Der CMO mit dem gestohlenen Herzen

Das Geräusch einer schallenden Ohrfeige hallt trocken durch die sengende Hitze der südspanischen Wüste. Ein 87-jähriger Weltstar im staubigen Western-Outfit zieht durch und verpasst seinem Gegenüber eine waschechte Backpfeife. Kein digitaler Trick, kein Stunt-Double. Mitten in der Wüste von Almería dreht ein Schweizer Discounter einen 16-minütigen Western-Blockbuster. «Die Ohrfeige war echt», lachte Raphael Werner später beim Siegerinterview mit der Trophäe in der Hand. «Der Dennis von der Produktionsfirma musste ein bisschen leiden – aber nach sieben, acht Durchläufen hat er nur noch gelacht.»

Mitten ins Gesicht

Genau diese Szene beschreibt Raphael Werner besser als jeder Lebenslauf. Der Leiter Kunde bei Denner ist kein Verwalter von Werbebudgets. Er ist ein Regisseur von Emotionen, ein kalkulierender Freigeist und schlichtweg einer der mutigsten Marketeers, die das Land in den letzten Jahren gesehen hat. Am 20. August 2026 wurde er im Zürcher Schiffbau von der 18-köpfigen Fachjury zum «CMO of the Year Schweiz 2026» gekürt.

Tränen auf der grossen Bühne

Wer an jenem Abend im LaSalle in Werners Augen blickte, sah jedoch keinen abgebrühten Trophäensammler. Als sein langjähriger Weggefährte Reto Ruch auf der Bühne die Laudatio hielt und den Bogen über fast zwei Jahrzehnte gemeinsamer Triumphe, Rückschläge und Schnapsideen spannte, glänzten die Augen des Siegers verdächtig feucht. Wann er das letzte Mal vor Rührung geweint habe? «Wahrscheinlich an meiner eigenen Hochzeit vor 14 Jahren», gestand ein sichtlich bewegter Werner kurz darauf im Gespräch mit Anna Kohler und Beat Hürlimann. Es war das emotionale Epizentrum eines Abends, der bewies: Hinter grossen Marken stehen zuallererst Menschen, die brennen.

Der Meister des kalkulierten Coups

Werner ist bei Denner erst seit September 2024 an Bord. Dass er nach kaum zwei Jahren an der Spitze des neu geschaffenen Grossressorts «Kunde» – wo er Marketing, Promotions, Digital Business und Customer Insights bündelt – den renommiertesten Marketingpreis der Schweiz abräumt, grenzt an ein Kunststück. Doch wer seinen Werdegang kennt, weiss, dass Werners Erfolg kein Zufallsprodukt ist, sondern das Resultat einer beispiellosen Mischung aus strategischem Tiefgang und schelmischer Unverfrorenheit.

Über 16 Jahre lang prägte er zuvor den Marktaufbau von Lidl in der Schweiz und in Belgien. Als er 2007 als Grafiker bei dem Discounter anfing, war das Image im Keller: ein deutscher Preisbrecher ohne Freunde im Schweizer Markt. Werner krempelte die Ärmel hoch. Er erfand das legendäre «Herz mit dem Schweizerkreuz», holte Schwingerkönig Chrigu Stucki vor die Kamera und schuf mit der Familie Hunziker ein Format, das den Schweizerinnen und Schweizern den Spiegel vorhielt – humorvoll, selbstironisch und auf Augenhöhe.

Der grosse Herz-Raub und Schweizer Eishockey-Glück

Als er schliesslich zu Denner wechselte, gelang ihm 2025 der wohl frechste Marketing-Coup der jüngeren Schweizer Wirtschaftsgeschichte: der «Lidl-Herz-Raub». In einem viralen Clip liess er einen fiktiven Denner-Mitarbeiter das Schweizer Herz schlichtweg aus dem Logo seines Ex-Arbeitgebers stehlen. Es war eine herrlich süffige Parodie auf die Tatsache, dass Denner zuvor mehrere Führungskräfte von Lidl abgeworben hatte – vor allem aber war es meisterhaftes Kalkül: Der CMO mit dem gestohlenen Herzen holte sich das Symbol, das er einst selbst miterfunden hatte, einfach zurück, um Denner auf einen Schlag noch mehr emotionale Swissness und echten Kultstatus einzuhauchen.

Es folgten Paukenschläge im Monatstakt: Eine Promotion, bei der Kundinnen und Kunden ein «lebenslanges Gratis-Einkaufen» gewinnen konnten – ein echtes Novum im Schweizer Detailhandel. Und dann natürlich der spektakuläre Einstieg als Hauptsponsor der Schweizer Eishockey-Nationalmannschaft. «Wir hatten extrem ambitionierte Ziele», verriet Werner im Vorfeld-Interview. «Heute zeigen die Marktforschungen, dass Denner mit über 20 Prozentpunkten Vorsprung die absolute Top-of-Mind-Marke in der Schweizer Eishockey-Community ist. Das innerhalb eines Jahres zu schaffen, ist überwältigend.»

Wüstenstaub, Terence Hill und die «Socceritos»

Sein Meisterstück lieferte Werner jedoch mit «The Socceritos» ab – jenem 16-minütigen Fussball-WM-Blockbuster im Western-Stil, der selbst altgediente Branchenkenner ungläubig staunen liess. Dass dafür Weltstar Terence Hill nach über 40 Jahren erstmals wieder für eine Marke vor die Kamera trat, galt in der Branche als unmöglich. Werner machte es möglich.

Und als drei Wochen vor Drehbeginn das gesamte Projekt zu kippen drohte, weil Hills Gesundheitszustand die Höhenluft des geplanten Drehorts in New Mexico nicht zuliess, zeigte sich Werners wahre Führungsstärke. Ohne mit der Wimper zu zucken, verlegte er die gesamte Produktion nach Almería in Südspanien. 120 Crew-Mitglieder, Flüge, Genehmigungen, Fussballstars und ein fussballspielendes Pferd mussten in Rekordzeit neu organisiert werden. Inmitten dieses logistischen Hurrikans blieb Werner die Ruhe selbst. Er vertraute seinem Team, liess den Machern ihren Freiraum und hielt das grosse Ganze im Blick.

Wie absurd es an jenem Set zuging, schilderte Werner im Siegerinterview mit einem breiten Schmunzeln: «Nati-Captain Granit Xhaka war extra aus den Ferien eingeflogen und hatte nur ein winziges Zeitfenster. Um 20:30 Uhr musste er los zum Flughafen, um seinen Flieger nicht zu verpassen. Wir haben bis Mitternacht weitergedreht und kamen völlig erschöpft ins Hotel zurück. Und wer sitzt da seelenruhig in der Lobby vor dem Fernseher und schaut Fussball? Granit Xhaka! Die Fluglotsen in Frankreich hatten gestreikt.»

«Ich muss aufpassen, dass ich nicht zu schnell laufe»

Wer mit Raphael Werner spricht, spürt sofort diesen unbändigen inneren Antrieb. Ursprünglich hatte er angewandte Informatik studiert, begann als Website-Designer und fand über die visuelle Gestaltung seinen Weg ins strategische Marketing. Diese DNA – die Liebe zur messbaren Technologie gepaart mit kompromissloser visueller Ästhetik – prägt seine Arbeit bis heute. «Ich liebe es, Technik und Klassik zu verbinden», betont er. «Moderne Technologien und Automatisierung steigern die Effizienz, schaffen aber vor allem Raum für das Wichtigste: menschliche Kreativität.»

Gleichzeitig ist Werner selbst sein schärfster Kritiker. Auf die Frage, woran er persönlich noch am meisten arbeiten müsse, zögerte er keine Sekunde: «Ich muss aufpassen, dass ich nicht zu schnell laufe. Die Detailhandelsbranche ist extrem schnell getaktet, wir müssen täglich reagieren. Aber ich darf das Team nicht überfordern, sondern muss sicherstellen, dass alle diese Pace mitgehen können.»

Sein Führungscredo gleicht dem eines Spitzensportlers: «Wenn wir glauben, wir laufen die 100 Meter in 15 Sekunden, dann sage ich: ‹Nein, heute laufen wir 13, als Nächstes 12,5 und irgendwann 12.› Aber ganz wichtig: Man darf nie als Trainer an der Seitenlinie stehen und nur Anweisungen brüllen. Man muss immer selbst auf der Bahn mitlaufen und beweisen, dass es geht.»

Der Triumph der Menschlichkeit

In einer Zeit, in der Algorithmen, künstliche Intelligenz und Performance-Dashboards das Marketing dominieren, ist der Sieg von Raphael Werner auch ein starkes kulturpolitisches Signal für die gesamte Branche. Er beweist, dass im harten Verdrängungskampf des Schweizer Detailhandels nicht die lauteste Rabatt-Schlacht gewinnt, sondern die Fähigkeit, echte Geschichten zu erzählen und Relevanz im Alltag der Menschen zu stiften.

Als Werner die Trophäe schliesslich in den Händen hielt, widmete er den Preis sofort seinen Wegbegleitern, Agenturen und Mitarbeitenden. Es brauche «ein paar total Bekloppte», um Kampagnen wie «The Socceritos» zu stemmen. Und es brauche ein stabiles Fundament zu Hause: In der Laudatio ging ein ganz besonderer Dank an seine Ehefrau Regine, die ihm seit 14 Jahren den Rücken freihält und vermutlich mehr über Discounter-Marketing gehört hat, als man einem Menschen zumuten darf.

Raphael Werner ist kein CMO der leisen Töne, wenn es um Marken geht. Aber er ist eine Führungskraft mit Herz, Mut und feuchten Augen im richtigen Moment. Denner feiert nächstes Jahr sein 60-jähriges Bestehen. Mit diesem CMO of the Year an der Spitze darf sich die Schweizer Werbewelt sicher sein: Die nächste grosse Geschichte ist längst im Kasten.