Il risveglio da 380 milioni: come il retail media sta rivoluzionando il mondo pubblicitario svizzero

Chiunque sia entrato nella sala teatrale del Volkshaus di Zurigo il 2 settembre 2026 se n’è reso conto immediatamente: qui non si parlava di vaghe prospettive future, ma di budget concreti e di cambiamenti epocali nel marketing. Il moderatore Marc Götti (CEO di Excom Media AG) e il presidente dell’IAB Roger Baur hanno sintetizzato il concetto fin dall’inizio: il Retail Media è ormai una realtà consolidata in Svizzera. Se due anni fa era ancora una vaga promessa, oggi l’argomento è diventato una priorità assoluta ai vertici del commercio, dei marchi e delle agenzie.

Il fatto che il settore sia in fermento è emerso chiaramente anche dal pubblico. Il direttore generale dell’IAB, Urs Flückiger, in un’intervista con m&k una conclusione positiva:

„È stato un evento di grande successo: abbiamo registrato uno dei tassi di no-show più bassi di sempre. Il tema del retail media da noi non è ancora così avanzato come tra gli editori, ma è proprio qui che risiede l’enorme opportunità. Il gruppo di lavoro dell’IAB contribuisce attivamente a far sì che i retailer possano confrontarsi su un terreno neutrale, dialogare tra loro e definire standard comuni.“

— Urs Flückiger, amministratore delegato di IAB Switzerland (in un’intervista con m&k)

Ma cosa sta succedendo esattamente in questo momento? Perché i direttori finanziari (CFO) si interessano improvvisamente ai pannelli per scaffali, perché MediaMarkt espone automobili accanto alle macchine da caffè e perché l’RMD26 potrebbe essere stato l’ultimo della sua specie?

1. Il “macro-terremoto”: allocazione del capitale anziché romanticismo pubblicitario

Il momento clou del pomeriggio, sia dal punto di vista teorico che statistico, è stato offerto da Daniel Knapp, capo economista dell’IAB Europe. Con acume analitico ha seziato il mercato pubblicitario europeo – e ha subito sfatato un mito: gli inserzionisti non ragionano principalmente in termini di tipologie di media. Per loro la pubblicità è semplicemente una questione di allocazione del capitale: come ottenere il massimo rendimento con il minimo dispendio?

I numeri parlano chiaro: in Europa la pubblicità digitale rappresenta ormai circa il 70 % del mercato complessivo. Tuttavia, quasi il 90 % della crescita va a beneficio di una manciata di piattaforme globali statunitensi. La grande eccezione, con veri e propri campioni europei: Retail Media.

Knapp ha calcolato per la Svizzera un potenziale di mercato ipotetico pari a circa 380 milioni di franchi se il mercato locale raggiungesse il livello di maturità della Germania o della Gran Bretagna. In un’intervista esclusiva con m&k Daniel Knapp ha sottolineato ciò che conta ora:

„Il mercato europeo del retail media è destinato a raggiungere i 14-15 miliardi di euro entro il 2026. Per sfruttare appieno questo potenziale, il settore del commercio al dettaglio deve attuare un vero e proprio cambiamento culturale: i retailer devono iniziare a pensare in modo incentrato sui media e ad agire come aziende del settore dei media, non solo come commercianti. Allo stesso tempo, gli inserzionisti devono riorganizzare i propri budget e superare la tradizionale separazione tra budget pubblicitario classico e promozione commerciale (WKZ).“

— Daniel Knapp, capo economista dell’IAB Europe (in un’intervista con m&k)

2. Siamo di fronte a una rottura di sistema? AI Commerce vs. Agentic Commerce

Subito dopo, ha lanciato Markus Caspari (Managing Partner Digital Innovation & Transformation presso Dentsu Germany) offre una visione sfaccettata sull’attuale clamore che circonda l’intelligenza artificiale:

• Il 99,9% dei % presenti sul mercato non è ancora autonomo: Prendendo spunto dal settore automobilistico (livelli da 0 a 5), per quanto riguarda lo shopping completamente autonomo („Agentic Commerce“) siamo ancora agli albori. L’idea che i bot facciano acquisti in modo autonomo per conto delle persone è affascinante, ma al momento è ancora un sogno lontano.

• Shopping vs. Acquisti: Shopping è scoperta, ispirazione ed emozione. Acquisti è la soddisfazione puramente utilitaristica dei bisogni (carta igienica, dentifricio). Gli agenti basati sull'intelligenza artificiale ottimizzeranno radicalmente soprattutto gli „acquisti“ privi di emozioni.

• La rivoluzione dei verbali: Con standard come il UCP (Universal Commerce Protocol di Google e Shopify) e WebMCP Per la prima volta, le piattaforme si uniscono. Se in futuro Google visualizzerà i risultati di ricerca direttamente nel browser tramite l'intelligenza artificiale o se ChatGPT svilupperà store in-app grazie a partnership, il funnel subirà un cambiamento radicale.

Di fronte m&k Markus Caspari ha sottolineato la stretta interconnessione tra commercio e tecnologia:

„Il retail media e l’AI commerce sono due facce della stessa medaglia. Il retail media è una disciplina di interfaccia tra commercio e media, proprio al crocevia tra ricerca, social media ed e-commerce. Per le agenzie e i marchi ciò significa che il Retail Media non deve mai essere considerato isolatamente come un canale a sé stante, ma deve essere saldamente integrato nella strategia globale olistica.“

— Markus Caspari, Managing Partner di Dentsu Germany (in un’intervista con m&k)

3. Lo shock della realtà svizzera: dal semplice manifesto del negozio di quartiere alla macchina da 1500 schermi

Che la Svizzera non sia una bolla teorica è stato dimostrato Sven Ruoss (CEO di Post Futurum) e Séverine Hubatschek (Responsabile Retail Media, Migros Supermarkt AG).

Ruoss ha esordito con una provocazione incisiva: „Il Retail Media Day 2026 dovrebbe essere stato l’ultimo: d’ora in poi parleremo infatti di Commerce Media.“ Ormai non si tratta più solo dei supermercati, ma di tutte le piattaforme di transazioni commerciali – dalle FFS e Twint fino all’app della Posta.

I cinque punti di forza imbattibili del Retail Media:

1. Dati di acquisto reali: Dati di transazione di prima parte anziché cookie di terze parti.

2. Sicurezza dei contenuti: Nessun rischio di deepfake o contesti sospetti.

3. Contesto e High Intent: Chi si trova in un negozio o in un punto vendita è dell’umore giusto per fare acquisti.

4. Integrazione nativa: Pubblicità direttamente sullo scaffale o alla cassa digitale.

5. Misurabilità chiusa: La prova dell'effettiva vendita (Closed Loop).

Séverine Hubatschek ha illustrato come il colosso svizzero Migros metta in pratica questi PS: «»Siamo il nuovo spazio pubblicitario della Svizzera.»

100 anni fa, la Migros pubblicizzava ancora le pere sul suo furgoncino. Oggi ci sono 660 filiali nel centro, dove 97 %: tutte le transazioni continuano a svolgersi fisicamente. Fino alla primavera del 2027, la Migros distribuirà in tutta la Svizzera oltre 1.500 schermi digitali . In combinazione con l’enorme portata del programma Cumulus (oltre 3,1 milioni di famiglie, oltre 5 milioni di persone, una quota di scansione in negozio superiore al 70 % e una quota online superiore al 90 %), la Migros sta costruendo un ecosistema per un targeting altamente granulare.

In conversazione con m&k Séverine Hubatschek ha illustrato la dimensione strategica per il colosso del commercio al dettaglio:

„Per Migros, il retail media non è un’attività secondaria che si svolge semplicemente ‚in aggiunta‘. Abbiamo integrato saldamente il retail media nella nostra strategia per i supermercati e l’abbiamo professionalizzato. La principale innovazione degli ultimi mesi è stata la creazione della nostra partnership tecnologica con Criteo per gli “Sponsored Products’ su Migros Online. In questo contesto, utilizziamo i nostri dati di acquisto di prima parte nel rispetto della normativa sulla protezione dei dati, per offrire ai consumatori un vero e proprio aiuto nell’orientamento al momento giusto.»

— Séverine Hubatschek, Responsabile Retail Media Migros Supermarkt AG (in un’intervista con m&k)

4. Il punto di vista del marketer: perché il retail media non può espandersi senza gli editori

Che il retail media abbia ormai da tempo superato i confini dei negozi online, lo ha dimostrato Mitja Grušovnik (Direttore Ad Technology presso Ringier Advertising). Dal punto di vista del marketing, ha illustrato l’evoluzione di «Scale, Data & Reach» – e ha portato una ventata di realismo nel dibattito:

Già oltre cinque anni fa Ringier ha sperimentato modelli di e-commerce e concetti di vendita al dettaglio in loco (all’epoca, tra l’altro, con geschenke.de). Tuttavia, il problema fondamentale di molti rivenditori rimane ancora oggi la portata limitata dei propri canali. Con la graduale eliminazione dei cookie di terze parti e la richiesta di massima brand safety e dati di prima parte, è giunto il momento delle alleanze strategiche:

„I rivenditori dispongono di dati fantastici relativi agli acquisti e alle transazioni, ma prima o poi raggiungono i limiti di copertura sulle proprie piattaforme. In qualità di operatori di marketing ed editori, offriamo proprio ciò che manca per la scalabilità nell’ambito off-site: una portata di massa e contesti giornalistici rilevanti nell’Open Web. Il futuro sta nel combinare senza soluzione di continuità i dati del settore retail con la nostra portata editoriale tramite interfacce intelligenti.“

— Mitja Grušovnik, Direttore della divisione Ad Technology di Ringier Advertising (in data 26 RMD)

È solo grazie a questa integrazione tra i dati commerciali e le grandi reti mediatiche che il retail media diventa prenotabile in modo programmatico su larga scala per le agenzie e i marchi.

5. Il ritorno dello spazio fisico: 85 % si svolgono in negozio

I contributi di MediaMarkt, OBI e One Tech Group hanno confermato che il punto vendita fisico è la vera miniera d'oro. Daniel Siegmund (One Tech Group) ha fornito il dato del giorno: L'85% del volume degli scambi in Svizzera viene effettuato tramite canali tradizionali. Chi considera il retail media solo come un banner nel negozio online, trascura la parte più consistente del mercato.

A dimostrazione di quanto possa essere spettacolare l’attivazione in negozio, Felicia Wegmann (Team Lead Partner Marketing & Retail Media, MediaMarkt Switzerland) sulla base di un caso di best practice realizzato in collaborazione con Publicis per Opel: Per il lancio della nuova Opel Frontera, MediaMarkt ha semplicemente collocato un’auto vera e propria proprio al centro del negozio di elettronica. Grazie alla combinazione di pareti di schermi TV sincronizzati, schermi all’interno del negozio, newsletter e pubblicità in loco, gli indicatori di vendita sono saliti alle stelle:

• +444 % Traffico web per Opel

• +660 %: ulteriori configurazioni del veicolo

• Raddoppio (+100 %) degli ordini di veicoli

Di fronte m&k Felicia Wegmann ha sottolineato l'importanza di questo approccio trasversale:

„Il nostro caso con Opel e Publicis ha dimostrato in modo impressionante quanto il retail media possa essere economicamente vantaggioso rispetto ai media tradizionali, anche per marchi non endemici al di fuori del settore dell’elettronica. Grazie alla combinazione tra l’esperienza fisica in negozio e l’estensione digitale, siamo riusciti a dimostrare un enorme aumento della notorietà del marchio e a generare lead concreti.‚

— Felicia Wegmann, Team Lead Partner Marketing & Retail Media presso MediaMarkt Switzerland (in un'intervista con m&k)

In collegamento dalla Germania, ha presentato Patricia Grundmann (Amministratore delegato di OBI Advertising), su come sarà il futuro sugli scaffali: nei 15 punti vendita OBI in Svizzera è in corso un progetto pilota con Pubblicità. Grazie a sensori intelligenti, le stele analizzano in tempo reale i clienti di passaggio (tempo di permanenza, contatto visivo, segmenti di pubblico) e trasmettono in modo programmatico il messaggio pubblicitario più adatto. Se un potenziale artigiano si trova davanti alla stele, gli vengono mostrati attrezzi professionali; se invece si ferma una famiglia, viene lanciata la campagna dedicata al giardinaggio.

6. Il confronto con la realtà nel panel: „Chi deve ora mantenere le promesse?“

Il fatto che il retail media debba diventare parte integrante della pianificazione mediatica è emerso anche nella presentazione di Albert Gubler (Direttore delle Expert Practices presso WPP Media) e Gian Berger (Responsabile Prodotto e Sviluppo Commerciale Retail Media, Migros) sotto i riflettori. Intervista con m&k Albert Gubler ha riassunto il punto di vista dell’agenzia:

„Sul mercato svizzero si percepisce un enorme dinamismo. Per noi, in qualità di agenzia pubblicitaria, e per i nostri clienti, il Retail Media rappresenta un settore estremamente interessante, poiché porta i messaggi pubblicitari a stretto contatto con il punto vendita. Affinché il retail media diventi però una componente fissa nel mix mediatico, sono necessari trasparenza assoluta, formati standardizzati, procedure di prenotazione chiare e una comparabilità affidabile con altre tipologie di media.“

— Albert Gubler, Direttore delle Expert Practices di WPP Media (in un’intervista con m&k)

Durante la tavola rotonda conclusiva moderata da Gian Berger (Migros) e Nicolas Bill (co-responsabili del gruppo di lavoro Retail Media dell’IAB) hanno discusso Julia Sams (Henkel), Pierre Bohren (Brack.Alltron), Mitja Grušovnik (Ringier Advertising) e Tobias Kober (MediaMarkt Svizzera).

La risposta alla domanda del panel „Chi deve consegnare adesso?“ è stato unanime: Tutti i soggetti coinvolti devono dare una mano.

• Il commercio deve mantenere le promesse: Allontanarsi dalla mentalità a compartimenti stagni dei vecchi sussidi per i costi pubblicitari (WKZ) per passare a standard digitali e mediatici trasparenti e pianificabili. Gli inserzionisti richiedono indicatori uniformi, interfacce di prenotazione e una misurabilità affidabile.

• I marchi devono mantenere le promesse: I responsabili del marketing devono sbloccare le proprie risorse di bilancio. Il retail media non deve più essere finanziato con i fondi residui destinati alla promozione commerciale, ma deve essere integrato nel media mix centrale come canale fisso dedicato alla performance e al branding.

• Le aziende tecnologiche e le agenzie devono dare risultati: La frammentazione del mercato svizzero è un ostacolo alla scalabilità. Le agenzie hanno bisogno di canali di prenotazione programmatica (integrazioni DSP/SSP) e di formati armonizzati per gestire campagne su più rivenditori senza un notevole dispendio aggiuntivo.

Conclusione: atmosfera da corsa all’oro con una prova di maturità

Il 2° Swiss Retail Media Day lo ha dimostrato: il retail media non è un fenomeno passeggero, ma l’anello di congiunzione tra la precisione digitale e i consumi reali.

La Svizzera si trova di fronte a una svolta. Il potenziale è enorme, la tecnologia è disponibile e i rivenditori dispongono dei tesori di dati più preziosi del Paese. Ma l’era delle soluzioni isolate è finita. Se il commercio, i marchi e i fornitori di servizi tecnologici stabiliscono ora standard comuni, il Retail Media trasformerà in modo duraturo il marketing svizzero – e i 380 milioni di franchi previsti diventeranno realtà più rapidamente di quanto molti media planner credano oggi.