Il CMO del futuro

Cosa significa in realtà CMO? Se lo si chiede all’intelligenza artificiale, la risposta arriva subito: «Il CMO, ovvero il Chief Marketing Officer, è il massimo responsabile del marketing di un’azienda e fa parte del top management. È responsabile dell’orientamento strategico del marchio e garantisce che le iniziative di marketing sostengano gli obiettivi aziendali.» Ma questa definizione è ancora attuale? Il marketing sta cambiando più rapidamente che mai. L’intelligenza artificiale sta riscrivendo le regole, l’incertezza della situazione economica aumenta la pressione sui budget e, allo stesso tempo, i valori e la responsabilità sociale sono sempre più al centro dell’attenzione – e con essi torna in primo piano anche il branding. Ciò comporta nuovi compiti e un ruolo mutato per i responsabili del marketing. Infatti, chi oggi ricopre il ruolo di Chief Marketing Officer è da tempo responsabile di ben più delle semplici misure di marketing. In qualità di motore strategico della crescita, unisce marchio, dati e tecnologia, integra marketing e vendite, si assume la responsabilità del successo aziendale e, in quanto custode di un marchio forte, crea valore aziendale a lungo termine. Su questo punto sono d’accordo i principali CMO svizzeri (vedi sondaggio), ai quali abbiamo chiesto come cambierà il loro ruolo e quali competenze saranno richieste in futuro: Competenze in materia di dati e intelligenza artificiale, mentalità imprenditoriale, leadership interfunzionale e la capacità di mantenere efficacemente l’equilibrio tra performance e sviluppo del marchio a lungo termine. «In passato l’attenzione era concentrata soprattutto sulla costruzione del marchio e sulla comunicazione creativa. Da semplici responsabili della comunicazione, i CMO si stanno trasformando in motori integrali di crescita, innovazione e fidelizzazione dei clienti – con un forte legame tra creatività, tecnologia e performance aziendale», afferma Chantal Landis, direttrice generale dell’IAA Swiss Chapter (vedi intervista).

Una svolta epocale: l'intelligenza artificiale

Anche l’intelligenza artificiale contribuisce in modo significativo a questo fenomeno: secondo un nuovo rapporto di Gartner, per il quale sono stati intervistati oltre 400 responsabili marketing in Europa e Nord America, il 65% dei CMO prevede che i soli progressi nell’ambito dell’IA cambieranno drasticamente il proprio ruolo nei prossimi due anni. Gartner prevede che, entro il 2027, la mancanza di competenze in materia di IA potrebbe rientrare tra i tre motivi principali per cui i CMO delle grandi aziende verranno sostituiti – rendendo così le competenze in materia di IA un requisito imprescindibile a livello di consiglio di amministrazione. Anche nell’attuale «CMO-Barometer Schweiz» di Serviceplan l’IA occupa un posto di primo piano nell’agenda: per l’84% dei CMO svizzeri rappresenta attualmente la tendenza di marketing più importante. Alla domanda su quali capacità e competenze debba possedere oggi un CMO per rendere l’organizzazione pronta per il futuro, gli aspetti più citati sono tuttavia la leadership e il team building (38%), seguiti dalla capacità di innovazione (33%), dalla visione strategica (27%) e dalla capacità di adattamento (27%). Ciò significa quindi che, nonostante il rapido sviluppo tecnologico, le qualità umane rimangono importanti – o proprio per questo.

Una cosa è certa: l’IA sta trasformando il marketing e, di conseguenza, anche il ruolo dei CMO. Gli strumenti e le tecnologie assumono determinati compiti e creano nuove responsabilità. Infatti, non conta solo ciò che viene prodotto grazie all’IA, ma anche il modo in cui i CMO la gestiscono.

Conclusione: nell’era dell’intelligenza artificiale, la tecnologia diventa un requisito imprescindibile e la leadership un vantaggio competitivo determinante.

Fattore di differenziazione: branding

Ma come fanno i marchi a rimanere forti se l’IA produce sempre più contenuti, che diventano sempre più intercambiabili? Per Chantal Landis è chiaro: ciò di cui un marchio ha bisogno oggi sono autenticità e chiarezza. «Il marchio incarna valori che vive e comunica con coerenza, creando così fiducia e un legame emotivo. Inoltre, convince grazie alla sua riconoscibilità distintiva e a un vero valore aggiunto che lo rende unico». Un compito che i CMO devono portare a termine. Dopo una lunga fase incentrata sugli effetti a breve termine e sulle campagne orientate alla performance, il branding torna così alla ribalta nel panorama del marketing. Per i responsabili del marketing intervistati nel rapporto McKinsey «State of Marketing 2026», è in cima alla lista dei temi di marketing più importanti di cui devono occuparsi – addirittura ben prima dell’intelligenza artificiale. Secondo il rapporto, tuttavia, la costruzione del marchio viene concepita in modo più ampio rispetto al passato: i marchi non devono solo essere conosciuti, ma anche risultare chiaramente riconoscibili e distinguersi in modo creativo. Il branding passa dalla pura comunicazione a un’interazione tra marchio, performance e tecnologia.

Conclusione: il branding diventa un vantaggio competitivo – e i CMO devono garantire che i marchi vengano consolidati e, al contempo, abbiano un’efficacia misurabile.

La chiave del successo: networking e ROI

Ma è proprio questa aspettativa a mettere i CMO di fronte a un nuovo dilemma. In una fase in cui il branding torna ad assumere un ruolo centrale, cresce anche la pressione di dover rendere conto al CEO e al CFO. Secondo il «CMO Outlook 2026» di NIQ, oggi il 74% dei CMO è sottoposto a una pressione maggiore rispetto all’anno precedente nel dover dimostrare il ROI del marketing; allo stesso tempo, i budget si stanno riducendo e ogni franco speso viene sottoposto a un esame critico. La percentuale di CMO i cui CEO e CFO credono nel valore degli investimenti a lungo termine nel marchio è addirittura scesa dall’80 al 69 per cento.

La forza del marchio è una maratona, non uno sprint, che si vince solo se i reparti di marketing, finanza e tecnologia collaborano più strettamente che mai. A tal fine, i CMO devono padroneggiare il linguaggio dei CFO tanto quanto quello del marchio. Lo conferma lo studio DACH «Lizenz zur Führung?» (Licenza di leadership?) condotto da Roland Berger, dall’Università di San Gallo e da Heidrick & Struggles. Lo studio evidenzia un «divario di credibilità finanziaria»: mentre il 48,5% di tutti i CXO intervistati (CEO e varie figure funzionali di livello C che non appartengono al marketing o alla funzione CMO) valuta il valore del marketing come alto o molto alto, tra i responsabili finanziari la percentuale scende appena al 20%. E sebbene il 49% dei CXO preveda un aumento dei budget di marketing, il 40% dei CFO si aspetta invece una riduzione.

Conclusione: chi vuole difendere i propri budget e acquisire influenza deve basare le proprie argomentazioni su fatturato, margine e crescita.

Superpotere: Scopo

Ma i numeri da soli non bastano. Infatti, oltre al ROI e ai dati, oggi i consumatori esigono qualcosa che contribuisca anch’esso al valore aziendale: uno scopo, la responsabilità e una missione del marchio credibile che vada oltre il prodotto. I marchi che comunicano chiaramente ciò in cui credono e il contributo che apportano alla società creano un legame emotivo più profondo e quindi una fedeltà in grado di resistere anche alla pressione sui prezzi. «I CMO non devono solo gestire le campagne di marketing, ma anche agire come ambasciatori del marchio e veicolatori di valori, posizionando l’azienda in modo credibile e contribuendo a definire le basi del successo economico», afferma Chantal Landis. Secondo l’Edelman Trust Barometer, il 64% dei consumatori sceglie un marchio in base alla sua posizione e ai suoi valori; più della metà sarebbe meno propensa ad acquistare da un marchio che ignora la responsabilità sociale.

Secondo Edelman, ciò pone anche i CMO di fronte a una nuova sfida: devono decidere in modo rapido e risoluto come reagire a temi delicati o controversi, il che spesso rappresenta un equilibrio difficile da mantenere per i marchi.

Conclusione: i CMO devono riuscire a integrare in modo credibile la “Purpose” nei prodotti, nelle offerte e nelle esperienze dei clienti, non solo nella comunicazione.

I CMO del futuro sono i direttori d’orchestra della crescita: uniscono marchio, dati, tecnologia e scopo in un’unica, forte composizione d’insieme, trasformando il marketing nel motore strategico del successo aziendale.

«I CMO stanno diventando motori fondamentali della crescita, dell’innovazione e della fidelizzazione dei clienti, grazie alla combinazione di creatività, tecnologia e performance aziendale.»

Intervista

«Ci vuole anche un po» di empatia»

m&k Signora Landis, il ruolo del CMO sta cambiando: come vede questo sviluppo dal punto di vista del suo ruolo all’interno dell’International Advertising Association?

Chantal Landis: In passato, l’attenzione del CMO era incentrata soprattutto sulla costruzione del marchio e sulla comunicazione creativa. Da una prospettiva internazionale, osserviamo tra i nostri membri in tutto il mondo che il ruolo del CMO si sta evolvendo da semplice responsabile della comunicazione a motore fondamentale della crescita, dell’innovazione e della fidelizzazione dei clienti, con un forte legame tra creatività, tecnologia e performance aziendale.

Che ruolo svolge l'intelligenza artificiale?

I CMO stanno diventando sempre più strateghi aziendali orientati ai dati, che operano con competenza tecnologica e devono misurare (e ottimizzare) con precisione gli investimenti di marketing. Le tecnologie di intelligenza artificiale consentono di rendere più efficienti i processi di marketing, creare esperienze personalizzate per i clienti e misurare con precisione il ROI. A livello internazionale, osserviamo che trovare il giusto equilibrio tra una gestione coerente del marchio e l’impiego della tecnologia rappresenta una sfida.

Quali competenze saranno fondamentali in futuro per i CMO per continuare ad avere successo?

Si tratta di una domanda importante che ci poniamo anche a livello globale, per fornire ai nostri membri le conoscenze necessarie e le competenze rilevanti di cui avranno bisogno. Prevediamo che, nei prossimi cinque anni, saranno determinanti soprattutto la competenza tecnologica, la capacità di prendere decisioni basate sui dati e l’agilità. I CMO di successo saranno coloro che sapranno coniugare perfettamente creatività, tecnologia e pensiero strategico. A ciò si aggiunge però anche una dose di empatia, poiché la leadership orientata alle persone diventerà un fattore di successo complementare.

«Nonostante il rapido sviluppo tecnologico, le qualità umane continuano a essere importanti – o forse proprio per questo.»

Gregor Eicher, CMO della Bank Cler

L’intelligenza artificiale influenza già oggi il marketing in quasi tutti i settori e questa tendenza è destinata a rimanere immutata. Ne sono un esempio la pubblicità programmatica, la generazione di idee, la creazione di contenuti, l’analisi dei dati, la gestione delle campagne o i chatbot. Come quasi tutte le grandi innovazioni tecnologiche che l’hanno preceduta, l’intelligenza artificiale comporta aspetti positivi e negativi. La mediocrità domina, mentre la vera creatività diventa ancora più importante. Proprio in quanto banca svizzera, dobbiamo adottare un approccio molto attento ai rischi nell’utilizzo dell’IA.

Per ottimizzare il nostro impatto sul business, già da anni abbiamo raggruppato a livello organizzativo i reparti Marketing e Vendite all’interno di Bank Cler, in modo da poter gestire il funnel di marketing senza compartimenti stagni e sulla base degli stessi obiettivi, KPI e principi.

La collaborazione con il reparto vendite è molto stretta e nei prossimi anni ci concentreremo sulla creazione congiunta dei presupposti tecnici necessari per migliorare lo sviluppo della clientela e offrire un’esperienza cliente più personalizzata. Di conseguenza, un CMO moderno deve possedere buone capacità di gestione degli stakeholder e una profonda comprensione del modello di business della propria azienda, dei fattori che ne determinano il fatturato e dei fattori esogeni rilevanti. A ciò si aggiungono competenze in materia di dati e intelligenza artificiale, nonché una sensibilità per il quadro normativo. Il tutto è poi completato dalle competenze di marketing vere e proprie, quali lo storytelling, la gestione del marchio e la comprensione dei clienti – il tutto in modo nettamente più basato sui dati e personalizzato rispetto al passato. Dal punto di vista della mentalità, è necessaria apertura nei confronti dei cambiamenti, dei temi, dei canali e degli approcci.

Luca Michas, Direttore Marketing (CMO) di Smile Versicherung

Il ruolo del CMO sta subendo un cambiamento radicale: da semplice responsabile della comunicazione a motore di valore per l’intera azienda. Una base di dati più solida rende il marketing più preciso, veloce e scalabile, mentre allo stesso tempo cresce la pressione di poter ricondurre chiaramente ogni franco investito all’impatto sul business. Allo stesso tempo, i clienti si aspettano rilevanza, credibilità e coerenza su tutti i punti di contatto.

In questo contesto di tensioni, il CMO diventa il direttore d’orchestra della creatività, della tecnologia e della mentalità commerciale. Allo stesso tempo, l’internalizzazione delle competenze acquista sempre più importanza: una dipendenza meno rigida dalle agenzie, a favore di un know-how più integrato in materia di dati, tecnologia, marchio e crescita. In futuro saranno determinanti quattro competenze: l’equilibrio tra performance (a breve termine) e marchio (a lungo termine), una solida comprensione dei dati e dell’intelligenza artificiale, una maggiore responsabilità in termini di fatturato e redditività, nonché la creazione di un marchio distintivo come risorsa a lungo termine.

Philip Honegger, Direttore Marketing di Zweifel Chips & Snacks

Il ruolo del CMO si sta spostando da quello di responsabile delle campagne a quello di vero e proprio motore del marchio e del valore. L’intelligenza artificiale aumenta la pressione verso l’efficienza e rende la produzione più economica, ma non automaticamente più efficace. Esiste il rischio di un’efficienza apparente. Più contenuti, meno differenziazione e meno costruzione del marchio. Proprio in un contesto di crescente pressione sul ROI, diventa fondamentale distinguere l’impatto dalla mera attività.

I CMO devono quindi stabilire priorità in modo più deciso, assumere una posizione chiara e assumersi la responsabilità della gestione del marchio nel lungo periodo. Il marketing non è solo produzione, ma anche posizionamento, comprensione del contesto e leadership coerente nel corso degli anni. Aspetti che difficilmente possono essere automatizzati. Le competenze fondamentali sono: capacità di giudizio nell’utilizzo dell’intelligenza artificiale, una guida strategica chiara, il coraggio di concentrarsi sugli obiettivi, una profonda comprensione del marchio e dei clienti, nonché la capacità di impiegare in modo mirato i guadagni in termini di efficienza laddove creano un reale valore aggiunto.

Marco Greco, Direttore Marketing di Ochsner Sport

Dopo il mio incontro con Murat Yakin sul tema della leadership, è emerso chiaramente un concetto: né in campo né in competizione vince chi corre freneticamente dietro a ogni pallone. Si vince con un’idea di gioco chiara, con concentrazione e con il coraggio di portarla avanti con coerenza. Ed è proprio questa la nostra missione oggi. Noi responsabili del marketing non possiamo limitarci a essere solo responsabili delle campagne. Dobbiamo essere coach di una gestione aziendale orientata al mercato, con una visione strategica d’insieme di cliente, mercato, tecnologia e mezzo di comunicazione. L’intelligenza artificiale è tirata a lucido, perfettamente levigata e spaventosamente efficiente. Fornisce il mainstream in serie. Ma non il colpo di genio e il gol da sogno che decide la partita. Per questo, oltre ai dati e al piano di gioco, serve soprattutto il «Gspüri»: quell’intuizione per l’idea creativa che diventa grande.

Spetta alla clientela decidere se funziona. I marchi forti suscitano desiderio, vogliono essere vissuti e restano sulla bocca di tutti. Per questo dobbiamo stabilire delle priorità, dimostrare un valore aggiunto misurabile e chiarire in che modo il marketing contribuisca al fatturato, alla fiducia e alla differenziazione. Viviamo probabilmente nel periodo più entusiasmante per il marketing. Sarebbe quasi imprudente ridurlo a una mera questione di efficienza. Facciamo di più: con coraggio, con impatto, con valore aggiunto e, soprattutto, con divertimento!

Sonia Milici, responsabile marketing e vendite di Yuh

Il ruolo del CMO sta subendo una trasformazione radicale: da semplice responsabile del marketing a custode strategico del marchio, della cultura e della crescita allo stesso tempo. L’intelligenza artificiale sta cambiando radicalmente le modalità operative: automazione, analisi dei dati, personalizzazione – tutto diventa più veloce, più preciso, più scalabile. Ma l’intelligenza artificiale non sostituisce la creatività. Può ispirare, accelerare e aprire nuove prospettive – ma l’idea brillante, l’emozione autentica, il concetto audace: tutto questo rimane di competenza umana. Chi confonde questi aspetti, produce di più – ma comunica di meno. A ciò si aggiunge il fatto che la crescente pressione sul ROI induce a un pensiero a breve termine. L’arte sta però nel sostenere internamente la costruzione del marchio a lungo termine – anche se non si riflette immediatamente in un dashboard. Perché oggi i marchi vengono valutati più che mai in base al loro atteggiamento: i consumatori, specialmente i più giovani, si accorgono immediatamente quando le pretese e la realtà non coincidono.

Per questo motivo, nei prossimi tre anni saranno fondamentali tre competenze: in primo luogo, l’alfabetizzazione dei dati senza perdere di vista il punto di vista umano; in secondo luogo, la leadership interfunzionale – oggi il marketing si intreccia con i settori Prodotto, Tecnologia e Risorse umane; e, in terzo luogo, il coraggio del marchio – ovvero la capacità di assumere una posizione chiara e di mantenerla anche sotto pressione.

Markus Bucheli, Responsabile Marketing e Comunicazione di mercato, Helvetia Assicurazioni

Solo i CMO che sanno cosa rappresentano i propri marchi possono plasmare attivamente il futuro nell’era dell’intelligenza artificiale. L’IA, infatti, sta trasformando rapidamente il modo in cui i clienti interagiscono con le aziende. È fondamentale che le organizzazioni di marketing riconoscano tempestivamente questi cambiamenti nel comportamento dei clienti e li integrino in modo coerente nella propria proposta di valore. Chi reagisce troppo tardi rischia di essere soppiantato da concorrenti più agili. L’IA è in questo caso una leva di efficienza e differenziazione: le aziende devono definire chiaramente in quale ambito vogliono distinguersi – a livello digitale, umano o entrambi. Infatti, non è il marchio a creare la differenziazione, ma è la differenziazione a creare il marchio. Rendere tangibili i marchi autentici significa: puntare sulla tecnologia laddove crea valore per il cliente e sulla vicinanza laddove le relazioni necessitano di fiducia.

Oliver Schattmaier, CMO di Pfister

Il ruolo dei CMO sta cambiando in modo tangibile: si sta allontanando da quello del classico responsabile del marchio per diventare una funzione che contribuisce in modo olistico alla crescita. L’intelligenza artificiale è un chiaro acceleratore in questo senso: rende il marketing più basato sui dati, più veloce e, in molti ambiti, più efficiente. Allo stesso tempo, non basta più limitarsi a garantire copertura o creatività: il contributo al successo aziendale deve essere comprensibile e misurabile. Parallelamente, crescono le aspettative nei confronti dei marchi: posizione, coerenza e credibilità non sono più semplici «elementi auspicabili», ma sono fondamentali per la fiducia e la differenziazione. La comunicazione da sola non basta: è fondamentale che ciò che un marchio afferma si rifletta anche nelle sue azioni.

In questo contesto di tensioni, il ruolo del CMO diventa sempre più integrativo. Si tratta di conciliare logiche diverse: dati e intuito, performance a breve termine e sviluppo del marchio a lungo termine, posizione chiara e obiettivi economici. Il marketing si avvicina così alla strategia aziendale e assume una funzione di guida sempre più importante.