Schweizer Markenkongress 2026: Die Rückkehr der Marke

Der Schweizer Markenkongress war schon immer ein Ort, an dem sich die Branche selbst beobachtet. Wer wissen wollte, welche Themen Marketingverantwortliche beschäftigen, musste nur durch die Säle des Dolder Grand Hotels gehen und den Gesprächen lauschen. Doch die Ausgabe 2026 fühlte sich anders an. Vielleicht lag es an der Rekordbeteiligung von 700 Gästen. Vielleicht an der Geschwindigkeit, mit der künstliche Intelligenz derzeit ganze Wertschöpfungsketten verändert. Vielleicht aber auch daran, dass viele spüren, dass sich die Branche an einem Wendepunkt befindet.

Gastgeber Hans-Willy Brockes beschrieb den Anspruch des Kongresses als möglichst vollständige Abbildung der Herausforderungen des Marketings im Jahr 2026. Deshalb standen KI, Daten und digitale Innovationen ebenso auf dem Programm wie Experience-Marketing, Live-Erlebnisse und Markeninszenierung. Diese Gleichzeitigkeit erwies sich als roter Faden des Tages. Auf der einen Seite neue Technologien, die Prozesse automatisieren und Entscheidungen beschleunigen. Auf der anderen Seite die Erkenntnis, dass Vertrauen, Identität und menschliche Relevanz dadurch nicht an Bedeutung verlieren, sondern wichtiger werden.

Wer aufmerksam zuhörte, bemerkte rasch, dass sich hinter den unterschiedlichsten Referaten eine gemeinsame Fragestellung verbarg. Wie bleibt eine Marke relevant in einer Welt, in der Inhalte immer schneller produziert werden, Kaufentscheidungen zunehmend von Algorithmen beeinflusst werden und Konsumenten täglich mit tausenden Botschaften konfrontiert sind? Die Antworten fielen unterschiedlich aus. Die Richtung war jedoch erstaunlich einheitlich.

Warum die KI die Mitte zerstört

Den analytischen Rahmen für diese Diskussion lieferten Pascal Kreder und Patrick Seitter mit dem «Strategic Marketing Navigator 2027». Ihre Ausgangsthese war ebenso einfach wie unbequem: Die nächsten drei Jahre werden darüber entscheiden, wie Marketing in den kommenden zwei Jahrzehnten funktioniert. Die Ursache dafür sehen sie in der Gleichzeitigkeit mehrerer Entwicklungen. KI produziert bereits heute riesige Mengen synthetischen Contents, neue Marken entstehen schneller als jemals zuvor und digitale Assistenten verändern die Art und Weise, wie Konsumenten Produkte finden und auswählen. Gleichzeitig steigt in Unternehmen der Druck, Marketingwirkung immer präziser nachzuweisen.

Besonders eindrücklich war ihre Analyse jener grossen Zone des Marktes, in der sich viele Marken bislang recht komfortabel eingerichtet hatten. Solide bekannt, ordentlich positioniert, aber nicht wirklich unverwechselbar. Genau diese Mitte gerät nach Ansicht der beiden Referenten unter Druck. Wenn KI Antworten verdichtet und Konsumenten immer stärker auf Empfehlungen von Plattformen, Suchmaschinen oder Agentensystemen vertrauen, wird Mittelmass zunehmend unsichtbar. Marken müssen deshalb entweder einen klaren Preisvorteil besitzen oder einen unverwechselbaren Platz im Kopf der Menschen einnehmen.

Die eigentliche Brisanz dieser Aussage liegt darin, dass sie weit über die aktuelle KI-Debatte hinausgeht. Sie beschreibt eine Verschiebung der Spielregeln. Technologie macht vieles effizienter. Sie demokratisiert Wissen, Produktion und Distribution. Und deshalb werden jene Faktoren wertvoller, die sich nicht automatisieren lassen. Vertrauen. Glaubwürdigkeit. Identität. Relevanz. Oder einfacher gesagt: Marke.

Diese Überlegung tauchte im Verlauf des Tages immer wieder auf. Mal explizit, mal zwischen den Zeilen. Sie bildete den Hintergrund für Diskussionen über Communities, über Glaubwürdigkeit, über kulturelle Resonanz und über die Frage, wie sich Unternehmen künftig differenzieren können.

Marke als Renditetreiber

Besonders spannend wurde die Diskussion dort, wo Jan De Schepper die Perspektive wechselte. Der Präsident des SWA, CEO von Yuh und CMO von Swissquote stellte nicht die Technologie ins Zentrum, sondern die Wirkung von Markeninvestitionen. Aus seiner Sicht beginnt die Diskussion in vielen Unternehmen bereits mit der falschen Frage. Zu oft werde zuerst über Kanäle gesprochen. Wie viel Budget fliesst in Social Media? Wie viel in Suchmaschinen? Wie viel in Print oder TV? Dabei müsse die eigentliche Diskussion viel früher beginnen, nämlich bei den Zielen.

Geht es um Bekanntheit? Um Glaubwürdigkeit? Um Aktivierung? Um Loyalität? Erst wenn diese Fragen beantwortet seien, lasse sich der richtige Mediamix bestimmen.

De Schepper lieferte damit gleichzeitig eine Erklärung dafür, weshalb starke Marken derzeit eine Renaissance erleben. Denn eine Marke wirkt nicht nur auf der Ebene der Wahrnehmung. Sie beeinflusst auch die Wirtschaftlichkeit sämtlicher Marketingmassnahmen. Menschen klicken eher auf bekannte Marken. Sie schenken ihnen mehr Vertrauen. Sie beschäftigen sich länger mit ihren Inhalten. Sie kaufen mit grösserer Wahrscheinlichkeit ihre Produkte.

Somit ist klar, die Marke ist weit mehr als emotionales Beiwerk. Sie ist ein Effizienzmotor. Sie macht Performance-Marketing wirksamer und reduziert Reibungsverluste entlang der gesamten Customer Journey. Was lange als schwer messbarer Kostenblock betrachtet wurde, erscheint plötzlich als Renditetreiber.

Darin liegt die eigentliche Pointe des Schweizer Markenkongresses 2026. Die Marke kehrt nicht trotz künstlicher Intelligenz zurück. Sie kehrt zurück, weil künstliche Intelligenz viele Unterschiede nivelliert und dadurch jene Unternehmen belohnt, die im Kopf der Menschen bereits einen festen Platz besitzen oder die auf einen solchen hinarbeiten. Der Kongress lieferte spannende Insights dafür und wir bei m&k werden uns an die Fersen jener heften, die den Weg der Marke erfolgreich berschreiten…

Die Rückkehr des Echten

Während Pascal Kreder und Patrick Sitter die tektonischen Verschiebungen im Marketing beschrieben und Jan De Schepper erklärte, weshalb Marken wirtschaftlich wieder an Bedeutung gewinnen, rückte Ladina Heimgartner einen Aspekt ins Zentrum, der an diesem Tag immer wieder auftauchte: die Sehnsucht nach dem Echten.

Die CEO von Ringier Medien Schweiz und Präsidentin des Weltverlegerverbands WAN-IFRA war wenige Tage zuvor vom Weltverlegerkongress in Marseille zurückgekehrt. Dort trafen sich rund 1300 Medienvertreter aus aller Welt. Die Themen, die dort diskutiert wurden, unterschieden sich erstaunlich wenig von jenen am Dolder.

Ein Schwerpunkt war das Verhältnis zwischen Medienhäusern und KI-Anbietern. Insbesondere die Frage, wie Inhalte genutzt werden, ohne dass deren Urheber angemessen daran beteiligt werden. Heimgartner schilderte, wie der Verleger der New York Times, A.G. Sulzberger, das Thema in einer leidenschaftlichen Rede aufgriff und damit einen Nerv der internationalen Medienbranche traf. Gleichzeitig beobachtet sie aber auch eine andere Entwicklung: Die einst scharfe Trennung zwischen professionellen Medien und Creators beginne sich aufzulösen. Beide Welten wachsen zunehmend zusammen und entwickeln neue Formen der Zusammenarbeit.

Noch interessanter war allerdings eine andere Erkenntnis aus Marseille. Information allein genügt nicht mehr. «Utility beats information», formulierte Heimgartner. Informationen müssen heute einen konkreten Nutzen stiften. Sie müssen helfen, Entscheidungen zu treffen, Orientierung zu geben oder Probleme zu lösen. Reine Informationsvermittlung verliert an Wert.

Genau an diesem Punkt schliesst sich der Kreis zum Marketing.

Auch Marken können sich längst nicht mehr darauf verlassen, bloss sichtbar zu sein. Aufmerksamkeit ist verfügbar wie nie zuvor. Relevanz hingegen wird immer knapper. Wer heute eine Beziehung zu Menschen aufbauen will, muss mehr liefern als Reichweite.

Deshalb gewann am Markenkongress ein Begriff zunehmend an Bedeutung, der lange eher als weicher Faktor betrachtet wurde: Erlebnis.

Für Heimgartner gehören Erlebnisse zu jenen Dingen, die weder Bots noch Agenten ersetzen können. Ob ein hochwertiges Printprodukt, eine inspirierende digitale Plattform oder eine Veranstaltung wie der Markenkongress selbst – überall dort, wo Menschen gemeinsam etwas erleben, entsteht eine Form von Wertschöpfung, die weit über reine Information hinausgeht. Genau das dürfte auch die Rekordbeteiligung von 700 Gästen erklären. Trotz Video-Calls, Podcasts, Webinaren und KI-Zusammenfassungen bleibt die persönliche Begegnung unersetzlich.

Bemerkenswert war dabei, wie oft sich diese Gedanken mit den Aussagen anderer Referenten überschnitten. Kreder sprach von Echtheit als neuem Luxus. Heimgartner sprach von Erlebnissen, die nicht automatisiert werden können. Beide beschrieben letztlich dieselbe Entwicklung: Je digitaler die Welt wird, desto wertvoller werden jene Momente, die sich nicht digitalisieren lassen.

Kulturelle Resonanz statt Reichweite

Wer wissen wollte, wie all diese Entwicklung in der Praxis aussieht, musste Alma Lipa zuhören.

Die CDMO von L’Oréal DACH verantwortet die digitale Entwicklung von 37 Marken und damit eine Aufgabe, die in den letzten Jahren nicht einfacher geworden ist. Zielgruppen fragmentieren sich immer stärker, neue Plattformen entstehen in rasantem Tempo und die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne auf dem Smartphone liegt laut einer von L’Oréal zitierten Studie inzwischen bei gerade einmal 1,7 Sekunden. Die Frage lautet deshalb nicht mehr nur, wie man Menschen erreicht, sondern wie man in einem Meer von Inhalten überhaupt noch wahrgenommen wird.

Lipas Antwort darauf lässt sich auf drei Begriffe reduzieren: Performance, langfristige Wirkung und kulturelle Resonanz. Erfolgreiche Marken müssen heute alle drei Disziplinen gleichzeitig beherrschen.

Wie konkret L’Oréal diesen Wandel angeht, zeigte sie anhand zahlreicher Beispiele. Künstliche Intelligenz kommt längst nicht mehr nur für Analysen zum Einsatz, sondern unterstützt bei der Erstellung von Werbemitteln, bei virtuellen Produkttests oder bei der Optimierung von Inhalten für generative Suchmaschinen. Gleichzeitig setzt der Konzern klare Leitplanken. Haut, Haare oder Körper werden bei L’Oréal nicht durch KI verändert. Man wolle die Effizienz neuer Technologien nutzen, ohne unrealistische Schönheitsideale zu fördern.

Besonders aufschlussreich waren ihre Ausführungen zur Creator Economy. Allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz zählt L’Oréal rund 180’000 relevante Creator mit mindestens 1000 Followern. Während die grossen Influencer inzwischen oft ein Plateau erreicht hätten, beobachtet Lipa bei Nano- und Micro-Creators eine enorme Dynamik. Dort entstehe heute ein grosser Teil jener Glaubwürdigkeit und Nähe, die Marken allein kaum noch herstellen können. Mit der Plattform «L’Oréalista» baut das Unternehmen deshalb ein eigenes Ökosystem für diese Community auf und belohnt Creator nicht nur mit Produkten, sondern auch mit exklusiven Erlebnissen – vom Besuch der Fashion Week bis zu den Filmfestspielen in Cannes.

Noch spannender war jedoch, wie konsequent L’Oréal Kultur als Teil seiner Markenstrategie versteht. Ob Wimbledon mit La Roche-Posay, Coachella mit Maybelline oder der Genfer Marathon für eine Sonnenpflegemarke: Der Konzern sucht gezielt nach kulturellen Momenten, die für bestimmte Communities bereits eine emotionale Bedeutung besitzen. Die Marke tritt dabei nicht nur als Sponsor auf, sondern versucht, Teil der jeweiligen Geschichte zu werden. Reichweite entsteht so als Folge von Relevanz und nicht umgekehrt.

Einige dieser Gedanken vertiefte Alma Lipa später noch in einem spontanen Gespräch mit Anna Kohler auf der Treppe im Foyer des Dolders. Während rundherum bereits die nächsten Gespräche und Networking-Runden liefen, wurde deutlich, wie stark sich Marketing gerade verändert. Daten, Plattformen und KI helfen dabei, Menschen besser zu verstehen. Ob eine Marke kulturell andockt, entscheidet sich jedoch weiterhin dort, wo Menschen miteinander sprechen, Empfehlungen austauschen und Teil von Gemeinschaften werden wollen. Kultur lässt sich analysieren. Resonanz entsteht erst, wenn Marken lernen, Teil davon zu werden.

Return of the Brand

Einen der treffendsten Titel des Tages hatte Tobias Zehnder gewählt. Sein Referat bei Webrepublic trug den Namen «Return of the Brand» und traf damit einen Nerv, der sich durch viele Diskussionen am Schweizer Markenkongress zog.

Die Ausgangslage ist paradox. Noch nie standen Marketingverantwortlichen so viele Daten, Kennzahlen und Messinstrumente zur Verfügung. Gleichzeitig wird es immer schwieriger zu beurteilen, welche Wirkung tatsächlich entsteht. Reichweiten lassen sich messen, Klicks zählen und Engagement-Werte ausweisen. Ob eine Botschaft hängen bleibt, Vertrauen schafft oder einen Beitrag zum Markenaufbau leistet, ist deutlich schwieriger zu beantworten.

Genau dort setzt die von Webrepublic entwickelte «YouTube Impact Engine» an. Ausgangspunkt war die Erkenntnis, dass ein beträchtlicher Teil von Werbebudgets in Umfeldern landet, die kaum Erinnerungswirkung erzeugen. Zehnders Ziel ist deshalb nicht weniger Performance, sondern wirksamere Performance. Oder anders formuliert: Mit dem gleichen Budget mehr erreichen oder Mittel dort einsetzen, wo sie einen grösseren Beitrag zur Wirkung leisten. Das ist nicht nur effizienter, sondern letztlich auch wirtschaftlicher.

Auffällig war, wie stark diese Sichtweise bei den Teilnehmenden resonierte. Viele Unternehmen beschäftigen sich derzeit mit derselben Herausforderung: Marketing spricht häufig noch immer eine andere Sprache als die Geschäftsleitung. Während Marketingabteilungen über Reichweiten, Engagement und Kampagnenwerte diskutieren, interessieren sich CEOs und CFOs für Wirkung, Wachstum und Geschäftserfolg. Zehnder sprach in diesem Zusammenhang von einem Disconnect, der vielerorts noch immer existiert.

Der Titel «Return of the Brand» beschreibt deshalb weniger eine Rückkehr zu alten Marketingtugenden als einen Perspektivenwechsel. Markenführung und Performance stehen nicht länger auf gegenüberliegenden Seiten. Starke Marken erhöhen die Wirkung von Marketinginvestitionen, verbessern die Effizienz von Kampagnen und schaffen jene Relevanz, die sich nicht allein aus Daten ableiten lässt. In diesem Sinn war Zehnders Referat die operative Ergänzung zu dem, was Jan De Schepper zuvor aus Sicht eines Unternehmens erklärt hatte: Die Marke ist kein Kostenblock. Sie ist ein Werttreiber.

Relevanz beginnt auf dem Arbeitsweg

Als langjähriger Titelsponsor begleitet Post Advertising den Schweizer Markenkongress seit vielen Jahren. Sabrina Wettstein nutzte die Bühne jedoch nicht für Eigenwerbung, sondern für eine Beobachtung, die erstaunlich gut zur Grundstimmung des Tages passte: Reichweite allein reicht nicht mehr.

Die Vermarkterin machte deutlich, wie stark sich die Anforderungen an Kommunikation verändert haben. Sichtbarkeit bleibt wichtig. Entscheidend wird jedoch zunehmend, in welchem Kontext Menschen einer Botschaft begegnen und welche Bedeutung sie ihr beimessen.

Gerade der öffentliche Raum bietet dafür ein spannendes Spannungsfeld. Menschen bewegen sich täglich durch Bahnhöfe, Innenstädte, Quartiere und Verkehrsknotenpunkte. Sie warten, orientieren sich, treffen Entscheidungen und sind offen für Eindrücke. Aus Werbeflächen werden dadurch Kontaktpunkte im Alltag.

Wettstein zeigte auf, wie Daten, Bewegungsmuster und intelligente Planung dazu beitragen, diese Momente präziser zu verstehen und relevanter zu bespielen. Technologie schafft die Grundlage, die kreative Idee entscheidet über die Wirkung. Damit griff sie einen Gedanken auf, der sich durch viele Referate zog: Nicht die Technologie selbst schafft Relevanz, sondern die Art und Weise, wie sie eingesetzt wird.

Post Advertising lieferte damit gewissermassen die Brücke zwischen den grossen Strategien und dem Alltag der Menschen. Denn ob kulturelle Resonanz entsteht, ob Marken Vertrauen aufbauen oder im Gedächtnis bleiben, entscheidet sich letztlich immer in konkreten Begegnungen.

Wie Rausch eine 135-jährige Marke neu auflädt

Während Alma Lipa zeigte, wie globale Marken kulturelle Resonanz schaffen, erzählte Birgit Schäfer die Geschichte einer Marke, die ihre Zukunft in der eigenen Vergangenheit gefunden hat.

Als die heutige CMO 2023 zu Rausch stiess, war der grosse Relaunch bereits vorbereitet. Design, Auftritt und Positionierung standen. Vieles war bereit für den Neustart. Doch statt sofort nach vorne zu stürmen, begann Schäfer zuzuhören. Nicht den eigenen Teams, sondern dem Markt.

Die Rückmeldungen ähnelten sich erstaunlich. Viele gratulierten ihr zum Wechsel. Fast ebenso viele fügten an: «Da hast du aber noch einiges zu entstauben.»

Dieser Satz blieb hängen. Denn schnell zeigte sich, dass Rausch kein Identitätsproblem hatte. Die Marke verfügte über eine starke Geschichte, hohe Bekanntheit und grosses Vertrauen. Was ihr fehlte, war zeitgemässe Wahrnehmung.

Die Antworten suchte das Unternehmen dort, wo viele Marken selten hinschauen: bei ehemaligen Kunden, Nicht-Kunden und Menschen, die Rausch zwar kannten, aber längst nicht mehr nutzten. Eine umfassende Studie mit 800 Personen brachte einige überraschende Erkenntnisse ans Licht. Rausch wurde zwar als wirksamer Problemlöser wahrgenommen, verlor aber viele Kunden wieder, sobald das jeweilige Haarproblem gelöst war. Gleichzeitig wussten zahlreiche Konsumenten nicht, dass die Produkte silikonfrei oder vegan sind. Am schwersten wog jedoch das Bild einer etwas in die Jahre gekommenen Traditionsmarke.

Viele Unternehmen hätten auf solche Resultate mit einer neuen Kampagne reagiert. Rausch entschied sich für einen anderen Weg. Die Daten dienten nicht als Kontrollinstrument, sondern als Kompass. Sie halfen dabei, Annahmen zu hinterfragen und Gewissheiten neu zu bewerten.

So zeigte sich etwa, dass die bisher eher zurückhaltende Kommunikation über Natürlichkeit unnötig war. Heute verbindet die Marke selbstbewusst natürliche Inhaltsstoffe mit wissenschaftlicher Wirksamkeit und Wohlbefinden. Aus dieser Erkenntnis entstand ein geschärftes Markenverständnis, das Tradition nicht als Ballast, sondern als Stärke begreift.

Das Wissen über Kräuter, das bis zu Josef Wilhelm Rausch und historischen Klosterrezepturen zurückreicht, bildet weiterhin das Fundament der Marke. Neu ist die Art, wie diese Geschichte erzählt wird. Sie wird nicht konserviert, sondern in die Gegenwart übersetzt.

Gerade darin liegt die eigentliche Leistung von Rausch. Die Marke erfindet sich nicht neu. Sie versteht sich neu. Während vielerorts Transformation mit radikalem Wandel gleichgesetzt wird, zeigt Rausch einen anderen Weg: Zukunft entsteht nicht durch den Bruch mit der eigenen Geschichte, sondern durch die Klarheit darüber, wofür eine Marke wirklich steht.

Das liest sich für mich deutlich mehr nach einer grossen Magazin-Story und weniger nach einem Keynote-Manuskript.

Der Award für Roman Reichelt

Natürlich durfte auch ein Award nicht fehlen. Mit dem Marketing Thought Leader Award 2026 wurde Roman Reichelt, CMO von Brack.Alltron, ausgezeichnet. Die Wahl überrascht nicht. Kaum jemand verkörpert derzeit besser eine Denkweise, die sich wie ein roter Faden durch den gesamten Kongress zog: Erfolgreiche Marken entstehen nicht im Entweder-oder, sondern im Sowohl-als-auch. Nicht Marke oder Performance. Nicht Kreativität oder Daten. Nicht langfristige Markenführung oder kurzfristige Resultate. Sondern in der Fähigkeit, diese Disziplinen zusammenzuführen.

In diesem Sinne stand Reichelts Auszeichnung auch stellvertretend für viele andere Köpfe, die den Tag prägten. Für Birgit Schäfer, die eine Traditionsmarke neu auflädt, ohne ihre Wurzeln zu kappen. Für Alma Lipa, die kulturelle Resonanz als Erfolgsfaktor moderner Markenführung beschreibt. Für Tobias Zehnder, der Wirkung messbarer machen will. Oder für Jan De Schepper, der beharrlich daran erinnert, dass starke Marken Performance nicht bremsen, sondern beschleunigen.

So betrachtet wurde an diesem Abend nicht nur eine Person ausgezeichnet. Gewürdigt wurde eine Haltung, die in Zeiten von KI, Datenflut und Automatisierung wieder an Bedeutung gewinnt: der Glaube daran, dass nachhaltiger Markenerfolg dort entsteht, wo analytische Präzision und menschliche Relevanz zusammenfinden.

Die Rückkehr der Marke

Zum Abschluss des Tages sprach m&k mit Roland Ehrler. Der langjährige Direktor des SWA hat die Entwicklung der Schweizer Marketingbranche über viele Jahre begleitet. Umso bemerkenswerter war seine Beobachtung: Am Schweizer Markenkongress 2026 seien Branding und Performance wieder stärker als Einheit gedacht worden. Besonders aufgefallen sei ihm, dass die Marke wieder mehr Raum erhalten habe als der reine Last Click.

Diese Beobachtung zieht sich wie ein roter Faden durch den gesamten Kongress. Natürlich wurde über künstliche Intelligenz, Daten, Automatisierung und neue Messmethoden gesprochen. Hinter all diesen Themen stand jedoch eine andere Frage: Wie bleiben Unternehmen in einer Welt relevant, in der Technologie vieles vereinheitlicht und beschleunigt?

Die Antworten führten erstaunlich oft zum selben Punkt. Pascal Kreder und Patrick Sitter warnten vor der Gefahr der Austauschbarkeit. Jan De Schepper erklärte, weshalb starke Marken die Wirksamkeit von Marketinginvestitionen erhöhen. Ladina Heimgartner sprach über den steigenden Wert von Vertrauen und Erlebnissen. Alma Lipa zeigte, wie kulturelle Resonanz entsteht. Tobias Zehnder plädierte für eine stärkere Orientierung an tatsächlicher Wirkung statt an isolierten Kennzahlen. Und Birgit Schäfer demonstrierte am Beispiel von Rausch, wie eine 135-jährige Traditionsmarke ihre Geschichte nutzen kann, um ihre Zukunft neu zu gestalten.

Aus unterschiedlichen Perspektiven beschrieben sie dieselbe Entwicklung. Die KI-Revolution verändert Werkzeuge, Prozesse, Suchverhalten und Geschäftsmodelle in einem Tempo, das selbst erfahrene Branchenvertreter beeindruckt. Gleichzeitig verändert sie nicht die grundlegende Aufgabe einer Marke. Marken sollen Orientierung bieten, Vertrauen schaffen, Relevanz erzeugen und Menschen helfen, Entscheidungen zu treffen. Je komplexer die Welt wird, desto wichtiger werden genau diese Funktionen.

Die Zukunft wird deshalb nicht automatisch den lautesten, technisch fortschrittlichsten oder datenreichsten Marken gehören. Erfolgreich werden jene Unternehmen sein, die es schaffen, in einer zunehmend künstlichen Welt menschlich relevant zu bleiben. Der Schweizer Markenkongress 2026 zeigte eindrücklich, weshalb die Marke derzeit ein bemerkenswertes Comeback erlebt.

Gerade weil Technologie vieles einfacher macht, werden jene Dinge wertvoller, die sich nicht automatisieren lassen: Vertrauen, Identität, kulturelle Bedeutung und echte Beziehungen zu Menschen. Dort liegt die Stärke grosser Marken – und ihr grösster Wettbewerbsvorteil.

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