„Gli ambasciatori“ con un messaggio degno di nota

m&k Die Botschafter festeggia il suo 50° anniversario: una pietra miliare di tutto rispetto in un settore in continua evoluzione. Cosa rende per lei personalmente speciale festeggiare questo anniversario proprio in un momento in cui il panorama della comunicazione sta subendo una trasformazione così profonda a causa dell’intelligenza artificiale?

50 anni sono un traguardo notevole in qualsiasi settore. Nel nostro, in particolare. Questo anniversario suscita in me tre sentimenti contemporaneamente: umiltà, orgoglio e curiosità. Umiltà nei confronti di tutto ciò che è stato costruito e raggiunto nei decenni precedenti al mio arrivo. Orgoglio per gli sviluppi e le scelte strategiche che il nostro team attuale ha portato a termine. E curiosità per le opportunità e le sfide che l’intelligenza artificiale ci riserverà ancora. Ciò che rende speciale questo anniversario è che non cade in un periodo di „business as usual“. Ci troviamo nel bel mezzo di una fase di trasformazione che va ben oltre il nostro settore e permea ogni aspetto della nostra vita. Non è certo un momento tranquillo per un anniversario, ma forse è proprio il momento giusto per fermarci un attimo, guardare indietro e, allo stesso tempo, guardare con chiarezza al futuro.

Non solo hanno celebrato l’anniversario con una festa sulla vetta del Säntis, ma anche con la pubblicazione del libro «Always Next» – con oltre 130 collaboratori. Qual è stata la logica alla base della scelta di non limitarsi a festeggiare l’anniversario, ma di avviare con questo libro anche un dibattito di fondo sul futuro della comunicazione?

In linea con la nostra filosofia, non volevamo limitarci a festeggiare l’anniversario o a guardare ai successi del passato. Pensiamo sempre con due mosse di anticipo. Per questo era importante per noi dare uno stimolo che suscitasse una vera riflessione nei decisori. E festeggiare è più bello se non lo si fa da soli. Per questo abbiamo invitato oltre 130 pensatori e pensatrici all’avanguardia a confrontarsi con noi sul futuro della comunicazione. Il risultato non è una semplice retrospettiva, ma una visione comune del futuro. A ciò si aggiunge una scelta consapevole contro lo spirito del tempo: in un mondo pieno di contenuti digitali effimeri, post generati dall’intelligenza artificiale e consigli superficiali, con questo libro diamo un segnale di maggiore profondità, sia nei contenuti che nella sensazione tattile. Meno business, più riflessione. Non è una scelta casuale, è una presa di posizione.

Il libro raccoglie oltre 130 testimonianze su cinque questioni fondamentali – attenzione, rilevanza, dialogo, fiducia e integrità – nell’era dell’intelligenza artificiale. Come è nata l’idea di queste cinque domande specifiche e perché le sono sembrate i temi centrali per il futuro della comunicazione?

I cinque temi seguono una logica interna che conosciamo bene grazie ad anni di esperienza sul campo. Affianchiamo clienti provenienti da settori molto diversi, dal settore pubblico alle aziende B2B e B2C. E constatiamo sempre che, in linea di principio, i fattori di successo sono gli stessi, indipendentemente dal settore o dal contesto. Internamente ci piace dire: Il messaggio prende forma nel destinatario. Ciò significa che, innanzitutto, occorre catturare l’attenzione: senza di essa non si raggiunge nessuno. La rilevanza fa sì che il destinatario continui a seguire il messaggio. Il dialogo autentico suscita interesse ed è il presupposto fondamentale per la fiducia. E l’integrità è la base di ogni relazione duratura, sia tra la politica e i cittadini, sia tra le aziende e i loro clienti. Abbiamo volutamente esaminato queste cinque dimensioni attraverso la lente dell’intelligenza artificiale. Infatti, proprio ora, in un’epoca in cui è sempre più difficile distinguere quali informazioni siano vere e quali no, questi principi di una comunicazione efficace assumono ancora maggiore rilevanza. Abbiamo voluto partire dal livello dei decisori e stimolare una riflessione che andasse oltre l’attività quotidiana e il «prompting».

Tra i 130 autori figurano presidenti di regione, membri del Consiglio nazionale e del Consiglio degli Stati, leader del mondo economico ed esperti di comunicazione. Cosa l’ha sorpresa nel leggere le diverse prospettive? Ha riscontrato punti in comune o contraddizioni sorprendenti tra questi diversi attori?

Ciò che mi ha davvero sorpreso nel leggere i vari contributi è stata la coerenza trasversale a tutti i settori. Che si tratti di un presidente di provincia, di un dirigente d’azienda o di un’esperta di comunicazione: nessuno ritiene che l’intelligenza artificiale possa sostituire la comunicazione in quanto tale. Negli scambi di scarsa rilevanza personale, saranno gli agenti a comunicare tra loro. Ma laddove conta davvero, nel dialogo, nella costruzione della fiducia, nel lavoro di persuasione, l’essere umano rimane il fattore decisivo. Ciò che mi ha colpito altrettanto è che i contributi hanno un orientamento di fondo decisamente umanistico. Non c’è allarmismo, né ostilità verso la tecnologia, ma nemmeno un entusiasmo cieco. Gli autori invitano alla consapevolezza e affrontano lo sviluppo con una serenità notevole. Non si tratta di ingenuità, ma di maturità. La convinzione che le emozioni, la credibilità e il vero incontro umano non siano delegabili è il filo conduttore che accomuna tutte e 130 le voci. Questo mi ha rafforzato nella mia posizione: l’impatto nasce tra le persone. L’IA cambia i mezzi, non il metro di misura.

Uno dei temi centrali della serata celebrativa è stato il ruolo dell’intelligenza artificiale nei processi decisionali. In che modo il libro affronta il rapporto tra il processo decisionale supportato dall’IA e l’intuizione umana? Quali opportunità e quali rischi individuano gli autori?

Il libro non affronta questo rapporto ponendo una domanda diretta ai collaboratori, ma esso costituisce il filo conduttore che attraversa tutti i capitoli. Ciò risulta particolarmente evidente quando si parla di fiducia e integrità: l’IA può preparare, accelerare e ampliare le decisioni. Ma la responsabilità delle loro conseguenze rimane a carico dell’uomo. Non si tratta di una limitazione, bensì di un atteggiamento. L’opportunità sta nel fatto che l’IA migliora le basi decisionali, riconosce gli schemi e riduce la complessità. Il rischio sussiste laddove la responsabilità viene inconsapevolmente ceduta alla tecnologia. In questo contesto, integrità significa proprio non farlo: chi comunica deve assumersi la responsabilità dell’effetto della propria comunicazione, indipendentemente dallo strumento utilizzato. Soprattutto nel contesto pubblico, questo viene inteso come una questione di leadership. Susanne Hartmann Gillessen, consigliera di Stato e direttrice del Dipartimento delle costruzioni e dell’ambiente del Cantone di San Gallo, scrive: „L’IA può elaborare progetti edilizi, ma non si assume alcuna responsabilità se il tetto perde“. E sintetizza così questo approccio: „L’integrità si manifesta nel fatto che alla fine di una catena di processi automatizzati ci sia sempre una persona che dice: “Me ne assumo la responsabilità”». L’intuizione umana rimane quindi indispensabile, soprattutto laddove il contesto, le emozioni e le relazioni giocano un ruolo importante. E questo è quasi sempre il caso nella comunicazione.

I relatori hanno convenuto all’unanimità che lo scambio diretto e il dialogo strutturato stanno acquisendo sempre maggiore importanza. In che modo questo tema viene trattato nel libro? E quali esempi concreti dimostrano come la fiducia nasca dalla comunicazione?

Il libro dedica un intero capitolo al dialogo e il messaggio è chiaro: lo scambio diretto e umano acquista importanza proprio perché l’IA sembra poterlo sostituire. Ciò che mi preoccupa personalmente è che il dialogo tra le persone è spesso faticoso e impegnativo. Richiede tempo, pazienza e la disponibilità a mettere in discussione la propria opinione. Ma è proprio questo il presupposto per una comprensione reciproca e per soluzioni sostenibili. Con l’IA, proprio questa disponibilità rischia di diminuire. Quando si tratta di temi controversi, oggi le opinioni sembrano formarsi più rapidamente e la disponibilità al dialogo sembra ridursi. Gli algoritmi confermano ciò che pensiamo comunque. È comodo, ma pericoloso. La fiducia non nasce dall’efficienza, ma dall’incontro. Un esempio concreto nel libro è fornito da Mathias Müller, sindaco di Lichtensteig. Egli descrive un incontro per strada in cui un cittadino gli fa notare direttamente un problema. Lui ascolta, promette di risolvere la questione e, a quel punto, per il cittadino la questione è chiusa. „Ho promesso di risolverla. Per Werner la questione era chiusa.“ In questo caso la fiducia non nasce da grandi messe in scena, ma dallo scambio diretto, dall’impegno e dalla sensazione di essere ascoltati.

Il libro è più che altro un trattato teorico sul futuro della comunicazione, oppure i lettori possono trovare anche linee guida concrete e best practice da applicare immediatamente nel proprio lavoro?

Il libro non pretende di essere esaustivo e non offre ricette miracolose. Non è mai stata questa l’intenzione. Ciò che offre sono oltre 130 testimonianze di pensatrici e pensatori all’avanguardia, che parlano sulla base della propria esperienza pratica. Questo lo rende molto orientato alla pratica, anche se non contiene istruzioni passo dopo passo. In definitiva, sono i lettori stessi a decidere cosa trarne. Il nostro obiettivo era quello di fornire spunti che stimolassero la riflessione. Chi legge il libro non tornerà a casa con risposte pronte, ma con domande migliori. E le domande giuste sono spesso più preziose, nel processo decisionale, delle presunte certezze.

Grazie ai contributi di esponenti del mondo della politica, dell’economia e della ricerca, il libro tratta contesti molto diversi tra loro. Esistono conclusioni specifiche per ciascun settore, oppure i principi fondamentali di una comunicazione efficace sono validi in tutti i settori?

I contributi sono, in definitiva, uno specchio del nostro lavoro e dei decisori che ci affidano i loro incarichi. Da sempre siamo convinti che la diversità porti a una migliore comprensione e, di conseguenza, a risultati migliori. È proprio questa diversità che abbiamo voluto rendere visibile e mettere a frutto. Da ciò non è possibile trarre conclusioni specifiche per un determinato settore. Ciò che però si conferma ancora una volta è che i principi fondamentali di una comunicazione efficace valgono in tutti i settori. Che si tratti di politica, economia o scienza, attenzione, rilevanza, dialogo, fiducia e integrità non sono concetti specifici di un determinato settore. Sono universali.

Nel suo discorso, Peter Thoma ha sottolineato che si sono verificati ripetutamente enormi sconvolgimenti: con l’avvento del computer, di Internet e ora dell’intelligenza artificiale. Qual è la posizione del libro su questa questione: cosa rimane costante nella comunicazione e cosa è davvero nuovo?

Nulla è così costante come il cambiamento. Ciò vale in modo particolare per la comunicazione. Il nostro libro lo dimostra chiaramente: dal laboratorio di colorimetria al Mac, da Internet all’IA generativa, la gamma delle possibilità si è costantemente ampliata. Allo stesso tempo, l’eterogeneità nell’uso dei media da parte dei gruppi target è più ampia che mai. I budget, però, non crescono nella stessa misura. Cosa resta, quindi? La necessità di decidere, stabilire le priorità e rinunciare in modo consapevole. Il coraggio di concentrare il messaggio e le risorse, invece di comunicare in tutte le direzioni contemporaneamente. E l’obiettivo di toccare il cuore e la mente. Era così nel 1976, ed è così oggi. I cinque fattori di successo – attenzione, rilevanza, dialogo, fiducia e integrità – non sono una novità. Ciò che cambia sono gli strumenti di lavoro, i mezzi di comunicazione e i canali. Ma chi crede di poter ottenere un impatto solo con lo strumento più recente, si sbaglia. L’impatto nasce dall’atteggiamento, non dalla tecnologia.

L'integrità è una delle cinque questioni fondamentali. In un'epoca caratterizzata dalla disinformazione e dal dibattito polarizzato, in che modo il libro affronta la dimensione etica della comunicazione e la responsabilità di chi prende le decisioni?

Per noi l’integrità non è un concetto astratto, ma un atteggiamento concreto. In qualità di agenzia di comunicazione, il nostro obiettivo è sempre stato, e continua ad essere, quello di agire nel rispetto dei principi. Anche quando ciò risulta scomodo. Anche nei confronti dei clienti. Questo a volte porta a delle frizioni. Ma l’attrito genera energia, e questo è in definitiva il metro di misura con cui vogliamo essere valutati. Proprio in tempi in cui l’intelligenza artificiale genera contenuti a una velocità mozzafiato e il confine tra reale e artificiale diventa sempre più sfumato, l’integrità acquista sempre più importanza. Jussi Saunamäki di Grapevine Helsinki va dritto al punto: senza il giudizio umano, la velocità sostituisce rapidamente la responsabilità. Linda Müntener del Dipartimento dell’Istruzione del Cantone di San Gallo aggiunge: l’integrità è quel momento in cui ci fermiamo a riflettere prima di ottimizzare. Non tutto ciò che è possibile automatizzare è anche socialmente auspicabile. Questo rispecchia esattamente la nostra convinzione. Chi comunica è responsabile dell’effetto della propria comunicazione. Questa responsabilità non può essere delegata a una macchina.

Il libro raccoglie testimonianze «provenienti dalla Svizzera e dall’estero». Quali sono le visioni internazionali che si discostano maggiormente dalle prospettive svizzere in materia di comunicazione e processo decisionale?

A dire il vero, nel libro non si rilevano differenze culturali chiaramente percepibili tra i contributi internazionali e quelli svizzeri. Questo ci ha un po„ sorpreso, ma in fin dei conti è anche una constatazione. Proprio come la “buona gestione» è considerata un concetto universale, anche i principi fondamentali di una comunicazione efficace nell’era dell’intelligenza artificiale sembrano valere a prescindere dalla cultura. Ciò potrebbe in parte essere dovuto al nostro briefing, che ha orientato i contributori in una determinata direzione. È però più probabile che i cinque fattori di successo si collochino al giusto livello meta. Attenzione, rilevanza, dialogo, fiducia e integrità non conoscono confini nazionali.

Se dovesse riassumere i 130 contributi, quale sarebbe il messaggio centrale del libro rivolto ai lettori e alle lettrici che devono fare i conti con il fatto che la comunicazione sta acquisendo sempre più importanza in un mondo sempre più complesso?

Raggiungere un consenso non è mai stato, di proposito, l’obiettivo di questo libro. Le contraddizioni fanno parte della quotidianità di chi prende decisioni. Il libro vuole stimolare la riflessione personale e non fornire un modello prestabilito. Chi cerca un messaggio univoco, qui non lo troverà. Ed è un bene che sia così. Ciò che personalmente traggo da questa lettura e che vorrei trasmettere è: non lasciamoci trascinare dall’efficienza. Sfruttiamo le possibilità offerte dall’intelligenza artificiale per rafforzare il vero dialogo tra le persone, non per automatizzarlo o soppiantarlo. Perché ci troviamo di fronte a grandi sfide – sociali, politiche, economiche – che noi esseri umani dobbiamo risolvere insieme. E risolvere insieme significa: dialogare, ascoltare, confrontarsi, comprendere. Non possiamo delegare tutto questo alle macchine. Non sarebbe solo una perdita di qualità. Sarebbe una perdita di umanità.

Le risposte sono state elaborate con il supporto dell'intelligenza artificiale. La base è sempre stata costituita dai pensieri, dalle affermazioni chiave e dalle approvazioni dell'intervistato. L'intelligenza artificiale è servita esclusivamente per la stesura del testo.