Esperienza utente nel B2B: perché l’UX diventa un fattore chiave per il fatturato

Oggi le offerte digitali hanno solo pochi secondi per convincere. Ancora prima che gli utenti si concentrino sulle funzionalità, percepiscono se una piattaforma risulta intuitiva e ispira fiducia. L’esperienza utente nel B2B è quindi da tempo ben più di una semplice caratteristica estetica: è una categoria di investimento strategico con effetti direttamente misurabili su fatturato, conversione e fidelizzazione dei clienti. È quanto emerge da un nuovo white paper di dotSource, che illustra la rilevanza economica dell’UX e ne fornisce una classificazione orientata alla pratica.

L'UX è un fattore economico da prendere sul serio

I dati parlano chiaro: le aziende che investono in modo mirato nell’esperienza utente aumentano il proprio fatturato fino al 32% nell’arco di cinque anni. Oltre il 90% degli utenti indica un design scadente come motivo principale per cui non si fida di un sito web. L’88% non torna più sul sito dopo un’esperienza utente negativa. Al contrario, un’interfaccia utente ben progettata può aumentare il tasso di conversione fino al 200%. Il tema ha preso piede anche nel settore B2B di lingua tedesca: il 76% delle aziende B2B tedesche integra misure relative all’esperienza utente nella propria ottimizzazione delle conversioni.

Christian Otto Grötsch, fondatore di dotSource ed esperto di e-commerce, conferma sulla base di oltre 20 anni di esperienza progettuale: «Una buona user experience offre chiari vantaggi competitivi. Tuttavia, molti continuano ad associarla solo a un design accattivante e a pulsanti attraenti. I clienti si rendono conto che dietro c’è molta più competenza solo dopo aver effettuato audit approfonditi sull’esperienza utente.»

Quattro elementi fondamentali e tre fasi di misurazione

L’esperienza utente (User Experience) comprende l’intera esperienza che l’utente vive con un marchio, un prodotto o un servizio – dal primo contatto fino all’utilizzo continuativo nella vita quotidiana. Secondo dotSource, quattro elementi fondamentali definiscono una UX efficace: Utility (utilità), Usability (usabilità), Joy of Use (piacere d’uso) e User Research (ricerca sugli utenti). Un’esperienza utente positiva è coerente e fluida: le informazioni compaiono al momento giusto, il passo successivo è evidente e il sistema reagisce quando qualcosa non funziona.

Chi ritiene che l’UX sia solo una questione di gusti si sbaglia, sottolinea dotSource. L’azienda raccomanda un modello di misurazione in tre fasi: gli indicatori di esperienza, come i livelli di soddisfazione (CSAT) o il Net Promoter Score (NPS), mostrano se gli utenti ritengono che un’offerta sia comprensibile. Gli indicatori comportamentali, quali il tasso di completamento delle attività, i tassi di abbandono e i tassi di conversione, dimostrano se le attività vengono svolte in modo efficiente. Infine, gli indicatori economici quali l’andamento del fatturato, la fidelizzazione dei clienti, il volume dei ticket di assistenza o il tasso di resi rendono visibile il contributo al business.

Il design incentrato sulla persona come processo sistematico

Un’eccellente esperienza utente nel settore B2B non nasce da singoli workshop o da ritocchi dell’ultimo minuto prima del lancio, bensì da un processo di progettazione sistematico e incentrato sulla persona (Human-Centered Design, HCD). Questo processo si articola in quattro fasi: analisi, specificazione, progettazione e valutazione. Nella fase di analisi, interviste, osservazioni, sondaggi online e dati analitici mettono in luce i contesti di utilizzo tipici e i punti critici; da questi emergono le personas e i percorsi dei clienti. Nella fase di specificazione, le informazioni raccolte vengono classificate in ordine di priorità e allineate agli obiettivi aziendali. Nella fase di progettazione vengono creati wireframe e prototipi che consentono discussioni e test in fase iniziale, inclusa l’accessibilità secondo le WCAG e i requisiti normativi come l’European Accessibility Act. La fase di valutazione comprende test di usabilità, valutazioni euristiche secondo la norma ISO 9241-110, test A/B e brevi sondaggi all’interno del prodotto. Le conoscenze acquisite confluiscono continuamente nella progettazione e nello sviluppo.

Tre esempi pratici dal settore B2B

Tre esempi di progetti tratti dal portafoglio di dotSource illustrano l’impatto concreto degli investimenti nell’UX. Il negozio online myAGRAR ha ottimizzato la propria usabilità attraverso test A/B sistematici su elementi chiave come i pulsanti di acquisto. Il risultato: il tasso di conversione sulle pagine di dettaglio dei prodotti è aumentato di circa il 65%.

Il gruppo Stadtwerke Jena doveva affrontare la sfida di riunire in un’unica piattaforma i servizi relativi ai settori dell’energia, dell’abitare e della mobilità. Sulla base di analisi dei gruppi target, profili utente e percorsi dei clienti, è stata creata una struttura centrale di informazione e navigazione basata su un CMS. La prototipazione in tempo reale e i test con utenti reali hanno permesso di comprendere fin da subito come vengono recepiti i contenuti. Il risultato è un design web coerente che guida gli utenti in modo efficiente attraverso l’ampia offerta.

S-Klima, un marchio di Stulz, ha completamente rinnovato l’app di assistenza per i tecnici e il negozio di ricambi. Un’architettura delle informazioni chiara e una struttura di navigazione ottimizzata consentono ai tecnici di lavorare più rapidamente con le informazioni rilevanti. Il successo è stato immediatamente tangibile: più ordini tramite il negozio online, meno resi e un numero nettamente inferiore di richieste di chiarimenti. Grazie anche al monitoraggio tecnico, S-Klima è in grado di analizzare meglio il comportamento degli utenti e pianificare ulteriori ottimizzazioni in modo mirato.

I sistemi di design migliorano la qualità dell'esperienza utente in modo sostenibile

Il design incentrato sull’uomo porta a successi puntuali; i sistemi di design li rendono utilizzabili a lungo termine. In quanto «sistema operativo» strategico, essi raggruppano standard riutilizzabili: token di design (colori, tipografia, spaziature, icone), una libreria di componenti, modelli e flussi, nonché linee guida e regole di governance relative al linguaggio, al comportamento interattivo e all’accessibilità. Il risultato, secondo dotSource, sono interfacce coerenti, una curva di apprendimento più agevole e un minor numero di errori – con valori misurabili più elevati in termini di conversione e soddisfazione.

Chi mette in secondo piano le tematiche relative all’UX a favore di effetti rapidi e puntuali, accumula i cosiddetti “retaggi UX”: strutture e processi sviluppatisi nel corso del tempo causano interruzioni e rendono più onerosi i successivi processi di modernizzazione. Le aziende mature tengono quindi d’occhio entrambi gli aspetti: il vantaggio commerciale misurabile e la qualità sostenibile dell’esperienza utente.

Ulteriori informazioni e guide pratiche sul tema del User Experience Design sono disponibili nel white paper «User Experience Design» di dotSource: https://www.dotsource.de