Il CMO dal cuore rubato

Il rumore di uno schiaffo sonoro riecheggia secco nel caldo torrido del deserto della Spagna meridionale. Una star mondiale di 87 anni, in un polveroso costume da western, si avvicina e sferra al suo interlocutore un vero e proprio schiaffo. Nessun trucco digitale, nessuna controfigura. Nel cuore del deserto di Almería, una catena di discount svizzera sta girando un blockbuster western di 16 minuti. «Lo schiaffo era vero», ha raccontato ridendo Raphael Werner durante l’intervista al vincitore, con il trofeo in mano. «Dennis, della casa di produzione, ha dovuto soffrire un po» – ma dopo sette, otto riprese non faceva altro che ridere.»

Dritto in faccia

È proprio questa scena a descrivere Raphael Werner meglio di qualsiasi curriculum. Il responsabile clienti di Denner non è un semplice amministratore di budget pubblicitari. È un regista di emozioni, uno spirito libero e calcolatore e, tout court, uno dei professionisti del marketing più coraggiosi che il Paese abbia visto negli ultimi anni. Il 20 agosto 2026 è stato nominato «CMO of the Year Svizzera 2026» dalla giuria di 18 esperti riunita allo Schiffbau di Zurigo.

Lacrime sul grande palcoscenico

Chi quella sera al LaSalle ha guardato negli occhi Werner, però, non ha visto un cinico collezionista di trofei. Quando il suo compagno di viaggio di lunga data, Reto Ruch, ha tenuto il discorso di elogio sul palco, ripercorrendo quasi due decenni di trionfi, battute d’arresto e idee stravaganti condivise, gli occhi del vincitore brillavano in modo sospettosamente lucido. Quando era stata l’ultima volta che aveva pianto per l’emozione? «Probabilmente al mio matrimonio, 14 anni fa», ha confessato poco dopo un Werner visibilmente commosso durante una conversazione con Anna Kohler e Beat Hürlimann. È stato il momento emotivamente più intenso di una serata che ha dimostrato: dietro ai grandi marchi ci sono, prima di tutto, persone che ci mettono l’anima.

Il maestro del colpo ben studiato

Werner è entrato a far parte di Denner solo a settembre 2024. Il fatto che, dopo appena due anni alla guida del nuovo grande dipartimento «Clienti» – dove riunisce marketing, promozioni, digital business e customer insights – abbia conquistato il premio di marketing più prestigioso della Svizzera, rasenta l’impresa. Ma chi conosce la sua carriera sa bene che il successo di Werner non è frutto del caso, bensì il risultato di un mix senza precedenti di profondità strategica e maliziosa sfrontatezza.

Per oltre 16 anni aveva contribuito a plasmare lo sviluppo del mercato di Lidl in Svizzera e in Belgio. Quando nel 2007 iniziò a lavorare come grafico presso la catena di discount, l’immagine dell’azienda era ai minimi storici: un discount tedesco che praticava prezzi stracciati, senza alcun sostegno sul mercato svizzero. Werner si rimboccò le maniche. Ha ideato il leggendario «cuore con la croce svizzera», ha portato davanti alle telecamere il re dello schwingen Chrigu Stucki e, insieme alla famiglia Hunziker, ha creato un format che ha messo gli svizzeri di fronte a se stessi – con umorismo, autoironia e alla pari.

Il grande furto del cuore e la fortuna dell’hockey su ghiaccio svizzero

Quando alla fine passò a Denner, nel 2025 riuscì a mettere a segno quella che è probabilmente la mossa di marketing più audace della storia economica svizzera recente: il «furto del cuore di Lidl». In un video diventato virale, fece rubare a un fittizio dipendente di Denner il cuore svizzero direttamente dal logo del suo ex datore di lavoro. Si trattava di una parodia deliziosamente spiritosa del fatto che Denner avesse precedentemente sottratto diversi dirigenti a Lidl – ma soprattutto era un calcolo magistrale: il CMO dal cuore rubato si è semplicemente ripreso il simbolo che lui stesso aveva contribuito a creare, per infondere a Denner, in un colpo solo, ancora più «Swissness» emotiva e un vero e proprio status di cult.

Sono seguite iniziative di grande impatto a cadenza mensile: una promozione in cui i clienti potevano vincere la possibilità di «fare acquisti gratis per tutta la vita» – una vera novità nel settore del commercio al dettaglio svizzero. E poi, naturalmente, lo spettacolare ingresso come sponsor principale della nazionale svizzera di hockey su ghiaccio. «Avevamo obiettivi estremamente ambiziosi», ha rivelato Werner in un’intervista prima dell’evento. «Oggi le ricerche di mercato dimostrano che Denner è il marchio più presente nella mente dei consumatori della comunità svizzera dell’hockey su ghiaccio, con un vantaggio di oltre 20 punti percentuali. Riuscirci nel giro di un anno è davvero straordinario.»

Polvere del deserto, Terence Hill e i «Socceritos»

Werner ha però realizzato il suo capolavoro con «The Socceritos» – quel blockbuster di 16 minuti sui Mondiali di calcio in stile western che ha lasciato a bocca aperta persino gli esperti di lunga data del settore. Il fatto che la star mondiale Terence Hill sia tornata davanti alla telecamera per la prima volta dopo oltre 40 anni per promuovere un marchio era considerato impossibile nel settore. Werner lo ha reso possibile.

E quando, tre settimane prima dell’inizio delle riprese, l’intero progetto rischiò di fallire perché le condizioni di salute di Hill non gli permettevano di sopportare l’aria rarefatta della location prevista nel New Mexico, Werner dimostrò la sua vera leadership. Senza battere ciglio, trasferì l’intera produzione ad Almería, nel sud della Spagna. 120 membri della troupe, voli, autorizzazioni, stelle del calcio e un cavallo che giocava a calcio hanno dovuto essere riorganizzati in tempo record. Nel bel mezzo di questo uragano logistico, Werner è rimasto la calma fatta persona. Ha riposto fiducia nel suo team, ha lasciato ai creativi la loro libertà d’azione e ha mantenuto una visione d’insieme.

Werner ha descritto con un ampio sorriso quanto fosse assurda la situazione su quel set durante l’intervista post-vittoria: «Il capitano della Nazionale Granit Xhaka era tornato appositamente dalle vacanze e aveva a disposizione solo pochissimo tempo. Alle 20:30 doveva partire per l’aeroporto per non perdere il volo. Abbiamo continuato a girare fino a mezzanotte e siamo tornati in hotel completamente esausti. E chi c’era lì, seduto tranquillo nella hall davanti alla TV a guardare la partita di calcio? Granit Xhaka! I controllori di volo in Francia erano in sciopero.»

«Devo stare attento a non correre troppo veloce»

Chiunque parli con Raphael Werner percepisce immediatamente questa incontenibile energia interiore. Inizialmente aveva studiato informatica applicata, ha iniziato come web designer e, passando per il design visivo, ha trovato la sua strada nel marketing strategico. Questo DNA – l’amore per la tecnologia misurabile unito a un’estetica visiva senza compromessi – caratterizza il suo lavoro ancora oggi. «Adoro unire tecnologia e tradizione», sottolinea. «Le tecnologie moderne e l’automazione aumentano l’efficienza, ma soprattutto creano spazio per ciò che conta di più: la creatività umana.»

Allo stesso tempo, Werner è il suo critico più severo. Alla domanda su quale fosse l’aspetto su cui, personalmente, dovesse ancora lavorare di più, non ha esitato un secondo: «Devo stare attento a non andare troppo di fretta. Il settore del commercio al dettaglio ha ritmi estremamente serrati, dobbiamo reagire ogni giorno. Ma non devo sovraccaricare il team, bensì assicurarmi che tutti riescano a tenere il passo.»

Il suo credo di leadership è simile a quello di un atleta di alto livello: «Se pensiamo di poter correre i 100 metri in 15 secondi, allora io dico: »No, oggi li corriamo in 13, poi in 12,5 e, prima o poi, in 12”. Ma una cosa è fondamentale: un allenatore non deve mai stare a bordo campo limitandosi a urlare istruzioni. Deve sempre correre lui stesso in pista e dimostrare che si può fare.»

Il trionfo dell'umanità

In un’epoca in cui algoritmi, intelligenza artificiale e dashboard delle prestazioni dominano il mondo del marketing, la vittoria di Raphael Werner rappresenta anche un forte segnale di natura politico-culturale per l’intero settore. Dimostra che, nella dura lotta per la sopravvivenza nel commercio al dettaglio svizzero, non vince chi lancia la campagna di sconti più clamorosa, ma chi è in grado di raccontare storie autentiche e di creare rilevanza nella vita quotidiana delle persone.

Quando Werner ha finalmente tenuto il trofeo tra le mani, ha subito dedicato il premio ai suoi collaboratori, alle agenzie e ai dipendenti. Ci vogliono «un paio di pazzi scatenati» per portare avanti campagne come «The Socceritos». E ci vuole una solida base a casa: nel discorso di encomio ha rivolto un ringraziamento speciale a sua moglie Regine, che da 14 anni gli fa da spalla e che probabilmente ha sentito parlare di marketing dei discount più di quanto si possa ragionevolmente pretendere da una persona.

Raphael Werner non è certo un CMO che usa toni sommessi quando si tratta di marchi. Ma è un dirigente con cuore, coraggio e gli occhi lucidi al momento giusto. Denner festeggerà il prossimo anno il suo 60° anniversario. Con questo CMO of the Year al timone, il mondo pubblicitario svizzero può starne certo: la prossima grande storia è già pronta da tempo.