I migliori dettano le regole: Philipp Skrabal del Team Farner

Quando si chiede agli operatori del settore della comunicazione svizzero cosa sia in realtà Farner, la risposta spesso esita. PR? Pubblicità? Affari pubblici? In un certo senso, tutte le risposte sono corrette. E in un certo senso, tutte sono sbagliate. Da oltre 10 anni l’agenzia cresce in modo anticiclico – in un settore in cui le agenzie pubblicitarie tradizionali sono sottoposte a una pressione strutturale sempre maggiore a causa dell’in-housing, del consolidamento e dell’intelligenza artificiale – fino a diventare la più grande agenzia di comunicazione completamente integrata della Svizzera. Dal punto di vista creativo, negli ultimi tre anni abbiamo costantemente occupato i primi posti nella classifica m&k: terzo posto nel 2023, primo posto nel 2024, secondo posto nel 2025. Eppure continua ad accompagnarci questo mito: presenti, influenti eppure difficili da definire. Forse è proprio questo il punto.

Ciò che rende forte Farner è, al tempo stesso, la ricetta per il futuro. Non una disciplina, non una specializzazione, non un talento. Ma l’interazione: discipline di livello leader di mercato, che pensano in modo interconnesso al di là delle generazioni, dei settori di competenza e delle interfacce tecnologiche e che vogliono lavorare alla pari, generando così idee che nessun singolo avrebbe potuto avere da solo. La piattaforma Team Farner ne è il risultato.

Un mito ben strutturato

All’inizio degli anni «50 Rudolf Farner fonda ben due agenzie: una per la pubblicità e una per le pubbliche relazioni. Una distinzione che egli stesso, però, elude fin dall’inizio, poiché Farner è, sin dall’inizio, molto più di ciò che il mercato conosce. Il lancio della Coca-Cola in Svizzera ne è un esempio lampante. La potente lobby degli agricoltori minacciava di boicottare i giornali qualora avessero pubblicato pubblicità per la bevanda americana. La strada tradizionale era preclusa. La risposta di Farner: la Coca-Cola fu lanciata tramite i parrucchieri – ovvero proprio lì dove le persone si siedono e parlano. Con l’intuito di come e dove nascono davvero le opinioni. Influencer marketing prima dei social media. Il mix tra »paid« e »earned» è stato fin dall’inizio una pratica consolidata presso Farner.

Un decennio dopo, Farner realizzò uno spettacolare cortometraggio per la tanto discussa partecipazione dell’Esercito svizzero all’Expo 64 di Losanna. Nel 1965 il film ottenne una nomination agli Oscar nella categoria «Miglior cortometraggio di finzione». Per il Fondo per la sicurezza stradale e il TCS, Farner ha ideato MADE VISIBLE, il marchio di abbigliamento streetwear che ha trasformato la visibilità nel traffico stradale in un vero e proprio movimento di lifestyle. La campagna di prevenzione di maggior successo in Svizzera è stata premiata dalla FIA con il Road Safety Innovation Award ed è ormai giunta al suo nono anno. Vengono coinvolti sistematicamente tutti, dall’industria tessile ai designer, fino al commercio. Seguendo la stessa filosofia, nascono continuamente nuove campagne, dal «GOLDHASEN» di Lindt alle grandi banche, da IKEA al Dolder Grand. A volte le pecore dal naso nero danno una mano nelle elezioni del Consiglio federale, altre volte aiutiamo l’ESC a venire a Basilea o i Mondiali di calcio femminile a venire in Svizzera.

Progetti che funzionano perché il marchio, la strategia, la creatività e la comprensione dei media non vengono qui concepiti in sequenza, ma contemporaneamente e in modo integrato.

La creatività ama la tecnologia

Nell’era dell’intelligenza artificiale, la creatività è una competenza fondamentale per la sopravvivenza. Per i marchi, per le agenzie e per tutti noi come esseri umani. L’intelligenza artificiale è un miscelatore di modelli statistici. Sceglie ciò che è probabile, rafforza ciò che è tipico, smussa gli spigoli. Ciò porta all’omogeneizzazione, a una progressiva erosione della distintività del marchio, all’inutilità dell’agenzia, a un output intercambiabile. Chi utilizza gli stessi strumenti con gli stessi prompt produce risultati convergenti. La creatività deve quindi risiedere già nelle domande che poniamo a noi stessi – o, ora, alla macchina.

E la creatività ama la tecnologia. Per Arosa Tourismus, il nostro team di Yoveo ha sviluppato la prima campagna pubblicitaria in Svizzera basata sull’intelligenza artificiale generata dal pubblico: qualunque cosa tu sogni per le tue vacanze in montagna, ad Arosa la trasformiamo in realtà. Sono state generate oltre 43'000 immagini e il tempo medio di permanenza sulla landing page è stato di oltre otto minuti. In collaborazione con Islam Alijaj, oggi consigliere nazionale del PS, abbiamo sviluppato per la sua campagna elettorale, tra le altre cose, un avatar basato sull’intelligenza artificiale che filtra il suo disturbo del linguaggio senza alterare la personalità della sua voce.

Due esempi che dimostrano come l’intelligenza artificiale e la tecnologia diventino fattori abilitanti per il nuovo. Ma al centro rimane l’idea.

75 anni e niente cena di gala

Quest’anno Farner compie 75 anni. Ma invece di festeggiare noi stessi in occasione di questo anniversario, abbiamo deciso di investire maggiormente nel futuro del settore. Non per compiacimento, ma per profonda preoccupazione riguardo agli attuali sviluppi. Agenzie di successo, che in parte hanno plasmato il nostro settore per decenni, lottano per la propria sopravvivenza. I giovani talenti non trovano più opportunità di inserimento, a volte per mancanza di budget, a volte perché l’intelligenza artificiale sta assumendo sempre più i compiti di routine. Tali sviluppi dovrebbero destare preoccupazione anche al di fuori del mondo delle agenzie. Queste agenzie, infatti, hanno formato generazioni di CMO, CCO, CEO, strateghi e direttori creativi di alto livello che oggi definiscono gli standard nelle aziende internazionali.

Per questo motivo investiamo il nostro budget di marketing interno per il 2026, comprese le relative risorse umane, nel futuro del settore. Ciò a scapito delle candidature ai premi e della conseguente classifica creativa del 2026. Non perché vogliamo voltare le spalle ai concorsi creativi o alla classifica creativa – al contrario – ma perché vogliamo dare impulso e avviare iniziative importanti per un settore forte.

Quattro giorni. Decine di giovani

Agosto 2026: provengono dalla HSG, dalla ZHAW, dall’Università di Zurigo e dall’Università di Berna. Alcuni hanno già conseguito la laurea, ma non hanno ancora trovato un vero e proprio impiego. Altri stanno per laurearsi. Tutti si portano dietro una domanda inespressa: cosa mi aspetta qui?

Quattro giorni. Tutte le discipline. Niente teoria, briefing reali, interlocutori reali, pressione reale. Primo giorno: fondamenti della comunicazione, gestione della reputazione, come funzionano nella pratica i team di comunicazione. Secondo giorno: affari pubblici e creatività, il lobbying incontra lo sprint creativo. Terzo giorno: gestione del marchio, PR, social media, visita alla redazione. Giorno quattro: craft, video, motion design — e poi l’esercitazione di crisi «Buenaventura». Un caso di crisi fittizio, messo in scena in modo realistico. Informazioni incomplete, pressione del tempo, dinamiche di gruppo. Esattamente ciò che i nostri team vivono ogni giorno. Ciò che questi giovani sperimentano in quattro giorni è l’interazione di tutte le discipline. Non come teoria. Ma come esperienza. Non c’è modo migliore per scoprire chi e cosa siamo. E sì, in seguito questi spunti saranno disponibili anche in streaming.

Non è nostalgia. È proprio questa l'idea.