Congrès suisse des marques 2026 : le retour de la marque

Le Congrès suisse des marques a toujours été un lieu où le secteur s'observe lui-même. Pour savoir quels sujets préoccupaient les responsables marketing, il suffisait de se promener dans les salons du Dolder Grand Hotel et d'écouter les conversations. Mais l’édition 2026 semblait différente. Peut-être était-ce dû à la participation record de 700 invités. Peut-être à la vitesse à laquelle l’intelligence artificielle transforme actuellement des chaînes de valeur entières. Mais peut-être aussi au fait que beaucoup ont le sentiment que le secteur se trouve à un tournant.

Hans-Willy Brockes, l'animateur, a décrit l'objectif du congrès comme étant de dresser un tableau aussi complet que possible des défis du marketing en 2026. C'est pourquoi l'IA, les données et les innovations numériques figuraient au programme au même titre que le marketing expérientiel, les expériences en direct et la mise en scène des marques. Cette coexistence s’est avérée être le fil conducteur de la journée. D’un côté, les nouvelles technologies qui automatisent les processus et accélèrent les décisions. De l’autre, la prise de conscience que la confiance, l’identité et la dimension humaine n’en perdent pas pour autant de leur importance, mais au contraire gagnent en importance.

Ceux qui écoutaient attentivement ont rapidement remarqué qu’une question commune se cachait derrière des exposés très variés. Comment une marque peut-elle rester pertinente dans un monde où les contenus sont produits à un rythme toujours plus rapide, où les décisions d’achat sont de plus en plus influencées par des algorithmes et où les consommateurs sont confrontés chaque jour à des milliers de messages ? Les réponses ont été variées. L'orientation était toutefois étonnamment homogène.

Pourquoi l'IA détruit le centre

Pascal Kreder et Patrick Seitter ont fourni le cadre analytique de cette discussion avec leur « Strategic Marketing Navigator 2027 ». Leur thèse de départ était aussi simple que dérangeante : les trois prochaines années seront décisives pour le fonctionnement du marketing au cours des deux prochaines décennies. Ils attribuent cela à la concomitance de plusieurs évolutions. L’IA produit d’ores et déjà d’énormes quantités de contenus synthétiques, de nouvelles marques voient le jour plus rapidement que jamais et les assistants numériques transforment la manière dont les consommateurs trouvent et choisissent les produits. Parallèlement, la pression s’accentue au sein des entreprises pour démontrer de manière toujours plus précise l’efficacité du marketing.

Leur analyse de cette vaste zone du marché, dans laquelle de nombreuses marques s’étaient jusqu’à présent installées assez confortablement, était particulièrement convaincante. Bien connues, correctement positionnées, mais pas vraiment distinctives. C’est précisément ce segment intermédiaire qui, selon les deux intervenants, est soumis à une pression croissante. À mesure que l’IA synthétise les réponses et que les consommateurs se fient de plus en plus aux recommandations des plateformes, des moteurs de recherche ou des systèmes d’agents, la médiocrité devient de plus en plus invisible. Les marques doivent donc soit disposer d’un avantage tarifaire clair, soit occuper une place unique dans l’esprit des consommateurs.

Ce qui rend cette affirmation particulièrement percutante, c’est qu’elle dépasse largement le cadre du débat actuel sur l’IA. Elle décrit un changement des règles du jeu. La technologie rend bien des choses plus efficaces. Elle démocratise le savoir, la production et la distribution. C’est pourquoi les facteurs qui ne peuvent pas être automatisés gagnent en valeur. La confiance. La crédibilité. L’identité. La pertinence. Ou, pour le dire plus simplement : la marque.

Cette réflexion est revenue sans cesse tout au long de la journée. Tantôt de manière explicite, tantôt entre les lignes. Elle a servi de toile de fond aux discussions sur les communautés, la crédibilité, la résonance culturelle et la manière dont les entreprises pourront se démarquer à l'avenir.

La marque, moteur de rentabilité

La discussion est devenue particulièrement passionnante lorsque Jan De Schepper a changé de perspective. Le président de la SWA, PDG de Yuh et directeur marketing de Swissquote, n’a pas mis l’accent sur la technologie, mais sur l’impact des investissements dans les marques. Selon lui, dans de nombreuses entreprises, la discussion part déjà d’une mauvaise question. On parle trop souvent d’abord des canaux. Quel budget est alloué aux réseaux sociaux ? Combien aux moteurs de recherche ? Combien à la presse écrite ou à la télévision ? Or, le véritable débat devrait commencer bien plus tôt, à savoir par les objectifs.

S'agit-il de notoriété ? De crédibilité ? D'engagement ? De fidélité ? Ce n'est qu'une fois ces questions résolues qu'il est possible de déterminer le mix média adéquat.

De Schepper a ainsi fourni une explication quant à la raison pour laquelle les marques fortes connaissent actuellement un regain d'intérêt. En effet, une marque n'agit pas seulement au niveau de la perception. Elle influence également la rentabilité de l'ensemble des actions marketing. Les gens ont davantage tendance à cliquer sur des marques connues. Ils leur accordent davantage de confiance. Ils s’attardent plus longtemps sur leurs contenus. Ils sont plus enclins à acheter leurs produits.

Il apparaît donc clairement que la marque est bien plus qu'un simple élément émotionnel accessoire. C'est un moteur d'efficacité. Elle renforce l'efficacité du marketing à la performance et réduit les pertes d'efficacité tout au long du parcours client. Ce qui a longtemps été considéré comme un poste de coûts difficile à mesurer apparaît soudain comme un facteur de rentabilité.

C’est là que réside le véritable intérêt du Congrès suisse des marques 2026. La marque ne fait pas son retour « malgré » l’intelligence artificielle. Elle fait son retour parce que l’intelligence artificielle gomme de nombreuses différences et récompense ainsi les entreprises qui occupent déjà une place de choix dans l’esprit des gens ou qui s’efforcent d’y parvenir. Le congrès a fourni des perspectives passionnantes à ce sujet et, chez m&k, nous allons suivre de près ceux qui empruntent avec succès la voie de la marque…

Le retour de l'authentique

Alors que Pascal Kreder et Patrick Sitter décrivaient les bouleversements tectoniques qui secouent le marketing et que Jan De Schepper expliquait pourquoi les marques regagnent en importance sur le plan économique, Ladina Heimgartner a mis en avant un aspect qui est revenu sans cesse au cours de cette journée : la nostalgie de l'authentique.

La PDG de Ringier Medien Schweiz et présidente de l'Association mondiale des éditeurs de journaux WAN-IFRA était revenue quelques jours auparavant du Congrès mondial des éditeurs à Marseille. Environ 1 300 représentants des médias du monde entier s'y étaient réunis. Les thèmes qui y ont été abordés ne différaient étonnamment que très peu de ceux abordés au Dolder.

L'un des thèmes centraux a été la relation entre les groupes de presse et les fournisseurs d'IA. En particulier, la question de savoir comment les contenus sont utilisés sans que leurs auteurs n’en tirent une rémunération adéquate. Mme Heimgartner a expliqué comment le directeur de la rédaction du New York Times, A.G. Sulzberger, avait abordé ce sujet dans un discours passionné, touchant ainsi une corde sensible au sein du secteur international des médias. Dans le même temps, elle observe toutefois une autre évolution : la distinction autrefois très nette entre les médias professionnels et les créateurs commence à s’estomper. Ces deux univers se rapprochent de plus en plus et développent de nouvelles formes de collaboration.

Mais une autre conclusion tirée à Marseille s’est avérée encore plus intéressante. L’information à elle seule ne suffit plus. « L’utilité l’emporte sur l’information », a déclaré Heimgartner. Aujourd’hui, les informations doivent apporter une utilité concrète. Elles doivent aider à prendre des décisions, fournir des repères ou résoudre des problèmes. La simple transmission d’informations perd de sa valeur.

C'est précisément à ce stade que la boucle se referme sur le marketing.

Les marques, elles aussi, ne peuvent plus se contenter depuis longtemps d'être simplement visibles. L'attention est plus accessible que jamais. La pertinence, en revanche, se fait de plus en plus rare. Aujourd'hui, pour établir une relation avec les gens, il faut offrir bien plus qu'une simple portée.

C'est pourquoi, lors du congrès sur les marques, un concept qui avait longtemps été considéré comme un facteur secondaire a pris de plus en plus d'importance : l'expérience.

Pour les jardiniers amateurs, les expériences font partie de ces choses que ni les bots ni les agents ne peuvent remplacer. Qu’il s’agisse d’un support imprimé de grande qualité, d’une plateforme numérique inspirante ou d’un événement tel que le congrès de la marque lui-même, partout où des personnes partagent une expérience commune, il en résulte une forme de valeur ajoutée qui va bien au-delà de la simple information. C’est sans doute ce qui explique la participation record de 700 invités. Malgré les visioconférences, les podcasts, les webinaires et les résumés générés par l’IA, la rencontre en personne reste irremplaçable.

Il était d’ailleurs frappant de constater à quel point ces réflexions rejoignaient souvent les propos des autres intervenants. Kreder a évoqué l’authenticité comme un nouveau luxe. Heimgartner a quant à lui évoqué les expériences qui ne peuvent pas être automatisées. Tous deux ont finalement décrit la même évolution : plus le monde devient numérique, plus les moments qui ne peuvent pas être numérisés prennent de la valeur.

Une résonance culturelle plutôt qu'une audience

Pour comprendre comment tout cela se traduisait concrètement, il fallait écouter Alma Lipa.

La CDMO de L’Oréal DACH est chargée du développement numérique de 37 marques, une mission qui n’a pas gagné en simplicité ces dernières années. Les publics cibles se fragmentent de plus en plus, de nouvelles plateformes apparaissent à un rythme effréné et, selon une étude citée par L’Oréal, la durée moyenne d’attention sur smartphone n’est désormais plus que de 1,7 seconde. La question n’est donc plus seulement de savoir comment atteindre les gens, mais comment se faire remarquer dans un océan de contenus.

La réponse de Lipa à cette question peut se résumer en trois concepts : la performance, l'impact à long terme et la résonance culturelle. Aujourd'hui, les marques qui réussissent doivent maîtriser ces trois disciplines simultanément.

L’Oréal a illustré, à l’aide de nombreux exemples, la manière concrète dont elle aborde cette transition. L’intelligence artificielle n’est plus seulement utilisée pour des analyses, mais sert également à la création de supports publicitaires, aux tests virtuels de produits ou à l’optimisation de contenus pour les moteurs de recherche génératifs. Dans le même temps, le groupe fixe des limites claires. Chez L’Oréal, la peau, les cheveux ou le corps ne sont pas modifiés par l’IA. L’objectif est de tirer parti de l’efficacité des nouvelles technologies sans promouvoir des idéaux de beauté irréalistes.

Ses explications sur l’économie des créateurs se sont révélées particulièrement instructives. Rien qu’en Allemagne, en Autriche et en Suisse, L’Oréal recense environ 180 000 créateurs pertinents comptant au moins 1 000 abonnés. Alors que les grands influenceurs auraient souvent atteint un plateau, Lipa observe une dynamique considérable chez les nano- et micro-créateurs. C’est là que naît aujourd’hui une grande partie de cette crédibilité et de cette proximité que les marques ne parviennent pratiquement plus à créer seules. Avec la plateforme ’ L’Oréalista «, l’entreprise met donc en place son propre écosystème pour cette communauté et récompense les créateurs non seulement avec des produits, mais aussi avec des expériences exclusives – allant de la Fashion Week au Festival de Cannes.

Mais ce qui était encore plus passionnant, c’est la manière dont L’Oréal intègre systématiquement la culture dans sa stratégie de marque. Que ce soit à Wimbledon avec La Roche-Posay, à Coachella avec Maybelline ou au marathon de Genève pour une marque de soins solaires : le groupe recherche de manière ciblée des moments culturels qui revêtent déjà une signification émotionnelle pour certaines communautés. La marque ne se contente pas d’intervenir en tant que sponsor, mais cherche à s’inscrire dans l’histoire de chaque événement. La portée découle ainsi de la pertinence, et non l’inverse.

Alma Lipa a ensuite approfondi certaines de ces réflexions lors d’une conversation spontanée avec Anna Kohler sur les marches du foyer du Dolder. Alors que, tout autour d’elles, les discussions et les séances de réseautage se succédaient déjà, il est apparu clairement à quel point le marketing est en pleine mutation. Les données, les plateformes et l’IA contribuent à mieux comprendre les gens. Cependant, c’est toujours là où les gens dialoguent, échangent des recommandations et cherchent à s’intégrer à des communautés que se décide si une marque parvient à s’ancrer culturellement. La culture peut être analysée. Mais la résonance ne naît que lorsque les marques apprennent à en faire partie.

Le retour de la marque

C'est Tobias Zehnder qui avait choisi l'un des titres les plus pertinents de la journée. Son exposé chez Webrepublic s'intitulait « Return of the Brand » et a ainsi touché un point sensible qui a traversé de nombreuses discussions lors du Congrès suisse des marques.

La situation de départ est paradoxale. Jamais les responsables marketing n’ont disposé d’autant de données, d’indicateurs et d’outils de mesure. Dans le même temps, il devient de plus en plus difficile d’évaluer l’impact réel de ces actions. On peut mesurer l’audience, compter les clics et établir des indicateurs d’engagement. En revanche, il est nettement plus difficile de déterminer si un message marque les esprits, inspire confiance ou contribue à renforcer l’image de marque.

C’est précisément là qu’intervient le « YouTube Impact Engine » développé par Webrepublic. Le point de départ était le constat qu’une part considérable des budgets publicitaires est dépensée dans des contextes qui ne génèrent pratiquement aucun effet de mémorisation. L’objectif de Zehnder n’est donc pas de réduire la performance, mais d’en améliorer l’efficacité. En d’autres termes : obtenir davantage avec le même budget ou allouer les ressources là où elles contribuent le plus à l’impact. Ce n’est pas seulement plus efficace, mais aussi, en fin de compte, plus rentable.

Il était frappant de constater à quel point ce point de vue trouvait un écho auprès des participants. De nombreuses entreprises sont actuellement confrontées au même défi : le marketing parle souvent encore un langage différent de celui de la direction. Alors que les services marketing discutent de portée, d’engagement et de résultats des campagnes, les PDG et les directeurs financiers s’intéressent à l’impact, à la croissance et à la réussite commerciale. Dans ce contexte, Zehnder a évoqué un décalage qui persiste encore dans de nombreux endroits.

Le titre « Return of the Brand » décrit donc moins un retour aux anciennes vertus du marketing qu’un changement de perspective. La gestion de la marque et la performance ne sont plus opposées. Les marques fortes renforcent l’impact des investissements marketing, améliorent l’efficacité des campagnes et créent cette pertinence qui ne peut être déduite des seules données. En ce sens, l’intervention de Zehnder constituait le complément opérationnel de ce que Jan De Schepper avait expliqué auparavant du point de vue d’une entreprise : la marque n’est pas un poste de coûts. C’est un moteur de valeur.

La pertinence commence dès le trajet pour aller au travail

En tant que sponsor principal de longue date, Post Advertising accompagne le Congrès suisse des marques depuis de nombreuses années. Sabrina Wettstein n'a toutefois pas profité de cette tribune pour faire sa propre promotion, mais pour partager une réflexion qui correspondait étonnamment bien à l'ambiance générale de la journée : la portée à elle seule ne suffit plus.

La responsable marketing a clairement montré à quel point les exigences en matière de communication ont évolué. La visibilité reste importante. Cependant, le contexte dans lequel les gens prennent connaissance d'un message et la signification qu'ils lui attribuent deviennent de plus en plus déterminants.

L'espace public, justement, offre à cet égard un terrain de confrontation passionnant. Chaque jour, les gens circulent dans les gares, les centres-villes, les quartiers et les nœuds de transport. Ils attendent, s'orientent, prennent des décisions et sont réceptifs aux impressions. Les espaces publicitaires deviennent ainsi des points de contact au quotidien.

Wettstein a montré comment les données, les habitudes de déplacement et une planification intelligente contribuent à mieux cerner ces moments et à les exploiter de manière plus pertinente. La technologie jette les bases, mais c’est l’idée créative qui détermine l’impact. Elle a ainsi repris une idée qui est revenue dans de nombreuses interventions : ce n’est pas la technologie en soi qui crée la pertinence, mais la manière dont elle est utilisée.

La publicité postale a ainsi, en quelque sorte, fait le lien entre les grandes stratégies et le quotidien des gens. Car c’est toujours lors de rencontres concrètes que se décide, en fin de compte, si une résonance culturelle se crée, si les marques parviennent à instaurer la confiance ou à rester dans les mémoires.

Comment Rausch redonne un nouveau souffle à une marque vieille de 135 ans

Alors qu'Alma Lipa montrait comment les marques mondiales parviennent à créer une résonance culturelle, Birgit Schäfer a raconté l'histoire d'une marque qui a trouvé son avenir dans son propre passé.

Lorsque l'actuelle directrice marketing (CMO) 2023 a rejoint Rausch, la grande refonte était déjà préparée. Le design, l'identité visuelle et le positionnement étaient déjà définis. Tout était prêt pour ce nouveau départ. Mais au lieu de se lancer tête baissée, Schäfer a commencé par écouter. Non pas ses propres équipes, mais le marché.

Les réactions se ressemblaient étonnamment. Beaucoup l'ont félicitée pour ce changement. Presque autant ont ajouté : « Mais tu as encore pas mal de poussière à dépoussiérer. »

Cette phrase est restée gravée dans les esprits. Car il est rapidement apparu que Rausch n'avait aucun problème d'identité. La marque disposait d'une histoire solide, d'une grande notoriété et d'une forte confiance. Ce qui lui manquait, c'était une image en phase avec son époque.

L'entreprise a cherché des réponses là où de nombreuses marques se tournent rarement : auprès d'anciens clients, de non-clients et de personnes qui connaissaient Rausch, mais qui n'utilisaient plus ses produits depuis longtemps. Une étude approfondie menée auprès de 800 personnes a mis en lumière plusieurs conclusions surprenantes. Si Rausch était perçue comme une solution efficace, elle perdait toutefois de nombreux clients dès que le problème capillaire en question était résolu. Parallèlement, de nombreux consommateurs ignoraient que les produits étaient sans silicone ou vegan. Mais le plus lourd à porter était l’image d’une marque traditionnelle quelque peu dépassée.

De nombreuses entreprises auraient réagi à de tels résultats en lançant une nouvelle campagne. Rausch a choisi une autre voie. Les données ne servaient pas d'instrument de contrôle, mais de boussole. Elles ont permis de remettre en question certaines hypothèses et de réévaluer certaines certitudes.

Il est ainsi apparu, par exemple, que la communication jusqu’alors plutôt prudente sur le thème du naturel n’avait pas lieu d’être. Aujourd’hui, la marque associe avec assurance les ingrédients naturels à l’efficacité scientifique et au bien-être. De ce constat est née une vision plus précise de la marque, qui considère la tradition non pas comme un fardeau, mais comme une force.

Le savoir en matière de plantes, qui remonte à Josef Wilhelm Rausch et aux recettes monastiques historiques, continue de constituer le fondement de la marque. Ce qui est nouveau, c'est la manière dont cette histoire est racontée. Elle n'est pas simplement préservée, mais transposée dans le présent.

C’est précisément là que réside la véritable force de Rausch. La marque ne se réinvente pas. Elle se redéfinit. Alors que, bien souvent, la transformation est assimilée à un changement radical, Rausch montre une autre voie : l’avenir ne naît pas d’une rupture avec sa propre histoire, mais d’une vision claire de ce que la marque représente véritablement.

Pour moi, cela ressemble nettement plus à un grand reportage de magazine qu'à un manuscrit de discours d'ouverture.

Le prix décerné à Roman Reichelt

Bien sûr, un prix ne pouvait pas manquer à l’appel. Le « Marketing Thought Leader Award 2026 » a été décerné à Roman Reichelt, directeur marketing de Brack.Alltron. Ce choix n’est pas une surprise. Presque personne n’incarne actuellement mieux un état d’esprit qui a servi de fil conducteur tout au long du congrès : Les marques qui réussissent ne naissent pas d’un choix entre l’un ou l’autre, mais d’un « à la fois l’un et l’autre ». Pas « marque ou performance ». Pas « créativité ou données ». Pas « gestion de marque à long terme ou résultats à court terme ». Mais de la capacité à concilier ces disciplines.

En ce sens, la distinction décernée à Reichelt symbolisait également de nombreuses autres personnalités qui ont marqué cette journée. Pour Birgit Schäfer, qui redonne un nouveau souffle à une marque traditionnelle sans renier ses racines. Pour Alma Lipa, qui décrit la résonance culturelle comme un facteur de réussite dans la gestion moderne des marques. Pour Tobias Zehnder, qui souhaite rendre l’impact plus mesurable. Ou pour Jan De Schepper, qui ne cesse de rappeler que les marques fortes ne freinent pas la performance, mais l’accélèrent.

Vu sous cet angle, ce n’est pas seulement une personne qui a été récompensée ce soir-là. C’est une attitude qui, à l’ère de l’IA, du déluge de données et de l’automatisation, retrouve toute son importance : la conviction que le succès durable d’une marque naît de la rencontre entre la précision analytique et la pertinence humaine.

Le retour de la marque

Pour conclure cette journée, m&k s'est entretenu avec Roland Ehrler. Directeur de longue date de la SWA, il a suivi l’évolution du secteur suisse du marketing pendant de nombreuses années. Son observation n’en était que plus remarquable : lors du Congrès suisse des marques de 2026, l’image de marque et la performance auraient à nouveau été davantage considérées comme un tout. Il a notamment remarqué que la marque avait retrouvé une place plus importante que le simple « dernier clic ».

Cette observation a constitué le fil conducteur de l'ensemble du congrès. Bien sûr, on a parlé d'intelligence artificielle, de données, d'automatisation et de nouvelles méthodes de mesure. Mais derrière tous ces thèmes se cachait une autre question : comment les entreprises peuvent-elles rester pertinentes dans un monde où la technologie uniformise et accélère tant de choses ?

Les réponses convergeaient étonnamment souvent vers le même point. Pascal Kreder et Patrick Sitter ont mis en garde contre le risque d'interchangeabilité. Jan De Schepper a expliqué pourquoi les marques fortes augmentent l’efficacité des investissements marketing. Ladina Heimgartner a évoqué la valeur croissante de la confiance et des expériences. Alma Lipa a montré comment naît la résonance culturelle. Tobias Zehnder a plaidé en faveur d’une orientation plus marquée vers l’impact réel plutôt que vers des indicateurs isolés. Et Birgit Schäfer a démontré, à l’exemple de Rausch, comment une marque traditionnelle vieille de 135 ans peut tirer parti de son histoire pour redessiner son avenir.

Ils ont décrit cette même évolution sous différents angles. La révolution de l’IA transforme les outils, les processus, les comportements de recherche et les modèles économiques à un rythme qui impressionne même les professionnels les plus chevronnés du secteur. Dans le même temps, elle ne modifie en rien la mission fondamentale d’une marque. Les marques doivent offrir une orientation, instaurer la confiance, créer de la pertinence et aider les gens à prendre des décisions. Plus le monde devient complexe, plus ces fonctions prennent de l’importance.

L'avenir n'appartiendra donc pas automatiquement aux marques les plus bruyantes, les plus avancées sur le plan technique ou celles qui disposent du plus grand volume de données. Les entreprises qui réussiront seront celles qui parviendront à conserver une pertinence humaine dans un monde de plus en plus artificiel. Le Congrès suisse des marques 2026 a démontré de manière impressionnante pourquoi la marque connaît actuellement un retour en force remarquable.

C'est précisément parce que la technologie facilite bien des choses que celles qui ne peuvent pas être automatisées prennent d'autant plus de valeur : la confiance, l'identité, la signification culturelle et les relations authentiques entre les personnes. C'est là que réside la force des grandes marques – et leur plus grand avantage concurrentiel.

---

Galerie m&k