Nescafé Concentrate: caffè freddo, trama avvincente
Dalla Senna alla Sihl: dopo il grande debutto sulla Torre Eiffel, Nestlé lancia ora il Nescafé Espresso Concentrate in Svizzera. Proprio qui, nel paese delle macchine da caffè automatiche, delle capsule e delle elevate aspettative in fatto di caffè, il «caffè freddo» è destinato a diventare il prossimo grande momento di Nescafé.
In Svizzera, il caffè freddo evoca il passato. Evoca gli avanzi nella tazza. Evoca qualcosa che è meglio non servire più.
Nestlé la vede diversamente.
Per il gruppo, il caffè freddo non è più una storia vecchia, ma un nuovo mercato. Non una bevanda stantia, ma un codice di stile di vita. Non un caffè di emergenza per il campeggio, il servizio militare o i rifugi di montagna, ma un modo, perfetto per TikTok, per aprirsi una strada verso una generazione giovane che non beve più il caffè necessariamente caldo, nero e al mattino, ma freddo, in cocktail e in qualsiasi momento.
Dopo il lancio a Parigi, all’ombra simbolica della Torre Eiffel, la tappa successiva ha portato sul fiume Sihl, all’Helvetia Pool Bar presso lo Stauffacher. Meno «Grande Nation», più Helvetia. Meno spettacolo, più mercato di prova strategico.
Ma forse proprio per questo è particolarmente interessante. Infatti, se il Nescafé Espresso Concentrate deve avere successo in Svizzera, lo farà in un Paese che ama il caffè, ma che non ha mai davvero scoperto una grande passione per il caffè solubile.
Una nazione del caffè con un "riflesso da capsule"
La Svizzera si colloca regolarmente tra i primi posti a livello mondiale per consumo pro capite. Allo stesso tempo, gran parte del commercio mondiale di caffè passa attraverso la Svizzera. A ciò si aggiunge l’enorme importanza internazionale di Nescafé e Nespresso come marchi globali.
Eppure, il caffè solubile ha avuto a lungo vita difficile da queste parti.
La cultura del caffè svizzera ama le macchine automatiche, le macchine con portafiltro, i rituali dei baristi e i sistemi a capsule. Nescafé era spesso associato più ai campeggi, al servizio militare o ai rifugi di montagna che a uno stile di vita urbano.
Proprio per questo motivo questo lancio è strategicamente interessante e importante per Nestlé.
Infatti, con l’Espresso Concentrate, il gruppo non sta semplicemente cercando di vendere un nuovo prodotto. Si tratta piuttosto di dare nuovo slancio culturale al marchio Nescafé, collegandolo a un momento di consumo che finora era appannaggio soprattutto di Starbucks, TikTok e delle caffetterie urbane.
Quando il caffè freddo diventa caldo
La contraddizione è il filo conduttore di tutta la mattinata.
«La tendenza del momento nel settore delle bevande è il caffè freddo», afferma Nestlé in tono quasi provocatorio nei propri documenti. E in effetti i numeri parlano chiaro.
A livello mondiale, ormai una bevanda al caffè su tre viene consumata fredda nelle caffetterie. Secondo Nestlé, in Svizzera l’11% delle persone beve già il caffè freddo. Tra i giovani sotto i 35 anni, la percentuale sale addirittura al 30%.
Guillaume Savoy, responsabile del settore caffè presso Nestlé Svizzera, lo esprime in termini ancora più netti. Per molti giovani consumatori, il caffè freddo non è più da tempo un prodotto di nicchia, ma fa ormai parte della quotidianità.
Nelle grandi catene internazionali di caffetterie, ormai fino al 75% di tutte le bevande a base di caffè verrebbe ordinato freddo.
O, per dirla in altro modo: la giovane generazione beve sempre più spesso il caffè come se fosse una bibita analcolica.
Trucchi per il caffè in versione “Ice-Cube”
È proprio qui che entra in gioco il nuovo prodotto.
L'Espresso Concentrate funziona in modo semplicissimo: due cucchiai di concentrato, cubetti di ghiaccio, latte… ed ecco pronto l'Iced Latte. Niente macchina. Niente portafiltro. Niente formazione da barista.
L'aspetto fondamentale non è tanto la ricetta in sé, quanto la logica culturale che sta dietro ad essa.
Il caffè diventa modulare. Miscelabile. Personalizzabile. Adatto a TikTok.
Savoy parla esplicitamente di «Coffee Hacks», che circolano a milioni sui social media. Espresso Martini, Tonic Coffee, affogato, milkshake o varianti di caffè freddo caramellato: il caffè diventa un oggetto di contenuto.
Ed è proprio per questo che il marketing degli influencer riveste un ruolo centrale in questo lancio.
Nestlé non vuole limitarsi a spiegare il prodotto, ma preferisce farlo vedere.
Dopo Parigi, tocca a Zurigo. Poi il Montreux Jazz. Le creatrici e i creatori dovranno mostrare come si utilizza il prodotto. Gli influencer diventeranno, per così dire, il manuale d’uso del marchio.
È un fatto degno di nota. Infatti, ciò comporta anche un cambiamento nel ruolo della pubblicità tradizionale.
Branding on the Rocks
Naturalmente, Nestlé continua a puntare sulla visibilità tradizionale.
Anche le campagne out-of-home, le degustazioni, la distribuzione di campioni e i formati speciali fanno parte della strategia. Savoy parla addirittura di formati pubblicitari che finora non erano mai stati realizzati con Nescafé.
Il fatto che Cédric Böhm, CEO di Nestlé Svizzera, fosse presente di persona e abbia inaugurato il lancio insieme a Guillaume Savoy ha inoltre dimostrato l’importanza che l’azienda attribuisce a questo tema a livello interno. Quella mattinata non riguardava semplicemente l’aggiunta di un’altra variante di prodotto sugli scaffali, bensì un mercato strategico per il futuro nell’ambito del settore globale del caffè.
La questione più interessante, tuttavia, va più in profondità.
Cosa succede a un marchio come Nescafé quando improvvisamente non è più sinonimo principalmente di un caffè veloce al mattino, ma di momenti creativi legati allo stile di vita?
Cédric Böhm, CEO di Nestlé Svizzera, ne parla proprio in questi termini. Secondo lui, il prodotto apre «una dimensione completamente nuova» per il marchio. L’obiettivo è creare un nuovo «momento Nescafé».
E Böhm ha sottolineato un altro punto fondamentale: «Il caffè è stato, è e rimarrà un’attività strategica fondamentale per Nestlé». Proprio per questo motivo, ha aggiunto, è fondamentale anticipare le nuove forme di consumo, soprattutto quando le abitudini delle giovani generazioni subiscono cambiamenti radicali.
Sembra una frase fatta da marketing. Ma dal punto di vista strategico è estremamente rilevante.
Infatti, i marchi globali traggono la loro forza dal rinnovarsi continuamente dal punto di vista culturale. Soprattutto quando le generazioni cambiano le proprie abitudini di consumo.
Dal bicchiere da campo al feed
Ed ecco il testo leggermente modificato:
Da un punto di vista storico, è quasi ironico.
Nescafé è diventato un tempo un’icona della praticità e dell’efficienza. In Svizzera, il caffè solubile è stato a lungo più associato ai fornelli da campeggio, al servizio militare e a una rapida dose di caffeina tra un impegno e l’altro che al rituale dello stile di vita urbano. Si adattava perfettamente a un mondo industrializzato in cui la velocità era diventata più importante del rituale.
Oggi lo stesso marchio cerca improvvisamente di incarnare creatività, individualità e stile di vita.
Il caffè viene preparato. Filmato. Condiviso. Messo in scena.
Non più solo consumare.
E forse è proprio in questo che risiede la vera trasformazione di questo lancio.
Non è il caffè freddo la grande innovazione. Il cold brew, il frappé o lo shakerato esistono ormai da decenni. La vera innovazione sta nel modo in cui Nestlé sta cercando di trasformarli in un nuovo linguaggio quotidiano per il caffè.
Un linguaggio che si adatta meglio a TikTok rispetto alla classica pubblicità del caffè del passato.
Dalla Torre Eiffel allo Stauffacher
A questo proposito è interessante anche la componente svizzera.
Questo lancio, infatti, non parla solo di TikTok, cubetti di ghiaccio e nuova cultura del caffè. Racconta anche una storia sorprendentemente svizzera di ingegneria, precisione e potere globale del marchio.
La prima grande presentazione di Nescafé Espresso Concentrate si è tenuta a Parigi, all’ombra della Torre Eiffel. Proprio quel simbolo che, senza l’ingegnere svizzero Maurice Koechlin, probabilmente non sarebbe mai diventato quell’icona d’acciaio che oggi attira milioni di persone.
La tappa svizzera ha portato poi allo Stauffacher di Zurigo. Ancora una volta un luogo simbolico. Ancora una volta la Svizzera. E con Werner Stauffacher, anche uno dei tre confederati del Giuramento del Rütli non è, almeno di nome, molto lontano. Si può quindi dire che questo “caffè freddo” abbia ricevuto la sua benedizione svizzera in un luogo storicamente più che appropriato.
E anche dietro al marchio Nescafé si cela un pezzo di storia svizzera. Negli anni ’30, il chimico Max Morgenthaler sviluppò per Nestlé la tecnologia del caffè solubile. In seguito, il Nescafé venne prodotto a Orbe, proprio nella località in cui oggi è stato sviluppato anche l’Espresso Concentrate.
Sembra quasi una moderna continuazione dello stesso DNA «Swiss Made»: allora l’obiettivo era rendere il caffè conservabile e trasportabile in tutto il mondo; oggi si tratta di ripensare il caffè per la Creator Economy, le routine su TikTok e i nuovi momenti di consumo.
Tra Maurice Koechlin, Max Morgenthaler, Parigi, Orbe e lo Stauffacher si delinea improvvisamente una linea sorprendentemente diretta.
Solo che oggi il palcoscenico non è più la società industriale, bensì l’economia dell’attenzione.
Conclusione: lo slancio è in stallo
Alla fine di questa mattinata a Zurigo, ciò che rimane impresso è soprattutto una consapevolezza:
Con l’Espresso Concentrate, Nestlé non sta semplicemente cercando di inserire un altro prodotto nel reparto frigo.
Il gruppo cerca piuttosto di conquistare un nuovo segmento di mercato.
La battaglia non si svolge più solo al supermercato, ma su TikTok, nei bar, nelle routine urbane e nell’attenzione di una generazione che concepisce il caffè in modo diverso rispetto ai propri genitori.
Per Nescafé proprio questo potrebbe rivelarsi determinante.
Infatti, il pericolo maggiore per i marchi tradizionali globali raramente è la mancanza di notorietà.
Ma piuttosto l'irrilevanza culturale.
E forse è proprio per questo che, tra tutte le cose, il «caffè freddo» è diventato improvvisamente uno dei temi più scottanti nel mercato globale del caffè.
