Cannes Unpacked : comment l'humanité l'emporte sur les algorithmes

Par une soirée de fin d'été chaude et humide, Publicis a réuni les acteurs du monde de la communication suisse à l'occasion de l'événement « Cannes Unpacked ». Le trio présent sur scène – Samuel Wicki (ECD chez Leo Burnett), Robert van den Heuvel (directeur de la création chez Leo Lausanne) et Arnaud Debia (directeur du développement créatif mondial chez Ipsos) – a proposé bien plus qu’une simple rétrospective. La question centrale portait sur le rôle futur de l’être humain dans un univers publicitaire dominé par les algorithmes.

Alors qu'à première vue, la technologie semblait omniprésente, les campagnes primées et les dernières données d'études de marché ont révélé un changement remarquable : l'humanité devient un avantage concurrentiel décisif.

Le rejet de la perfection des machines

Plus de 40 % des candidatures de cette année ont eu recours à l'intelligence artificielle pour accélérer des processus ou générer de nouveaux univers visuels. Dans le même temps, le scepticisme gagne du terrain auprès du public. Selon l'Ipsos AI Monitor, 65 % des personnes dans le monde se montrent plutôt inquiètes face aux progrès technologiques fulgurants.

En contrepoint des résultats parfaits, mais souvent dépourvus d’âme, générés par l’IA, les jurys ont salué les œuvres qui mettaient à l’honneur l’imparfait, le réel et ce qu’il y a de profondément humain. Claude, lauréat du Grand Prix du film, en a fourni un excellent exemple : au lieu de vanter aveuglément les possibilités offertes par la technologie, la plateforme a mis en garde avec humour contre les dangers de la publicité subtilement intégrée dans les grands modèles linguistiques – un message clair selon lequel la technologie doit être au service de l’humain, et non l’inverse.

Polaroid l'a formulé de manière encore plus radicale, en partant du principe qu'après des années passées à se réfugier dans la technologie, il fallait désormais tirer parti de la réalité pour échapper à la surstimulation numérique.

Même les géants de la tech ont, contre toute attente, adopté une approche « analogique » : le Grand Prix Film Craft décerné à Coinbase mettait en scène une évasion des contraintes virtuelles vers une vie réelle et imprévisible – sans aucun effet spécial, tourné avec de vrais acteurs et des décors réels.

La confiance, la monnaie la plus précieuse

En cette période de tensions géopolitiques, de désinformation et de fausses informations générées par l'IA, les consommateurs ont besoin de repères. Une étude Ipsos exclusive réalisée pour Nestlé démontre que les marques établies devancent les chatbots et les influenceurs en matière de crédibilité. La confiance ne se construit toutefois pas grâce à des fonctionnalités techniques, mais par le biais d’une empathie authentique.

Les données de l'étude Ipsos « The Misfits Way » le prouvent : les campagnes qui suscitent un véritable écho auprès de la marque, tout en faisant preuve de crédibilité et de pertinence, ont un impact jusqu'à 32 % supérieur. Lorsque créativité et empathie vont de pair, l'efficacité est même décuplée.

La compagnie d'assurance AXA l'a démontré de manière impressionnante avec sa campagne « 3 Words » : En ajoutant trois mots décisifs dans ses polices d’assurance – la couverture en cas de violence domestique –, la marque a remporté, après le titre Titanium de l’année précédente, le Grand Prix dans la catégorie Creative Effectiveness, accompagné d’une croissance de 9 % de ses nouvelles affaires. Une raison d’être pertinente de la marque génère une croissance mesurable lorsqu’elle tient la promesse fondamentale du secteur. AXA a poursuivi sur cette lancée avec le soutien de la rappeuse afghane Sonita afin d’attirer l’attention sur le sort des femmes sous le régime des talibans.

Racontez plutôt que d'enseigner

Les analyses d'Ipsos révèlent un résultat frappant : seuls 49 % des supports publicitaires testés racontent encore une histoire cohérente. Or, il est prouvé que le storytelling narratif double la notoriété de la marque à court terme.

Des travaux comme ceux de Heinz ont démontré que le storytelling peut faire mouche même avec les moyens les plus simples : l'agence a découvert que le contour des célèbres sachets de frites correspondait exactement au tracé de son propre logo – un lien purement visuel qui a suscité un écho mondial sans recourir à la haute technologie.

OREO a également utilisé un récit en apparence absurde mettant en scène des vaches arborant un motif de ceinture pour une campagne nationale au Mexique, qui s'est développée directement sur le point de vente.

La devise : « Be Bold, Be Human, Keep Thinking »

Pour clôturer l’événement « Cannes Unpacked », le trio d’intervenants a résumé l’essence même de cette soirée d’environ une heure en trois appels à l’action percutants : « Be Bold », « Be Human », « Keep Thinking ». Elles constituent le contrepoids stratégique à un secteur qui, aveuglé par sa fascination pour les algorithmes, perd parfois de vue le bon sens.

Osez : Un appel au courage et à l'engagement radicaux. Les analyses des travaux présentés cette année à Cannes montrent sans équivoque que la prudence banale se perd dans le bruit de fond des flux d’actualités. Une communication efficace exige un profil clair, des idées surprenantes et la volonté de se démarquer véritablement – même si cela peut déplaire.

« S'il te plaît, fais preuve d'audace. »

— Samuel Wicki, directeur de la création chez Leo Burnett

Be Human : Le retour à l'empathie comme levier le plus puissant pour l'efficacité publicitaire. Alors que les machines sont capables d'analyser des données et de générer du contenu à la seconde près, la perception des nuances sociales, des points sensibles et des émotions authentiques reste le domaine incontesté de l'être humain. La technologie ne doit pas être une fin en soi, mais doit répondre aux besoins humains.

« L'autre, bien sûr : être humain. »

— Arnaud Debia, directeur du développement créatif mondial chez Ipsos

Keep Thinking : C'est sans doute le message le plus urgent de cette présentation. Malgré des outils d'IA sophistiqués et des processus de campagne automatisés, il ne faut pas déléguer son esprit critique aux algorithmes. Comme l’a fait remarquer Robert van den Heuvel avec un sourire : celui qui se contente de suivre aveuglément les consignes des systèmes se retrouve inévitablement dans une impasse créative. La remise en question autonome, la vision stratégique et le discernement restent indispensables.

« Et je pense que l’un des conseils les plus importants, si vous voulez mon avis, pour aller de l’avant ensemble, c’est : s’il vous plaît, continuez à réfléchir. Ne suivez pas aveuglément Google Maps. »

— Robert van den Heuvel, directeur de la création chez Leo Lausanne