David Schärer su Comsumcast: «L'attenzione non è più il problema»
David Schärer è stato nominato “Pubblicitario dell’anno” nel 2021/22. Ha ideato la campagna del Governo federale sul Covid-19, la campagna per il “no” contro l’iniziativa per dimezzare i fondi alla SRG e la campagna elettorale di Martin Pfister per il Consiglio federale. Nel ComSumCast organizzato dall’Associazione della Stampa di Zurigo e dall’Associazione delle Relazioni Pubbliche di Zurigo, parla con Reto Lipp di un cambiamento in atto nella sua professione. Oggi chiunque può raggiungere un vasto pubblico. La vera arte sta nel saper suscitare consenso.
Il Comsumcast con David Schärer su YouTube.
David Schärer definisce il suo approccio «Designing Consent». In passato si chiedeva come fosse possibile attirare l’attenzione nell’era dei social media. Oggi il problema è risolto. Ognuno ha una portata potenziale. La sfida sta altrove. Bisogna riuscire a entrare in sintonia con la società e dare un’interpretazione a un tema. Gli esperti di campagne lo chiamano «framing». Mentire non fa parte di questo processo, sottolinea. Si possono evidenziare le sfumature senza dire tutto. Ma si rimane sempre fedeli alla verità.
L'arte dell'alleanza
La votazione sull’iniziativa per dimezzare i fondi alla SRG ne ha dato una chiara dimostrazione. Per Schärer era una questione che gli stava molto a cuore. Il servizio pubblico mediatico non può essere sopravvalutato. La parte avversa aveva un argomento forte. Chi vorrebbe mai pagare di più? Schärer ha quindi spostato il dibattito dal tema economico a quello dei principi fondamentali: pluralismo d’opinione, coesione, democrazia. Il lavoro principale è stato quello di forgiare un’ampia alleanza tra cultura, sport e intrattenimento. Alleanze di questo tipo tendono a sgretolarsi rapidamente. Alla fine, oltre il 60 per cento ha votato «no».
Lo stesso 8 marzo è arrivata la pillola amara. La campagna di Schärer a sostegno di Përparim Avdili, candidato del PLR di Zurigo alla carica di sindaco, è fallita. I manifesti sono stati affissi presto e con tono provocatorio. «Il prossimo sindaco non deve per forza chiamarsi Golta», recitava uno di essi, in riferimento al rivale del PS Raphael Golta. Un altro manifesto descriveva il liberale come un inquilino. Schärer ha posizionato deliberatamente Avdili, di seconda generazione, verso il centro-sinistra. Alla fine, la biografia di chi è in ascesa ha convinto soprattutto l’elettorato borghese. Avdili ha ottenuto la maggioranza assoluta, ma è stato escluso perché in esubero. Se sarebbe stata possibile un’altra strada? «Non lo so», dice Schärer.
Da un sacco di patate al Consiglio federale
Schärer ha vinto la campagna elettorale per il Consiglio federale a favore di Martin Pfister. Il candidato di Zugo era considerato un outsider rispetto al favorito Markus Ritter. Schärer ha sottolineato le differenze: Pfister è stato un politico esecutivo, direttore della sanità e, per di più, colonnello. La decisione finale spetta all’Assemblea federale. Il popolo non vota. Ciononostante, l’immagine veicolata dai media influisce sull’aula del Consiglio. Il pioniere delle pubbliche relazioni Rudolf Farner coniò un tempo la frase: «Per un milione trasformerei un sacco di patate in un consigliere federale». Il commento asciutto di Schärer: «Chi non è un sacco di patate, se la cava decisamente a un prezzo inferiore».
L'esperienza più significativa
Schärer definisce il coronavirus l’esperienza più significativa della sua carriera. All’inizio del 2020, l’UFSP ha indetto una gara d’appalto con procedura d’urgenza. I concorrenti si sono ritirati uno dopo l’altro, finché alla fine è rimasto solo il suo studio. Durante la presentazione, Daniel Koch ha confermato il primo caso svizzero. Lo slogan «Ecco come ci proteggiamo» sostituì l’idea iniziale, che suonava troppo protezionistica. Le divisioni si aprirono solo quando lo stato di emergenza divenne una condizione permanente. La comunicazione, secondo la sua esperienza, può davvero influenzare l’atteggiamento e il comportamento.
Consenso in una rete frammentata
Una novità assoluta è che David Schärer seguirà d’ora in poi anche la campagna del PLR svizzero. Inoltre, Schärer fornisce consulenza all’SPD in Germania e all’SPÖ in Austria. L’ascesa del populismo di destra sarebbe legata alla debolezza della socialdemocrazia. La promessa di un futuro migliore non convince più molte persone. Sui social media manca un terreno comune, l’opinione pubblica è frammentata. L’AfD balla su TikTok e infila il proprio messaggio in modo subdolo. È una questione di coerenza. Per Schärer, in fin dei conti, una buona comunicazione significa proprio questo: organizzare il consenso. E uno spot pubblicitario? È efficace se riesce a sorprendere.
L'episodio con David Schärer su Spotify
ComSumCast è una produzione dello Zürcher Presseverein e della Zürcher PR-Gesellschaft, condotta da Reto Lipp e prodotta da Christoph Soltmannowski / Castalavista Podcast Factory.
