Studio Merkle: perché l’intelligenza artificiale spesso non soddisfa le aspettative dei clienti

Attualmente le aziende stanno investendo a ritmo sostenuto nell’automazione, nella personalizzazione e nell’intelligenza artificiale. Tuttavia, spesso manca un fondamento centrale per queste decisioni: una comprensione solida del punto di vista dei clienti. Anziché partire dalle esigenze reali, molti investimenti si basano principalmente sulle possibilità tecnologiche e sulle attuali tendenze di mercato. Il risultato è un divario crescente tra ciò su cui le aziende concentrano le proprie risorse e ciò che i consumatori ritengono effettivamente importante per una buona esperienza cliente basata sull’intelligenza artificiale. È proprio questo divario che mette in luce il nuovo studio di Merkle intitolato «The Invisible Advantage: Five CX Imperatives for AI That Earns Its Place».

Metodologia: sondaggio globale, testimonianze reali

Ai fini dello studio, Merkle ha intervistato 2.500 consumatori in 23 paesi del Nord America, dell’America Latina, dell’Europa e dell’Asia. L’indagine è stata integrata da interviste qualitative approfondite e studi etnografici su dispositivi mobili condotti su 15 partecipanti in otto paesi. L’indagine si è svolta tra novembre e dicembre 2025.

La personalizzazione non è all'altezza delle aspettative

Sebbene le aziende investano da anni ingenti somme nella personalizzazione, per molti consumatori il valore aggiunto effettivo rimane limitato. Solo poco meno della metà degli intervistati – esattamente il 51% – ritiene che i contenuti e i consigli personalizzati siano davvero utili. Secondo lo studio, il motivo spesso non risiede nella mancanza di dati, ma nel loro utilizzo: molte misure si basano principalmente sulle interazioni passate, mentre i consumatori si aspettano un supporto per le loro esigenze attuali e le decisioni future.

In linea di principio, esiste la disponibilità a fornire dati personali per migliorare l’esperienza degli utenti. Quattro intervistati su cinque hanno un atteggiamento positivo nei confronti della personalizzazione basata sui dati, a condizione che siano garantite la protezione e la sicurezza dei dati. La sfida non risiede quindi nell’accesso ai dati, ma nel loro utilizzo oculato.

La soddisfazione riguardo alla personalizzazione diminuisce inoltre in modo significativo con l'età: dal 57% della Generazione Z scende al 39% dei baby boomer. Le generazioni più anziane sono inoltre più sensibili all'utilizzo dei propri dati.

La sicurezza come fattore chiave dell'esperienza del cliente nell'ambito dell'intelligenza artificiale

La protezione dei dati e la sicurezza sono ormai elementi fondamentali di una buona esperienza del cliente. Il 90% degli intervistati le considera importanti o molto importanti: sono quindi tra i requisiti più importanti in assoluto, subito dopo la facilità d’uso e la comodità.

Allo stesso tempo, cresce lo scetticismo nei confronti dei sistemi di intelligenza artificiale. I consumatori sono preoccupati soprattutto per la protezione dei propri dati e della propria privacy. A ciò si aggiungono i dubbi sull'affidabilità dei risultati generati dall'IA, nonché la questione di fino a che punto gli esseri umani continuino a monitorare e controllare tali sistemi. Secondo lo studio, per le aziende ciò significa che la sicurezza non è più solo una questione di conformità, ma è diventata un fattore competitivo fondamentale.

La tecnologia come mezzo per raggiungere un fine, non come fine a se stessa

Un risultato degno di nota emerso dallo studio: solo il 43% dei consumatori ritiene importante che la propria esperienza di acquisto sia supportata dalle nuove tecnologie o dall’intelligenza artificiale. La tecnologia si colloca così all’ultimo posto tra tutti i fattori relativi all’esperienza oggetto dell’indagine, dietro a criteri quali semplicità, affidabilità, costi e assistenza personalizzata.

I clienti si aspettano soprattutto procedure semplici, affidabili e sicure. La tecnologia alla base dovrebbe, idealmente, rimanere invisibile. Dal loro punto di vista, ciò che conta non è quale tecnologia venga utilizzata, ma se questa semplifica il processo di acquisto, riduce i tempi di attesa o risolve più rapidamente eventuali problemi.

C'è un divario tra gli investimenti nell'IA e le reali esigenze dei clienti

La discrepanza è particolarmente marcata nel caso degli agenti basati sull'intelligenza artificiale. Sebbene l'argomento sia attualmente tra le tendenze più discusse, solo il 28% dei consumatori mostra un forte interesse a utilizzare in futuro gli agenti basati sull'intelligenza artificiale per interazioni più complesse.

Anche nel servizio clienti emerge un punto di tensione: solo il 18% desidera interazioni prevalentemente digitali, mentre il 51% preferisce espressamente l’assistenza umana. Allo stesso tempo, il servizio clienti è uno dei settori in cui i consumatori, a prescindere dal settore, individuano il maggior bisogno di miglioramento. I risultati suggeriscono che le strategie di successo basate sull’intelligenza artificiale non dovrebbero partire dalle possibilità tecnologiche, ma dai problemi concreti dei clienti – e che l’interazione umana rimane indispensabile in determinati ambiti.

La fedeltà nasce dopo l'acquisto

In quasi tutti i settori, i consumatori individuano la maggiore necessità di miglioramento nella fase post-vendita. Tra gli aspetti citati con maggiore frequenza figurano il servizio clienti, le riparazioni, la manutenzione, la personalizzazione e i processi di riacquisto. Secondo il comunicato, molte aziende continuano a considerare questo ambito principalmente come un fattore di costo. Lo studio giunge invece a una conclusione diversa: la fase post-acquisto avrebbe un’influenza significativa sulla fedeltà, sui tassi di riacquisto e sulla crescita a lungo termine.

Infatti, a quel punto esiste già un rapporto con il cliente. Ogni ulteriore interazione influisce sulla possibilità che un acquirente diventi un cliente fedele nel lungo periodo. Due terzi degli intervistati dichiarano di sviluppare un legame più forte con i marchi quando le esperienze risultano personali e umane.

Patrick Fromm, Chief Client Officer di Merkle Central Europe, sintetizza il concetto centrale dello studio: «Un’intelligenza artificiale di successo non si fa notare dai clienti per la sua tecnologia, ma per i benefici che offre. Chi instaura un rapporto di fiducia, semplifica i processi e offre esperienze significative, riuscirà a distinguersi in modo duraturo».»

Lo studio completo è disponibile all'indirizzo: https://www.merkle.com