Le CMO au cœur volé

Le bruit d'une gifle retentissante résonne, sec, dans la chaleur torride du désert du sud de l'Espagne. Une star mondiale de 87 ans, vêtue d’une tenue de western poussiéreuse, s’avance et assène à son adversaire une véritable gifle. Pas d’effet numérique, pas de cascadeur. En plein désert d’Almería, une chaîne de magasins discount suisse tourne un blockbuster western de 16 minutes. « La gifle était réelle », a déclaré Raphael Werner en riant lors de l’interview d’après-victoire, le trophée à la main. « Dennis, de la société de production, a un peu souffert – mais après sept ou huit prises, il ne faisait plus que rire. »

En plein visage

C'est précisément cette scène qui décrit Raphael Werner mieux que n'importe quel CV. Le responsable de la relation client chez Denner n'est pas un simple gestionnaire de budgets publicitaires. C'est un metteur en scène d'émotions, un esprit libre et calculateur, et tout simplement l'un des spécialistes du marketing les plus audacieux que le pays ait connus ces dernières années. Le 20 août 2026, il a été sacré « CMO of the Year Suisse 2026 » par un jury d’experts composé de 18 membres au Schiffbau de Zurich.

Des larmes sur la grande scène

Ceux qui, ce soir-là, au LaSalle, ont croisé le regard de Werner n’ont toutefois pas vu un collectionneur de trophées endurci. Lorsque son compagnon de route de longue date, Reto Ruch, a prononcé son éloge sur scène et a retracé près de deux décennies de triomphes, de revers et d’idées farfelues partagés, les yeux du vainqueur brillaient d’une lueur étrangement humide. À quand remontait la dernière fois où il avait pleuré d’émotion ? « Probablement lors de mon propre mariage, il y a 14 ans », a avoué Werner, visiblement ému, peu après lors d’un entretien avec Anna Kohler et Beat Hürlimann. Ce fut le moment le plus émouvant d’une soirée qui a prouvé une chose : derrière les grandes marques, il y a avant tout des personnes passionnées.

Le maître du coup calculé

Werner a rejoint Denner en septembre 2024 seulement. Le fait qu’il remporte, après à peine deux ans à la tête du nouveau département « Client » – où il regroupe le marketing, les promotions, le numérique et les analyses client –, le prix de marketing le plus prestigieux de Suisse relève presque de l’exploit. Mais ceux qui connaissent son parcours savent que le succès de Werner n’est pas le fruit du hasard, mais le résultat d’un mélange sans précédent de profondeur stratégique et d’audace espiègle.

Pendant plus de 16 ans, il a marqué de son empreinte le développement de Lidl en Suisse et en Belgique. Lorsqu’il a commencé à travailler comme graphiste chez ce discounter en 2007, l’image de l’enseigne était au plus bas : un briseur de prix allemand sans aucun soutien sur le marché suisse. Werner s’est retroussé les manches. Il a inventé le légendaire « cœur à la croix suisse », a fait passer devant la caméra le roi de la lutte suisse Chrigu Stucki et a créé, avec la famille Hunziker, une émission qui tendait un miroir aux Suisses – avec humour, autodérision et en toute égalité.

Le grand vol de cœur et la chance du hockey sur glace suisse

Lorsqu'il a finalement rejoint Denner, il a réussi en 2025 ce qui est sans doute le coup de marketing le plus audacieux de l'histoire économique suisse récente : le « vol du cœur de Lidl ». Dans une vidéo virale, il a mis en scène un employé fictif de Denner en train de voler purement et simplement le cœur suisse du logo de son ancien employeur. C'était une parodie délicieusement savoureuse du fait que Denner avait auparavant débauché plusieurs cadres de Lidl – mais c'était surtout un calcul magistral : le directeur marketing au cœur volé s’est simplement réapproprié le symbole qu’il avait lui-même contribué à créer, afin d’insuffler d’un seul coup à Denner encore plus d’« esprit suisse » émotionnel et un véritable statut culte.

Les coups d’éclat se sont enchaînés au rythme des mois : une promotion permettant aux clients et clientes de remporter « des achats gratuits à vie » – une véritable nouveauté dans le commerce de détail suisse. Et puis, bien sûr, l’entrée spectaculaire en tant que sponsor principal de l’équipe nationale suisse de hockey sur glace. « Nous avions des objectifs extrêmement ambitieux », a révélé Werner lors d’une interview préalable. « Aujourd’hui, les études de marché montrent que Denner est, avec plus de 20 points de pourcentage d’avance, la marque qui vient immédiatement à l’esprit au sein de la communauté suisse du hockey sur glace. Y parvenir en l’espace d’un an, c’est tout simplement incroyable. »

La poussière du désert, Terence Hill et les «Socceritos»

C'est toutefois avec « The Socceritos » que Werner a réalisé son chef-d'œuvre : ce blockbuster de 16 minutes sur la Coupe du monde de football, tourné dans le style western, qui a laissé même les experts les plus chevronnés du secteur bouche bée. Le fait que la star mondiale Terence Hill ait accepté, pour la première fois depuis plus de 40 ans, de se présenter devant la caméra pour une marque était considéré comme impossible dans le milieu. Werner a rendu cela possible.

Et lorsque, trois semaines avant le début du tournage, l’ensemble du projet a failli capoter parce que l’état de santé de Hill ne lui permettait pas de supporter l’altitude du lieu de tournage prévu au Nouveau-Mexique, Werner a démontré ses véritables qualités de dirigeant. Sans sourciller, il a délocalisé l’intégralité de la production à Almería, dans le sud de l’Espagne. Il a fallu réorganiser en un temps record 120 membres de l'équipe, les vols, les autorisations, les stars du football et un cheval jouant au football. Au milieu de cette tempête logistique, Werner est resté le calme incarné. Il a fait confiance à son équipe, a laissé aux créateurs leur liberté d'action et a gardé une vue d'ensemble sur l'ensemble du projet.

Werner a décrit, avec un large sourire, l'absurdité de la situation sur ce plateau lors de l'interview d'après-victoire : « Le capitaine de l'équipe nationale, Granit Xhaka, avait pris un vol spécialement depuis ses vacances et ne disposait que d'un créneau très court. À 20 h 30, il devait partir pour l'aéroport afin de ne pas rater son avion. Nous avons continué à tourner jusqu’à minuit et sommes rentrés à l’hôtel complètement épuisés. Et qui était assis là, tranquillement dans le hall, devant la télévision, en train de regarder un match de foot ? Granit Xhaka ! Les contrôleurs aériens en France étaient en grève. »

« Je dois faire attention à ne pas courir trop vite »

Quand on discute avec Raphael Werner, on ressent immédiatement cette énergie intérieure débordante. Après avoir suivi des études d’informatique appliquée, il a débuté sa carrière en tant que concepteur de sites web, puis s’est orienté vers le marketing stratégique en passant par le design visuel. Cet ADN – l’amour de la technologie quantifiable associé à une esthétique visuelle sans compromis – continue aujourd’hui encore de façonner son travail. « J’adore allier technologie et classicisme », souligne-t-il. « Les technologies modernes et l’automatisation améliorent l’efficacité, mais elles permettent surtout de laisser place à l’essentiel : la créativité humaine. »

En même temps, Werner est lui-même son plus grand critique. Lorsqu’on lui a demandé sur quoi il devait encore le plus travailler personnellement, il n’a pas hésité une seconde : « Je dois faire attention à ne pas aller trop vite. Le secteur du commerce de détail évolue à un rythme effréné, nous devons réagir au quotidien. Mais je ne dois pas surmener l’équipe ; je dois au contraire m’assurer que tout le monde puisse suivre ce rythme.»

Sa philosophie de direction s'apparente à celle d'un sportif de haut niveau : « Si nous pensons pouvoir courir le 100 mètres en 15 secondes, je réponds : »Non, aujourd’hui, nous le courons en 13, puis en 12,5, et un jour en 12.” Mais ce qui est essentiel, c’est que : en tant qu’entraîneur, on ne doit jamais se contenter de rester sur la ligne de touche à hurler des consignes. Il faut toujours courir soi-même sur la piste et prouver que c’est possible. »

Le triomphe de l'humanité

À une époque où les algorithmes, l'intelligence artificielle et les tableaux de bord de performance dominent le marketing, la victoire de Raphael Werner constitue également un signal fort en matière de politique culturelle pour l'ensemble du secteur. Il prouve que, dans la lutte acharnée que se livrent les acteurs du commerce de détail suisse, ce n’est pas la bataille des remises la plus bruyante qui l’emporte, mais la capacité à raconter de vraies histoires et à s’ancrer dans le quotidien des gens.

Lorsque Werner a enfin tenu le trophée entre ses mains, il a immédiatement dédié ce prix à ses compagnons de route, aux agences et à ses collaborateurs. Il faut « quelques fous à lier » pour mener à bien des campagnes comme « The Socceritos ». Et il faut pouvoir compter sur un soutien solide à la maison : dans son discours d’hommage, il a adressé des remerciements tout particuliers à son épouse Regine, qui le soutient depuis 14 ans et qui a sans doute entendu parler du marketing des magasins discount plus que ce qu’on peut raisonnablement attendre d’une personne.

Raphael Werner n'est pas du genre à faire profil bas quand il s'agit de marques. Mais c'est un dirigeant qui a du cœur, du courage et qui sait verser une larme au bon moment. Denner fêtera l'année prochaine son 60e anniversaire. Avec ce « CMO of the Year » à sa tête, le monde de la publicité suisse peut en être sûr : la prochaine grande histoire est déjà dans la poche.