation di LinkedIn, aggiunge: «La »buyability” ci offre un quadro di riferimento basato su sette indicatori che i responsabili del marketing possono utilizzare per migliorare strategicamente i risultati delle campagne, poiché si fonda su approfondimenti relativi a ciò che infonde fiducia nei gruppi di acquisto al momento dell’acquisto. Le campagne vincenti sono quelle che rendono le decisioni di acquisto facilmente giustificabili.»
Sette segnali come quadro di riferimento per i professionisti del marketing
Il Buyability Framework descrive sette segnali per le campagne future, ciascuno dei quali è associato a una delle 3R. Questi segnali hanno lo scopo di rendere i marchi individuabili nei modelli di intelligenza artificiale, farli apparire credibili agli occhi dei diversi stakeholder e renderli difendibili come opzione a basso rischio. Secondo lo studio, non è più sufficiente che il marketing B2B aumenti l’attenzione e la considerazione: deve dimostrare di generare direttamente vendite.
I risultati principali dello studio: i segnali di "buyability" risultano quindi decisamente sottoutilizzati, con una media di appena 1,6 segnali per campagna. Quasi un terzo (30%) delle campagne utilizza un solo segnale, mentre il 22% non ne utilizza alcuno. Meno di un quarto di tutte le campagne utilizza tre o più segnali.
Secondo lo studio, le campagne con segnali di "buyability" più forti migliorano con maggiore frequenza gli indicatori di marca rilevanti: le campagne ad alta "buyability" registrano miglioramenti nella notorietà del marchio con una frequenza superiore del 24% e miglioramenti negli indicatori di metà funnel, quali considerazione, preferenza e intenzione di acquisto, con una frequenza superiore del 91%. Si riscontrano inoltre effetti commerciali: rispetto alle campagne a bassa “buyability”, quelle ad alta “buyability” sono associate con un aumento del ROI il 63% più spesso e con un aumento del fatturato incrementale il 110% più spesso.
Ai fini dello studio sono state analizzate 700 campagne B2B tratte dal database Warc relative agli anni dal 2010 al 2025, tra cui candidature e vincitori della categoria B2B dei Cannes Lions, degli Effie e dei Warc Effectiveness Awards, in diverse regioni e settori. Il set di dati è stato classificato in modo indipendente sulla base della B2B Effectiveness Ladder di Warc, dei Lions e del B2B Institute e valutato in base ai segnali di «buyability». Le campagne ad alta «buyability» (da tre a sette segnali) sono state confrontate con quelle a bassa «buyability» (da zero a due segnali).
Il rapporto completo «How to build more Buyable brands: How Recommendations, Relatability and Relationships drive campaign success» è disponibile online all’indirizzo https://www.warc.com/en/article/how-to-build-more-buyable-brands-0c41b00d9bd14e189955507d7b6b7c76.
