La campagna MoliCare trasforma la debolezza della vescica in una missione sotto copertura
Serviceplan Colonia punta sullo storytelling di genere per MoliCare: una campagna ispirata ai film sulla mafia e di spionaggio rompe il tabù che circonda l’incontinenza urinaria maschile, ricorrendo all’umorismo anziché alla vergogna.
Campagna MoliCare contro la debolezza della vescica: l'umorismo come apriporta strategico
La debolezza vescicale lieve negli uomini è molto diffusa, eppure rimane un argomento di cui si parla raramente. La German Continence Society ritiene che circa il 15% delle donne e il 10% degli uomini, in tutte le fasce d'età, soffrano di incontinenza. Secondo le loro stesse cifre, solo il 15-20% circa riceve attualmente un'assistenza adeguata. Con la nuova campagna MoliCare per la debolezza della vescica, Serviceplan Cologne rompe questo tabù in modo sorprendente e posiziona il marchio MoliCare® di HARTMANN come risposta sicura di sé a un problema quotidiano tenuto nascosto da milioni di persone.
Il fulcro della campagna di sensibilizzazione e posizionamento del marchio è un filmato di 20 secondi che gioca con i codici del genere familiare dei film di mafia e di spionaggio. Una scena breve e acuta condensa il tema in una metafora chiara: mantenere il controllo, non farsi scoprire, essere sicuri di sé. La comunicazione si rivolge in particolare agli uomini dai 45 anni in su.
Sostituire la vergogna con l'umorismo
La campagna trasforma la gestione di una lieve debolezza della vescica in una missione sotto copertura, non come un gioco a nascondino per vergogna, ma come un'espressione di tranquilla sicurezza. L'umorismo funge da apriporta strategico: giocando con i codici del genere familiare, il film sorprende il pubblico, rompe le aspettative e crea vicinanza senza banalizzare l'argomento.
«La debolezza della vescica è trattata come un segreto che nessuno può ammettere. È proprio per questo che abbiamo raccontato una storia che parla di una perdita di cui nessuno vuole essere responsabile», afferma Andy Wyeth, direttore creativo di Serviceplan Cologne. «Utilizzando il mondo familiare dei film di gangster e dandogli un tocco creativo, sostituiamo la vergogna con l'umorismo e diamo agli uomini il permesso di essere più rilassati su un argomento che riguarda milioni di persone».»
Mostrare i vantaggi del prodotto invece di spiegarli
Con il claim «Made to make a difference», la campagna sottolinea anche i principali vantaggi del prodotto MoliCare®: un assorbimento più rapido e una protezione affidabile contro le perdite. Il filmato non intende spiegare, ma mostrare con un sorriso l'atteggiamento verso la vita che può derivare dall'uso del prodotto.
«Volevamo mostrare MoliCare® come un marchio affidabile e innovativo nella vita di tutti i giorni», afferma Katrin Royar-Dobirr, Global Director Marketing Communication di HARTMANN. «Invece della classica comunicazione sanitaria, abbiamo deciso di adottare un approccio creativo e sorprendente insieme a Serviceplan Cologne. Lontano dalle immagini sanitarie e verso una narrazione creativa che cambia deliberatamente il modo in cui le persone parlano della debolezza della vescica».»
Campagna Digital First MoliCare in diversi mercati
La campagna digital-first si svolgerà attraverso YouTube, i social media e altri punti di contatto digitali. Oltre alla Germania, sono in corso adattamenti in altri mercati, tra cui Francia, Belgio e Spagna. Seguiranno altri voli.
In qualità di agenzia creativa leader per HARTMANN, Serviceplan Cologne è stata responsabile della strategia, del concetto e della creazione della campagna. Serviceplan Make ha realizzato la produzione. I partner di produzione esterni sono stati Neverest (Polonia) per le immagini in movimento e la fotografia; Mikal Boland era il regista, Jacek Lukasiewicz era responsabile della fotografia e Mateusz Wiater della videografia.
Ulteriori informazioni sul marchio MoliCare® e sui suoi prodotti sono disponibili sul sito web di HARTMANN: https://www.hartmann.info/de-de/brands/molicare
Responsabile presso HARTMANN: Katrin Royar-Dobirr, direttore globale della comunicazione di marketing. Responsabile presso Serviceplan Colonia: Andy Wyeth, direttore creativo. Produzione: Piano di servizio Marca. Immagine in movimento e fotografia: Neverest (Polonia); regia: Mikal Boland; fotografia: Jacek Lukasiewicz; videografia: Mateusz Wiater.
