Congresso svizzero sui marchi 2026: Il ritorno del marchio

Il Congresso svizzero dei marchi è sempre stato un luogo in cui il settore si osserva da vicino. Chi voleva sapere quali temi interessassero i responsabili del marketing doveva solo passeggiare per le sale del Dolder Grand Hotel e ascoltare le conversazioni. Ma l’edizione del 2026 è sembrata diversa. Forse è stato per via della partecipazione record di 700 ospiti. Forse per la velocità con cui l’intelligenza artificiale sta attualmente trasformando intere catene del valore. O forse anche perché molti avvertono che il settore si trova a un punto di svolta.

Il presentatore Hans-Willy Brockes ha descritto l’obiettivo del congresso come una rappresentazione il più possibile completa delle sfide del marketing nel 2026. Per questo motivo, il programma ha incluso l’intelligenza artificiale, i dati e le innovazioni digitali, così come il marketing esperienziale, le esperienze dal vivo e la messa in scena del marchio. Questa dualità si è rivelata il filo conduttore della giornata. Da un lato, le nuove tecnologie che automatizzano i processi e accelerano le decisioni; dall’altro, la consapevolezza che fiducia, identità e rilevanza umana non perdono di importanza, ma diventano ancora più significative.

Chi ha ascoltato con attenzione si è subito reso conto che, dietro alle relazioni più disparate, si celava una domanda comune. Come fa un marchio a rimanere rilevante in un mondo in cui i contenuti vengono prodotti a un ritmo sempre più veloce, le decisioni di acquisto sono sempre più influenzate dagli algoritmi e i consumatori si trovano quotidianamente di fronte a migliaia di messaggi? Le risposte sono state diverse. La direzione, tuttavia, era sorprendentemente uniforme.

Perché l'intelligenza artificiale sta distruggendo il centro

Pascal Kreder e Patrick Seitter hanno fornito il quadro analitico per questa discussione con lo «Strategic Marketing Navigator 2027». La loro tesi di partenza era tanto semplice quanto scomoda: i prossimi tre anni saranno determinanti per il funzionamento del marketing nei prossimi due decenni. Essi individuano la causa di ciò nella concomitanza di diversi sviluppi. L’intelligenza artificiale produce già oggi enormi quantità di contenuti sintetici, i nuovi marchi nascono più rapidamente che mai e gli assistenti digitali stanno cambiando il modo in cui i consumatori trovano e scelgono i prodotti. Allo stesso tempo, nelle aziende cresce la pressione per dimostrare l’efficacia del marketing in modo sempre più preciso.

Particolarmente incisiva è stata la loro analisi di quell’ampia fascia di mercato in cui molti marchi si erano finora sistemati piuttosto comodamente: ben noti, ben posizionati, ma non davvero inconfondibili. È proprio questa fascia media, secondo i due relatori, a trovarsi sotto pressione. Quando l’intelligenza artificiale sintetizza le risposte e i consumatori si affidano sempre più ai consigli delle piattaforme, dei motori di ricerca o dei sistemi di agenti, la mediocrità diventa sempre più invisibile. I marchi devono quindi o possedere un chiaro vantaggio in termini di prezzo oppure occupare un posto inconfondibile nella mente delle persone.

La vera rilevanza di questa affermazione sta nel fatto che va ben oltre l’attuale dibattito sull’intelligenza artificiale. Descrive un cambiamento delle regole del gioco. La tecnologia rende molte cose più efficienti. Democratizza la conoscenza, la produzione e la distribuzione. Ed è per questo che acquisiscono maggiore valore quei fattori che non possono essere automatizzati. Fiducia. Credibilità. Identità. Rilevanza. O, in parole più semplici: il marchio.

Questa riflessione è emersa più volte nel corso della giornata. A volte in modo esplicito, altre volte tra le righe. Ha costituito lo sfondo delle discussioni sulle comunità, sulla credibilità, sulla risonanza culturale e sulla questione di come le aziende potranno distinguersi in futuro.

Il marchio come fattore di rendimento

La discussione si è fatta particolarmente interessante nel momento in cui Jan De Schepper ha cambiato prospettiva. Il presidente della SWA, CEO di Yuh e CMO di Swissquote non ha posto al centro la tecnologia, bensì l’impatto degli investimenti nei marchi. Dal suo punto di vista, in molte aziende la discussione parte già dalla domanda sbagliata. Troppo spesso si parla innanzitutto dei canali. Quanto budget viene destinato ai social media? Quanto ai motori di ricerca? Quanto alla carta stampata o alla TV? Eppure la discussione vera e propria dovrebbe iniziare molto prima, ovvero dagli obiettivi.

Si tratta di notorietà? Di credibilità? Di coinvolgimento? Di fedeltà? Solo dopo aver risposto a queste domande è possibile definire il giusto mix mediatico.

De Schepper ha così fornito, al contempo, una spiegazione del motivo per cui i marchi forti stanno attualmente vivendo una rinascita. Infatti, un marchio non agisce solo a livello percettivo, ma influenza anche l’efficacia economica di tutte le misure di marketing. Le persone tendono a cliccare sui marchi noti. Ripongono in essi maggiore fiducia. Si soffermano più a lungo sui loro contenuti. Sono più propense ad acquistare i loro prodotti.

È quindi chiaro che il marchio è ben più di un semplice elemento emotivo accessorio. È un motore di efficienza. Rende il performance marketing più efficace e riduce le perdite di efficienza lungo l’intero percorso del cliente. Ciò che per molto tempo è stato considerato una voce di costo difficilmente misurabile, appare improvvisamente come un fattore che genera rendimento.

È proprio questo il vero punto centrale del Congresso svizzero sui marchi del 2026. Il marchio non torna “nonostante” l’intelligenza artificiale. Torna perché l’intelligenza artificiale appiana molte differenze e, di conseguenza, premia quelle aziende che occupano già un posto fisso nella mente delle persone o che stanno lavorando per conquistarlo. Il congresso ha fornito spunti interessanti in tal senso e noi di m&k seguiremo da vicino coloro che percorrono con successo la strada del marchio…

Il ritorno dell'autentico

Mentre Pascal Kreder e Patrick Sitter descrivevano i cambiamenti tettonici nel marketing e Jan De Schepper spiegava perché i marchi stanno riacquistando importanza dal punto di vista economico, Ladina Heimgartner ha messo in primo piano un aspetto che è emerso più volte nel corso della giornata: il desiderio di autenticità.

L’amministratrice delegata di Ringier Medien Schweiz e presidente dell’Associazione mondiale degli editori WAN-IFRA era tornata pochi giorni prima dal Congresso mondiale degli editori tenutosi a Marsiglia. In quell’occasione si erano riuniti circa 1300 rappresentanti dei media provenienti da tutto il mondo. I temi discussi in quella sede differivano sorprendentemente poco da quelli trattati al Dolder.

Uno dei temi centrali è stato il rapporto tra le aziende del settore dei media e i fornitori di intelligenza artificiale. In particolare, la questione di come i contenuti vengano utilizzati senza che i loro autori ne traggano un adeguato beneficio. Heimgartner ha descritto come l’editore del New York Times, A.G. Sulzberger, abbia affrontato l’argomento in un appassionato discorso, toccando così un punto dolente del settore mediatico internazionale. Allo stesso tempo, però, osserva anche un altro sviluppo: la separazione, un tempo netta, tra media professionali e creatori sta cominciando a dissolversi. Entrambi i mondi si stanno avvicinando sempre di più e stanno sviluppando nuove forme di collaborazione.

Ancora più interessante, però, è stata un’altra constatazione emersa a Marsiglia. L’informazione da sola non basta più. «L’utilità prevale sull’informazione», ha affermato Heimgartner. Oggi le informazioni devono apportare un beneficio concreto. Devono aiutare a prendere decisioni, fornire un orientamento o risolvere problemi. La semplice trasmissione di informazioni sta perdendo valore.

È proprio a questo punto che il cerchio si chiude con il marketing.

Ormai anche i marchi non possono più limitarsi a essere semplicemente visibili. L’attenzione è disponibile come mai prima d’ora. La rilevanza, invece, sta diventando sempre più rara. Chi oggi vuole instaurare un rapporto con le persone deve offrire qualcosa di più della semplice copertura.

Per questo motivo, al congresso sul branding ha acquisito sempre maggiore importanza un concetto che per molto tempo era stato considerato piuttosto un fattore secondario: l’esperienza.

Per Heimgartner, le esperienze sono tra quelle cose che né i bot né gli agenti possono sostituire. Che si tratti di un prodotto cartaceo di alta qualità, di una piattaforma digitale stimolante o di un evento come lo stesso congresso del marchio, ovunque le persone vivano un’esperienza insieme nasce una forma di valore aggiunto che va ben oltre la semplice informazione. Proprio questo potrebbe spiegare anche la partecipazione record di 700 ospiti. Nonostante le videochiamate, i podcast, i webinar e i riassunti generati dall’intelligenza artificiale, l’incontro personale rimane insostituibile.

È stato interessante notare quanto spesso queste riflessioni coincidessero con le affermazioni di altri relatori. Kreder ha parlato dell’autenticità come di un nuovo lusso. Heimgartner ha parlato di esperienze che non possono essere automatizzate. Entrambi hanno descritto, in definitiva, lo stesso fenomeno: più il mondo diventa digitale, più acquisiscono valore quei momenti che non possono essere digitalizzati.

Risonanza culturale anziché portata

Chi voleva sapere come si concretizzasse tutto questo sviluppo nella pratica, doveva ascoltare Alma Lipa.

La CDMO di L’Oréal DACH è responsabile dello sviluppo digitale di 37 marchi, un compito che negli ultimi anni non è certo diventato più semplice. I gruppi target sono sempre più frammentati, nuove piattaforme nascono a un ritmo vertiginoso e, secondo uno studio citato da L’Oréal, la durata media dell’attenzione sugli smartphone è ormai di appena 1,7 secondi. La domanda, quindi, non è più solo come raggiungere le persone, ma come riuscire a farsi notare in un mare di contenuti.

La risposta di Lipa a questa domanda può essere sintetizzata in tre concetti: performance, impatto a lungo termine e risonanza culturale. Oggi i marchi di successo devono padroneggiare contemporaneamente tutte e tre queste discipline.

L’Oréal ha illustrato, attraverso numerosi esempi, in che modo sta affrontando concretamente questa trasformazione. L’intelligenza artificiale non viene più utilizzata solo per le analisi, ma supporta la creazione di materiale pubblicitario, i test virtuali sui prodotti o l’ottimizzazione dei contenuti per i motori di ricerca generativi. Allo stesso tempo, il gruppo stabilisce dei chiari limiti. Presso L’Oréal, la pelle, i capelli o il corpo non vengono modificati dall’IA. L’obiettivo è sfruttare l’efficienza delle nuove tecnologie senza promuovere ideali di bellezza irrealistici.

Particolarmente illuminanti sono state le sue osservazioni sulla Creator Economy. Solo in Germania, Austria e Svizzera, L’Oréal conta circa 180’000 creator rilevanti con almeno 1«000 follower. Mentre i grandi influencer avrebbero ormai spesso raggiunto un plateau, Lipa osserva un enorme dinamismo tra i nano- e micro-creatori. È proprio lì che oggi nasce gran parte di quella credibilità e vicinanza che i marchi da soli riescono a malapena a creare. Con la piattaforma »L’Oréalista», l’azienda sta quindi creando un proprio ecosistema per questa comunità e premia i creator non solo con prodotti, ma anche con esperienze esclusive – dalla partecipazione alla Fashion Week al Festival di Cannes.

Ancora più interessante, però, è stato vedere con quanta coerenza L’Oréal consideri la cultura parte integrante della propria strategia di marca. Che si tratti di Wimbledon con La Roche-Posay, del Coachella con Maybelline o della Maratona di Ginevra per un marchio di prodotti solari: il gruppo cerca in modo mirato momenti culturali che abbiano già un significato emotivo per determinate comunità. Il marchio non si limita a presentarsi come sponsor, ma cerca di diventare parte integrante della storia di ciascun evento. La visibilità nasce così come conseguenza della rilevanza e non viceversa.

Alma Lipa ha poi approfondito alcune di queste riflessioni in una conversazione spontanea con Anna Kohler sulle scale dell’atrio del Dolder. Mentre tutt’intorno erano già in corso le successive conversazioni e sessioni di networking, è emerso chiaramente quanto il marketing stia cambiando in questo momento. Dati, piattaforme e intelligenza artificiale aiutano a comprendere meglio le persone. Tuttavia, ciò che determina se un marchio riesca a integrarsi culturalmente è ancora il luogo in cui le persone dialogano tra loro, si scambiano consigli e desiderano far parte di una comunità. La cultura può essere analizzata. La risonanza nasce solo quando i marchi imparano a diventarne parte integrante.

Il ritorno del marchio

Tobias Zehnder ha scelto uno dei titoli più azzeccati della giornata. La sua relazione a Webrepublic si intitolava «Return of the Brand» e ha così colto un tema ricorrente in molte discussioni del Congresso svizzero sui marchi.

La situazione di partenza è paradossale. Mai come oggi i responsabili del marketing hanno avuto a disposizione così tanti dati, indicatori e strumenti di misurazione. Allo stesso tempo, però, diventa sempre più difficile valutare quale sia l’effettivo impatto. È possibile misurare la copertura, contare i clic e riportare i valori di coinvolgimento. È invece molto più difficile stabilire se un messaggio rimanga impresso, crei fiducia o contribuisca alla costruzione del marchio.

È proprio qui che entra in gioco lo «YouTube Impact Engine» sviluppato da Webrepublic. Il punto di partenza è stata la constatazione che una parte considerevole dei budget pubblicitari viene destinata a contesti che generano un effetto di ricordo quasi nullo. L’obiettivo di Zehnder non è quindi una performance minore, ma una performance più efficace. In altre parole: ottenere di più con lo stesso budget oppure impiegare le risorse laddove contribuiscono maggiormente all’efficacia. Questo non solo è più efficiente, ma in definitiva anche più redditizio.

È stato sorprendente constatare quanto questa prospettiva abbia trovato riscontro tra i partecipanti. Molte aziende si trovano attualmente ad affrontare la stessa sfida: spesso il marketing parla ancora una lingua diversa rispetto alla direzione aziendale. Mentre i reparti di marketing discutono di copertura, coinvolgimento e risultati delle campagne, gli amministratori delegati e i direttori finanziari si interessano all’impatto, alla crescita e al successo aziendale. In questo contesto, Zehnder ha parlato di una «disconnessione» che in molti casi persiste ancora oggi.

Il titolo «Return of the Brand» descrive quindi non tanto un ritorno alle vecchie virtù del marketing, quanto piuttosto un cambio di prospettiva. La gestione del marchio e la performance non sono più in contrapposizione. I marchi forti aumentano l’impatto degli investimenti di marketing, migliorano l’efficienza delle campagne e creano quella rilevanza che non può essere dedotta dai soli dati. In questo senso, l’intervento di Zehnder ha costituito il complemento operativo a quanto Jan De Schepper aveva spiegato in precedenza dal punto di vista aziendale: il marchio non è una voce di costo. È un motore di valore.

La rilevanza inizia già mentre si va al lavoro

In qualità di sponsor principale di lunga data, Post Advertising accompagna da molti anni il Congresso svizzero dei marchi. Sabrina Wettstein, tuttavia, non ha sfruttato il palco per fare autopromozione, bensì per condividere un’osservazione che si adattava sorprendentemente bene allo spirito generale della giornata: la portata da sola non basta più.

La responsabile del marketing ha sottolineato quanto siano cambiate le esigenze in materia di comunicazione. La visibilità rimane importante. Tuttavia, sta diventando sempre più determinante il contesto in cui le persone si imbattono in un messaggio e il significato che gli attribuiscono.

Proprio lo spazio pubblico offre in questo senso un interessante campo di interazione. Ogni giorno le persone si muovono nelle stazioni ferroviarie, nei centri cittadini, nei quartieri e nei nodi di traffico. Aspettano, si orientano, prendono decisioni e sono aperte alle impressioni. Gli spazi pubblicitari diventano così punti di contatto nella vita quotidiana.

Wettstein ha illustrato come i dati, i modelli di movimento e una pianificazione intelligente contribuiscano a comprendere questi momenti con maggiore precisione e a gestirli in modo più mirato. La tecnologia crea le basi, mentre è l’idea creativa a determinare l’impatto. In questo modo ha ripreso un concetto ricorrente in molti interventi: non è la tecnologia in sé a creare rilevanza, ma il modo in cui viene utilizzata.

La pubblicità postale ha così creato, per così dire, un ponte tra le grandi strategie e la vita quotidiana delle persone. Infatti, è sempre nell’ambito di incontri concreti che si decide, in ultima analisi, se si crea una risonanza culturale, se i marchi riescono a conquistare la fiducia o a rimanere impressi nella memoria.

Come Rausch sta dando nuova vita a un marchio con 135 anni di storia

Mentre Alma Lipa ha illustrato come i marchi globali riescano a suscitare una risonanza culturale, Birgit Schäfer ha raccontato la storia di un marchio che ha trovato il proprio futuro nel proprio passato.

Quando l’attuale CMO 2023 si è unita a Rausch, il grande rilancio era già stato preparato. Il design, l’immagine e il posizionamento erano già definiti. Molto era già pronto per il nuovo inizio. Ma invece di lanciarsi subito in avanti, Schäfer ha iniziato ad ascoltare. Non i propri team, ma il mercato.

Le reazioni erano sorprendentemente simili. Molti si sono congratulati con lei per il cambio di lavoro. Quasi altrettanti hanno aggiunto: «Ma hai ancora un bel po» di polvere da spolverare».»

Questa frase è rimasta impressa. Infatti, è apparso subito chiaro che Rausch non aveva un problema di identità. Il marchio vantava una storia solida, un’elevata notorietà e grande fiducia. Ciò che gli mancava era una percezione al passo con i tempi.

L’azienda ha cercato le risposte proprio dove molti marchi raramente guardano: tra gli ex clienti, i non clienti e le persone che conoscevano Rausch ma che non ne facevano più uso da tempo. Uno studio approfondito condotto su 800 persone ha portato alla luce alcune scoperte sorprendenti. Sebbene Rausch fosse percepito come un efficace rimedio ai problemi, perdeva molti clienti non appena il problema dei capelli in questione veniva risolto. Allo stesso tempo, numerosi consumatori non sapevano che i prodotti fossero privi di siliconi o vegani. L’aspetto più grave, tuttavia, era l’immagine di un marchio tradizionale ormai un po’ datato.

Molte aziende avrebbero reagito a tali risultati lanciando una nuova campagna. Rausch ha scelto una strada diversa. I dati non sono serviti come strumento di controllo, ma come bussola. Hanno aiutato a mettere in discussione le ipotesi e a rivalutare le certezze.

È emerso, ad esempio, che l’approccio finora piuttosto cauto nei confronti della naturalezza era superfluo. Oggi il marchio coniuga con sicurezza ingredienti naturali, efficacia scientifica e benessere. Da questa consapevolezza è nata una visione più definita del marchio, che considera la tradizione non un peso, ma un punto di forza.

La conoscenza delle erbe, che risale a Josef Wilhelm Rausch e alle antiche ricette monastiche, continua a costituire il fondamento del marchio. La novità sta nel modo in cui questa storia viene raccontata: non viene semplicemente preservata, ma tradotta nel presente.

È proprio qui che risiede il vero merito di Rausch. Il marchio non si reinventa, ma ridefinisce la propria identità. Mentre in molti contesti la trasformazione viene equiparata a un cambiamento radicale, Rausch indica una strada diversa: il futuro non nasce dalla rottura con la propria storia, ma dalla chiarezza su ciò che un marchio rappresenta veramente.

A me sembra decisamente più il testo di un lungo articolo di rivista che il copione di un discorso di apertura.

Il premio a Roman Reichelt

Naturalmente non poteva mancare un premio. Il Marketing Thought Leader Award 2026 è stato assegnato a Roman Reichelt, CMO di Brack.Alltron. La scelta non sorprende. Quasi nessuno incarna attualmente meglio una mentalità che ha fatto da filo conduttore dell’intero congresso: i marchi di successo non nascono dal «o l’uno o l’altro», ma dal «sia l’uno che l’altro». Non «marchio o performance». Non «creatività o dati». Non «gestione del marchio a lungo termine o risultati a breve termine». Ma dalla capacità di unire queste discipline.

In questo senso, il riconoscimento assegnato a Reichelt è stato anche rappresentativo di molte altre figure che hanno caratterizzato la giornata. Per Birgit Schäfer, che sta dando nuova vita a un marchio tradizionale senza recidere le sue radici. Per Alma Lipa, che descrive la risonanza culturale come fattore di successo nella gestione moderna dei marchi. Per Tobias Zehnder, che vuole rendere l’impatto più misurabile. O per Jan De Schepper, che ricorda con tenacia che i marchi forti non frenano le prestazioni, ma le accelerano.

Da questo punto di vista, quella sera non è stata premiata solo una persona. È stato valorizzato un approccio che, in tempi di intelligenza artificiale, sovraccarico di dati e automazione, sta riacquistando importanza: la convinzione che il successo sostenibile di un marchio nasca proprio dall’incontro tra precisione analitica e rilevanza umana.

Il ritorno del marchio

A conclusione della giornata, m&k ha intervistato Roland Ehrler. Il direttore di lunga data della SWA ha seguito l’evoluzione del settore del marketing svizzero per molti anni. La sua osservazione è stata quindi ancora più degna di nota: al Congresso svizzero dei marchi del 2026, il branding e la performance sarebbero stati nuovamente considerati come un tutt’uno. Gli è sembrato particolarmente evidente che al marchio fosse stato nuovamente concesso più spazio rispetto al semplice «last click».

Questa osservazione è stata il filo conduttore dell’intero congresso. Naturalmente si è parlato di intelligenza artificiale, dati, automazione e nuovi metodi di misurazione. Dietro tutti questi temi, però, si celava un’altra domanda: come possono le aziende rimanere competitive in un mondo in cui la tecnologia uniforma e accelera molti processi?

Le risposte hanno portato, con sorprendente frequenza, allo stesso punto. Pascal Kreder e Patrick Sitter hanno messo in guardia dal pericolo dell’intercambiabilità. Jan De Schepper ha spiegato perché i marchi forti aumentano l’efficacia degli investimenti di marketing. Ladina Heimgartner ha parlato del valore crescente della fiducia e delle esperienze. Alma Lipa ha illustrato come nasce la risonanza culturale. Tobias Zehnder ha invocato un maggiore orientamento verso l’impatto effettivo piuttosto che verso indicatori isolati. E Birgit Schäfer ha dimostrato, prendendo come esempio Rausch, come un marchio con 135 anni di tradizione possa utilizzare la propria storia per ridisegnare il proprio futuro.

Da diverse prospettive, hanno descritto lo stesso sviluppo. La rivoluzione dell’IA sta trasformando strumenti, processi, comportamenti di ricerca e modelli di business a un ritmo che stupisce persino gli esperti del settore. Allo stesso tempo, però, non modifica la funzione fondamentale di un marchio. I marchi devono offrire orientamento, creare fiducia, generare rilevanza e aiutare le persone a prendere decisioni. Più il mondo diventa complesso, più queste funzioni assumono importanza.

Il futuro non apparterrà quindi automaticamente ai marchi più chiassosi, tecnologicamente più avanzati o con la maggiore quantità di dati. Avranno successo quelle aziende che riusciranno a mantenere una rilevanza umana in un mondo sempre più artificiale. Il Congresso svizzero dei marchi 2026 ha dimostrato in modo impressionante perché il marchio stia attualmente vivendo una straordinaria rinascita.

Proprio perché la tecnologia semplifica molte cose, acquisiscono maggiore valore proprio quegli aspetti che non possono essere automatizzati: la fiducia, l’identità, il significato culturale e le relazioni autentiche con le persone. È proprio qui che risiede la forza dei grandi marchi – e il loro principale vantaggio competitivo.

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