Merkle-Studie: Warum KI Customer Experience oft verfehlt

Unternehmen investieren derzeit mit hoher Geschwindigkeit in Automatisierung, Personalisierung und künstliche Intelligenz. Doch häufig fehlt eine zentrale Grundlage für diese Entscheidungen: ein belastbares Verständnis der Kundenperspektive. Statt von den tatsächlichen Bedürfnissen auszugehen, orientieren sich viele Investitionen primär an technologischen Möglichkeiten und aktuellen Markttrends. Die Folge ist eine wachsende Diskrepanz zwischen dem, worauf Unternehmen ihre Ressourcen konzentrieren, und dem, was Verbraucher:innen für eine gute KI Customer Experience tatsächlich als wichtig erachten. Genau diese Lücke leuchtet die neue Merkle-Studie «The Invisible Advantage: Five CX Imperatives for AI That Earns Its Place» aus.

Methodik: globale Befragung, reale Stimmen

Für die Studie befragte Merkle 2.500 Verbraucher:innen in 23 Ländern in Nordamerika, Lateinamerika, Europa und Asien. Ergänzt wurde die Untersuchung durch qualitative Tiefeninterviews und mobile Ethnografien mit 15 Teilnehmenden in acht Ländern. Die Erhebung fand zwischen November und Dezember 2025 statt.

Personalisierung bleibt hinter den Erwartungen zurück

Obwohl Unternehmen seit Jahren massiv in Personalisierung investieren, bleibt der tatsächliche Mehrwert für viele Verbraucher:innen überschaubar. Nur knapp die Hälfte der Befragten – genau 51 Prozent – bewertet personalisierte Inhalte und Empfehlungen als wirklich hilfreich. Der Grund liege häufig nicht in fehlenden Daten, sondern in deren Anwendung, heisst es in der Studie: Viele Massnahmen orientieren sich vor allem an vergangenen Interaktionen, während Verbraucher:innen Unterstützung bei aktuellen Anliegen und zukünftigen Entscheidungen erwarten.

Die Bereitschaft, persönliche Daten für bessere Erlebnisse zur Verfügung zu stellen, ist dabei grundsätzlich vorhanden. Vier von fünf Befragten stehen datenbasierter Personalisierung positiv gegenüber, sofern Datenschutz und Datensicherheit gewährleistet sind. Die Herausforderung liegt demnach nicht im Datenzugang, sondern in deren sinnvoller Nutzung.

Die Zufriedenheit mit Personalisierung nimmt zudem deutlich mit dem Alter ab: Von 57 Prozent bei der Generation Z sinkt sie auf 39 Prozent bei den Baby Boomern. Ältere Generationen reagieren ausserdem empfindlicher auf die Verwendung ihrer Daten.

Sicherheit als zentraler Faktor der KI Customer Experience

Datenschutz und Sicherheit sind für Verbraucher:innen inzwischen zentrale Bestandteile einer guten Customer Experience. 90 Prozent der Befragten bewerten sie als wichtig oder sehr wichtig – damit gehören sie zu den wichtigsten Anforderungen überhaupt, knapp hinter Benutzerfreundlichkeit und Komfort.

Gleichzeitig steigt die Skepsis gegenüber KI-Systemen. Verbraucher:innen sorgen sich vor allem um den Schutz ihrer Daten und ihrer Privatsphäre. Hinzu kommen Zweifel an der Zuverlässigkeit KI-generierter Ergebnisse sowie die Frage, inwieweit Menschen die Systeme noch überwachen und kontrollieren. Für Unternehmen bedeute das laut Studie: Sicherheit ist längst kein reines Compliance-Thema mehr, sondern ein zentraler Wettbewerbsfaktor.

Technologie als Mittel zum Zweck, nicht als Selbstzweck

Ein bemerkenswertes Ergebnis der Studie: Nur 43 Prozent der Verbraucher:innen halten es für wichtig, dass ihr Einkaufserlebnis durch neue Technologien oder KI unterstützt wird. Damit landet Technologie auf dem letzten Platz unter allen abgefragten Experience-Faktoren – hinter Kriterien wie Einfachheit, Zuverlässigkeit, Kosten und persönlicher Betreuung.

Kund:innen erwarten vor allem einfache, zuverlässige und sichere Abläufe. Die Technologie dahinter soll idealerweise unsichtbar bleiben. Aus ihrer Sicht zählt nicht, welche Technologie eingesetzt wird, sondern ob sie den Kaufprozess vereinfacht, Wartezeiten verkürzt oder Probleme schneller löst.

KI-Investitionen und tatsächliche Kundenbedürfnisse klaffen auseinander

Besonders ausgeprägt ist die Diskrepanz bei KI-Agenten. Obwohl das Thema derzeit zu den meistdiskutierten Trends gehört, zeigen lediglich 28 Prozent der Verbraucher:innen ein starkes Interesse daran, künftig KI-Agenten für komplexere Interaktionen zu nutzen.

Auch im Kundenservice zeigt sich ein Spannungsfeld: Nur 18 Prozent wünschen sich dort überwiegend digitale Interaktionen, während 51 Prozent ausdrücklich menschliche Betreuung bevorzugen. Gleichzeitig zählt Kundenservice zu den Bereichen, in denen Verbraucher:innen branchenübergreifend den grössten Verbesserungsbedarf sehen. Die Ergebnisse legen nahe, dass erfolgreiche KI-Strategien nicht von technologischen Möglichkeiten ausgehen sollten, sondern von konkreten Kundenproblemen – und dass menschliche Interaktion an bestimmten Punkten unverzichtbar bleibt.

Loyalität entsteht nach dem Kauf

Über nahezu alle Branchen hinweg sehen Verbraucher:innen den grössten Verbesserungsbedarf in der Phase nach dem Kauf. Besonders häufig genannt werden Kundenservice, Reparaturen, Wartung, Individualisierung und Wiederkaufprozesse. Viele Unternehmen betrachteten diesen Bereich noch immer vor allem als Kostenfaktor, heisst es in der Mitteilung. Die Studie komme dagegen zu einem anderen Schluss: Die Phase nach dem Kauf habe erheblichen Einfluss auf Loyalität, Wiederkaufraten und langfristiges Wachstum.

Denn zu diesem Zeitpunkt besteht bereits eine Kundenbeziehung. Jede weitere Interaktion beeinflusst, ob aus einer Käuferin oder einem Käufer ein langfristiger Kunde wird. Zwei Drittel der Befragten geben an, eine stärkere Bindung zu Marken zu entwickeln, wenn Erfahrungen persönlich und menschlich wirken.

Patrick Fromm, Chief Client Officer Merkle Central Europe, bringt den Kerngedanken der Studie auf den Punkt: «Erfolgreiche KI macht sich für Kunden nicht durch ihre Technologie bemerkbar, sondern durch ihren Nutzen. Wer Vertrauen schafft, Prozesse vereinfacht und relevante Erlebnisse ermöglicht, wird sich nachhaltig differenzieren.»

Die vollständige Studie ist verfügbar unter: https://www.merkle.com