Les meilleurs donnent le ton : Philipp Skrabal, de l'équipe Farner

Quand on demande aux professionnels du secteur de la communication en Suisse ce qu’est réellement Farner, la réponse est souvent hésitante. Relations publiques ? Publicité ? Affaires publiques ? Toutes ces réponses sont en quelque sorte justes. Et toutes sont en quelque sorte fausses. Depuis plus de 10 ans, l’agence connaît une croissance anticyclique – dans un secteur où les agences de publicité traditionnelles subissent une pression structurelle croissante due à l’internalisation, à la consolidation et à l’IA – pour devenir la plus grande agence de communication entièrement intégrée de Suisse. Sur le plan créatif, nous occupons depuis trois ans des places de choix dans le classement m&k : 3e place en 2023, 1re place en 2024, 2e place en 2025. Et pourtant, ce mythe continue de nous coller à la peau : présente, influente, mais difficile à cerner. C’est peut-être justement là où réside tout l’intérêt.

Ce qui fait la force de Farner est aussi la clé de son avenir. Ce n’est pas une discipline, ni une spécialisation, ni un talent. C’est plutôt la synergie : des disciplines au niveau des leaders du marché, qui pensent en réseau au-delà des générations, des domaines d’expertise et des interfaces technologiques, et qui souhaitent travailler d’égal à égal, produisant ainsi des idées qu’aucun individu n’aurait pu avoir à lui seul. La plateforme Team Farner en est le résultat.

Un mythe bien ficelé

Au début des années 1950, Rudolf Farner fonde deux agences : l’une dédiée à la publicité, l’autre aux relations publiques. Une distinction qu’il contourne lui-même dès le départ, car Farner est, dès le début, bien plus que ce que le marché connaît. Le lancement de Coca-Cola en Suisse en est un exemple parfait. Le puissant lobby agricole menace les journaux de boycott s’ils publient des publicités pour la boisson américaine. La voie classique était bloquée. La réponse de Farner : le Coca-Cola a été lancé par l’intermédiaire des coiffeurs – c’est-à-dire là où les gens s’assoient et discutent. Avec le sens de la façon dont les opinions se forment réellement et où elles naissent. Du marketing d’influence avant même l’ère des réseaux sociaux. Le mélange entre « paid » et « earned » était chez Farner une pratique courante dès le début.

Une décennie plus tard, Farner réalise un court-métrage spectaculaire pour la participation très controversée de l'armée suisse à l'Expo 64 de Lausanne. En 1965, ce film a été nominé aux Oscars dans la catégorie « Meilleur court-métrage de fiction ». Pour le Fonds de sécurité routière et le TCS, Farner a créé MADE VISIBLE, la marque de streetwear qui a fait de la visibilité routière un véritable mouvement de style de vie. La campagne de prévention la plus réussie de Suisse a été récompensée par la FIA avec le Road Safety Innovation Award et en est désormais à sa 9e année. Tout le monde est systématiquement impliqué, de l’industrie textile aux créateurs, en passant par la distribution. C’est dans cette même philosophie que naissent sans cesse de nouvelles campagnes, du « GOLDHASEN » de Lindt à une grande banque, en passant par IKEA et le Dolder Grand. Tantôt les moutons au nez noir contribuent à l’élection du Conseil fédéral, tantôt nous aidons à faire venir le Concours Eurovision de la chanson à Bâle ou la Coupe du monde féminine de football en Suisse.

Des projets qui fonctionnent, car la marque, la stratégie, la création et la maîtrise des médias y sont abordées non pas les unes après les autres, mais simultanément et de manière concertée.

La créativité va de pair avec la technologie

À l’ère de l’IA, la créativité est une compétence indispensable à la survie. Pour les marques, pour les agences et pour nous tous, en tant qu’êtres humains. L’intelligence artificielle est un mélangeur de modèles statistiques. Elle choisit ce qui est probable, renforce ce qui est typique, lisse les aspérités. Cela conduit à une homogénéisation, à une érosion insidieuse de l’identité de marque, à la superfluité des agences, à une production interchangeable. Quiconque utilise les mêmes outils avec les mêmes consignes produit des résultats convergents. La créativité doit donc déjà résider dans les questions que nous nous posons – ou que nous posons désormais à la machine.

Et la créativité va de pair avec la technologie. Pour Arosa Tourismus, notre équipe chez Yoveo a développé la première campagne publicitaire en Suisse basée sur l'IA et générée par la communauté : « Quels que soient vos rêves pour vos vacances à la montagne, à Arosa, nous les transformons en réalité. » Plus de 43 000 images ont été générées, et le temps moyen passé sur la page d’accueil a dépassé les huit minutes. Avec Islam Alijaj, aujourd’hui conseiller national du PS, nous avons notamment développé pour sa campagne électorale un avatar IA qui filtre son trouble de la parole sans pour autant altérer la personnalité de sa voix.

Deux exemples qui montrent comment l'IA et la technologie ouvrent la voie à l'innovation. Mais au fond, c'est l'idée qui prime.

75 ans et pas de dîner de gala

Farner fête cette année ses 75 ans. Mais plutôt que de nous congratuler pour cet anniversaire, nous avons décidé d’investir davantage dans l’avenir du secteur. Non par complaisance, mais par profonde inquiétude face aux évolutions actuelles. Des agences à succès, qui ont marqué notre secteur parfois pendant des décennies, luttent pour leur survie. Les jeunes talents ne trouvent plus d’opportunités pour débuter, tantôt par manque de budget, tantôt parce que l’IA prend de plus en plus en charge les tâches routinières. De telles évolutions devraient également susciter l’inquiétude au-delà du monde des agences. Car ces agences ont formé des générations de directeurs marketing, directeurs de la communication, PDG, stratèges et directeurs de la création de haut niveau qui font aujourd’hui figure de référence au sein d’entreprises internationales.

C'est pourquoi nous investissons notre budget de marketing interne pour 2026, y compris les ressources humaines associées, dans l'avenir du secteur. Et ce, au détriment des candidatures aux prix et du classement créatif 2026 qui en découle. Non pas parce que nous voulons tourner le dos aux concours créatifs ou au classement créatif – bien au contraire –, mais parce que nous voulons lancer et mettre en œuvre des initiatives importantes pour assurer la vitalité de notre secteur.

Quatre jours. Des dizaines de jeunes

Août 2026 : ils viennent de la HSG, de la ZHAW, de l'université de Zurich et de l'université de Berne. Certains ont obtenu leur diplôme, mais n'ont pas encore vraiment trouvé leur voie. D'autres sont sur le point d'obtenir leur diplôme. Tous se posent en silence la même question : qu'est-ce qui m'attend ici ?

Quatre jours. Toutes les disciplines. Pas de théorie, de vrais briefings, de vrais interlocuteurs, une vraie pression. Jour 1 : principes fondamentaux de la communication, gestion de la réputation, fonctionnement concret des équipes de communication. Jour 2 : affaires publiques et créativité, quand le lobbying rencontre le sprint créatif. Jour 3 : gestion de marque, relations publiques, réseaux sociaux, visite d’une rédaction. Jour 4 : savoir-faire, vidéo, motion design — puis l’exercice de gestion de crise « Buenaventura ». Un scénario de crise fictif, mis en scène de manière réaliste. Informations incomplètes, contrainte de temps, dynamique d’équipe. Exactement ce que nos équipes vivent au quotidien. Ce que ces jeunes vivent en quatre jours, c’est l’interaction de toutes les disciplines. Pas en théorie. Mais en pratique. Il n’y a pas de meilleur moyen de découvrir qui nous sommes et ce que nous faisons. Et oui, ces moments forts seront également disponibles en streaming par la suite.

Ce n'est pas de la nostalgie. C'est l'idée même.