Perché il marchio e le prestazioni raramente vanno di pari passo

La maggior parte dei responsabili del marketing conosce la teoria dell’efficacia pubblicitaria, ma tra la teoria e la pratica c’è un grande divario. Questo «divario tra parole e azioni» è il punto di partenza del nuovo rapporto Il manuale del moltiplicatore, pubblicato da Warc in collaborazione con Analytic Partners, Bera.ai, Prophet e System1. Il tema centrale è il motivo per cui l’integrazione tra brand e performance fallisce in così tante organizzazioni – e come i CMO possano superare gli ostacoli principali.

Otto ostacoli al fuoco e alla performance

Il rapporto si basa sui risultati dello studio pubblicato lo scorso anno L'effetto moltiplicatore All’epoca, Analytic Partners dimostrò, sulla base del ROI Genome, che i marchi che passavano da un approccio puramente orientato alla performance a una strategia mista incentrata sia sul marchio che sulla performance ottenevano un aumento medio del 90% del ritorno sull’investimento in termini di fatturato. Ciononostante, l’attuazione nella pratica fallisce regolarmente a causa di disallineamenti culturali, procedurali e strutturali.

Per la stesura del Playbook sono stati intervistati oltre 200 professionisti senior del marketing nell’ambito di un sondaggio condotto congiuntamente da Warc e dall’Association of National Advertisers (ANA) tra dicembre 2025 e marzo 2026 negli Stati Uniti. I risultati sono stati integrati con i dati e i modelli già disponibili delle organizzazioni partner.

David Tiltman, Chief Content Officer di Warc e SVP Content di Lions Intelligence, va dritto al punto: «Ciò di cui c’è bisogno è un playbook – una combinazione di dati, modelli di riferimento ed esempi concreti che aiuti i responsabili del marketing a individuare i principali ostacoli e ad adottare misure concrete».»

I dirigenti di alto livello hanno una comprensione molto limitata del marchio e delle prestazioni

Un risultato fondamentale riguarda il coordinamento con la dirigenza aziendale. Sebbene circa due terzi (67%) dei professionisti del marketing intervistati concordino sul fatto che il proprio CEO ritenga importante il marchio, Tuttavia, solo il 19% ha dichiarato che i vertici aziendali stabiliscono regolarmente un nesso tra la forza del marchio e i risultati aziendali concreti. Ancora più grave: solo il 21% degli intervistati si è detto chiaramente d’accordo sul fatto che i propri obiettivi pubblicitari siano allineati con quelli dei vertici aziendali.

Inoltre, il 60% degli intervistati ritiene che i vertici aziendali non comprenda appieno il ruolo della pubblicità nel raggiungimento degli obiettivi commerciali. Secondo il rapporto, il predominio di indicatori basati sull’efficienza, come il ROAS specifico per piattaforma, aggrava questo problema. Di conseguenza, la pubblicità viene considerata una voce di costo e non un investimento che crea valore.

I silos ostacolano il pensiero integrato

Anche all’interno dei reparti di marketing, l’indagine evidenzia notevoli carenze strutturali. Nel 49% delle organizzazioni intervistate, i team dedicati al brand e alla performance operano separatamente; solo il 25% dispone di team completamente integrati. Il 65% gestisce budget separati per il brand e la performance. Solo il 44% degli intervistati afferma che i propri team condividono un linguaggio comune o una visione condivisa su quali gruppi target offrano il maggiore potenziale di crescita.

Il rapporto raccomanda di definire obiettivi comuni basati su cambiamenti concreti nel comportamento dei consumatori e di creare momenti specifici nel calendario annuale che favoriscano la collaborazione tra i vari team. Nel rapporto viene citata Laura Jones, Chief Marketing Officer di Instacart: «Dobbiamo »crearci il nostro clima”. Dobbiamo organizzare eventi e campagne in cui tutti remiamo nella stessa direzione e otteniamo di più dai nostri sforzi comuni».»

La creatività come leva sottovalutata

Un altro dato emerso dal Playbook riguarda l’approccio alla creatività. Il 41% dei professionisti del marketing – secondo un’indagine condotta da System1 ed Effie Worldwide – considera le strategie pubblicitarie creative un rischio. Più della metà (52%) ha dichiarato di non avere sufficiente fiducia nell’efficacia pubblicitaria. A complicare ulteriormente la situazione, secondo i dati di Analytic Partners ROI Genome, il 90% dei materiali pubblicitari non viene utilizzato per un periodo sufficientemente lungo da poter dispiegare appieno il proprio effetto.

Il rapporto raccomanda un approccio «Fewer, bigger, longer» nella creazione, nonché una più stretta integrazione tra media, sviluppo creativo e misurazione. Per ridurre al minimo i rischi, il Playbook propone un «Creativity Stack» articolato in quattro livelli: coerenza, spettacolarità, unicità ed emozione. Mike Cessario, fondatore e CEO di Liquid Death, viene citato nel rapporto con l’osservazione che la creatività è particolarmente determinante per i marchi più piccoli: «Se sei una piccola azienda, puntare sulla sicurezza è letteralmente un atto di incoscienza.»

Il rapporto completo è disponibile gratuitamente all'indirizzo: https://bit.ly/4eOaWxP

Ulteriori informazioni su Warc e sui suoi studi sono disponibili su www.warc.com.