Cannes Unpacked: come l'umanità ha la meglio sugli algoritmi

In una calda e afosa serata di fine estate, Publicis ha riunito il mondo della comunicazione svizzero in occasione dell’evento «Cannes Unpacked». Il trio sul palco – Samuel Wicki (ECD di Leo Burnett), Robert van den Heuvel (ECD Leo Lausanne) e Arnaud Debia (Global Creative Development Director presso Ipsos) – ha offerto ben più di una semplice retrospettiva. Al centro dell’attenzione c’era la questione urgente del ruolo futuro dell’uomo in un universo pubblicitario dominato dagli algoritmi.

Sebbene a prima vista la tecnologia sembrasse onnipresente, le campagne premiate e i dati più recenti delle ricerche di mercato hanno rivelato un cambiamento notevole: l’umanità sta diventando un vantaggio competitivo determinante.

Il rifiuto della perfezione delle macchine

Oltre il 40% dei progetti presentati quest’anno ha utilizzato l’intelligenza artificiale per accelerare i processi o generare nuovi universi visivi. Allo stesso tempo, cresce lo scetticismo tra il pubblico. Secondo l’Ipsos AI Monitor, il 65% delle persone in tutto il mondo guarda con una certa preoccupazione ai rapidi progressi tecnologici.

In contrapposizione ai risultati perfetti, ma spesso privi di anima, generati dall’intelligenza artificiale, le giurie hanno premiato lavori che esaltavano l’imperfezione, la realtà e l’essenza profondamente umana. Un esempio lampante è stato fornito da Claude, vincitore del Gran Premio per il film: invece di esaltare ciecamente le potenzialità della tecnologia, la piattaforma ha messo in guardia con umorismo dai pericoli della pubblicità inserita in modo sottile nei modelli linguistici di grandi dimensioni – un chiaro messaggio a favore del fatto che la tecnologia debba essere al servizio dell’uomo e non viceversa.

Polaroid lo ha espresso in termini ancora più radicali, ispirandosi al principio secondo cui, dopo anni di rifugio nella tecnologia, è ora il momento di avvalersi della realtà per sfuggire al sovraccarico sensoriale digitale.

Anche i giganti della tecnologia hanno sorprendentemente adottato un approccio analogico: il Film Craft Grand Prix dedicato a Coinbase ha messo in scena la fuga dai vincoli virtuali verso una vita reale e imprevedibile – completamente senza CGI, girato con attori in carne e ossa e scenografie reali.

La fiducia come valuta più preziosa

In un contesto caratterizzato da tensioni geopolitiche, disinformazione e contenuti falsi generati dall’intelligenza artificiale, i consumatori cercano un punto di riferimento. Uno studio esclusivo condotto da Ipsos per Nestlé dimostra che, in termini di credibilità, i marchi affermati si collocano davanti ai chatbot e agli influencer. La fiducia, tuttavia, non si costruisce attraverso caratteristiche tecniche, ma attraverso l’empatia dimostrata nei confronti delle persone.

I dati dello studio Ipsos «The Misfits Way» lo dimostrano: le campagne che stimolano una vera risonanza del marchio, credibilità e rilevanza ottengono un impatto fino al 32% superiore. Quando creatività ed empatia vanno di pari passo, l’efficacia aumenta addirittura di molte volte.

La compagnia assicurativa AXA lo ha dimostrato in modo eclatante con la campagna «3 Words»: aggiungendo tre parole decisive alle polizze assicurative – la copertura contro la violenza domestica – il marchio, dopo aver conquistato il titolo Titanium l’anno precedente, si è ora aggiudicato il Grand Prix nella categoria Creative Effectiveness, accompagnato da una crescita del 9% nel volume di nuovi affari. Uno scopo di marca rilevante stimola una crescita misurabile quando mantiene la promessa fondamentale del settore. AXA ha proseguito su questa linea con il sostegno della rapper afghana Sonita, per richiamare l’attenzione sul destino delle donne sotto il regime talebano.

Raccontare invece di dare lezioni

Un dato che salta all’occhio dalle analisi di Ipsos: solo il 49% di tutti i materiali pubblicitari esaminati racconta ancora una storia comprensibile. Eppure è dimostrato che lo storytelling narrativo raddoppia l’attenzione verso il marchio nel breve termine.

Che lo storytelling possa avere un grande impatto anche con i mezzi più semplici lo hanno dimostrato lavori come quelli di Heinz: l’agenzia ha scoperto che il contorno dei famosi sacchetti di patatine fritte corrisponde esattamente alla pianta del proprio logo – un collegamento puramente visivo che, senza ricorrere ad alcuna tecnologia avanzata, ha suscitato grande risonanza in tutto il mondo.

Anche OREO ha sfruttato una storia apparentemente assurda su delle mucche con motivi a righe per una campagna nazionale in Messico, che si è estesa direttamente nei punti vendita.

Il motto finale: Be Bold, Be Human, Keep Thinking

Nel finale dell’evento «Cannes Unpacked», il trio di relatori ha sintetizzato l’essenza della serata, durata circa un’ora, in tre incisivi inviti all’azione: «Be Bold», «Be Human», «Keep Thinking». Questi principi costituiscono il contrappeso strategico a un settore che, preso dal fascino degli algoritmi, a volte perde di vista il buon senso.

Sii audace: L’appello al coraggio radicale e a una presa di posizione decisa. Le analisi dei lavori presentati quest’anno a Cannes dimostrano inequivocabilmente che una cautela banale si perde nel rumore di fondo dei feed. Una comunicazione efficace richiede un profilo chiaro, idee sorprendenti e la disponibilità a mostrare un carattere deciso, anche a costo di scontrarsi con gli altri.

«Ti prego, sii audace.»

— Samuel Wicki, direttore creativo esecutivo presso Leo Burnett

Be Human: Il ritorno all’empatia come leva più potente per l’efficacia pubblicitaria. Mentre le macchine sono in grado di analizzare dati e generare contenuti ogni secondo, la sensibilità verso le sfumature sociali, i punti dolenti e le emozioni autentiche rimane il dominio indiscusso dell’essere umano. La tecnologia non deve essere fine a se stessa, ma deve essere al servizio dei bisogni umani.

«L’altra, ovviamente: essere umani.»

— Arnaud Debia, Direttore dello sviluppo creativo globale presso Ipsos

Continua a pensare: Probabilmente il monito più urgente emerso dalla presentazione. Nonostante gli strumenti di intelligenza artificiale sofisticati e i processi automatizzati delle campagne, il proprio pensiero critico non deve essere delegato agli algoritmi. Come ha osservato Robert van den Heuvel con un sorriso: chi si limita a seguire ciecamente le indicazioni dei sistemi finisce inevitabilmente in un vicolo cieco creativo. La capacità di mettere in discussione in modo autonomo, la lungimiranza strategica e la capacità di giudizio rimangono indispensabili.

«E credo che uno degli aspetti più importanti, se volete il mio parere, per andare avanti tutti insieme, sia: per favore, continuate a riflettere. Non seguite ciecamente Google Maps.»

— Robert van den Heuvel, direttore creativo esecutivo presso Leo Lausanne