La campagne MoliCare fait de l'incontinence une mission d'infiltration
Serviceplan Köln mise sur le storytelling de genre pour MoliCare : une campagne dans le style des films de mafia et d'agents secrets brise le tabou autour des fuites urinaires chez les hommes - avec de l'humour plutôt que de la honte.
Campagne MoliCare contre l'incontinence : l'humour comme porte d'entrée stratégique
Les fuites urinaires légères sont très répandues chez les hommes - et pourtant, elles restent un sujet dont on parle peu. La Deutsche Kontinenz Gesellschaft estime que, tous âges confondus, environ 15 pour cent des femmes et 10 pour cent des hommes souffrent d'incontinence. Selon leurs propres données, seuls 15 à 20 pour cent environ reçoivent actuellement des soins appropriés. Avec une nouvelle campagne MoliCare pour l'incontinence, Serviceplan Köln brise ce tabou de manière surprenante - et positionne la marque MoliCare® de HARTMANN comme une réponse sûre d'elle à un problème quotidien passé sous silence des millions de fois.
Le cœur de la campagne de sensibilisation et de positionnement de la marque est un film de 20 secondes qui joue avec les codes de genre familiers des films de mafia et d'espionnage. Une scène courte et pointue condense le thème en une métaphore claire : garder le contrôle, ne pas être découvert, être souverain. La communication s'adresse spécifiquement aux hommes de 45 ans et plus.
Remplacer la honte par l'humour
La campagne fait de la gestion de l'incontinence légère une mission d'infiltration - non pas comme un jeu de cache-cache par honte, mais comme l'expression d'une confiance silencieuse. L'humour sert ici de porte d'entrée stratégique : en jouant avec les codes familiers du genre, le film surprend son public, brise les attentes et crée de la proximité sans banaliser le sujet.
«Les fuites urinaires sont traitées comme un secret que personne ne doit avouer. C'est pourquoi nous avons décidé de raconter une histoire sur ce sujet - sur une fuite dont personne ne veut être responsable», explique Andy Wyeth, Managing Creative Director chez Serviceplan Cologne. «En nous servant d'un univers familier de film de gangsters et en y ajoutant un twist créatif, nous remplaçons la honte par l'humour et donnons aux hommes la permission d'aborder de manière plus détendue un sujet qui concerne des millions de personnes».»
Montrer les avantages du produit au lieu de les expliquer
Sous le slogan «Made to make a difference / Faites la différence», la campagne met également en avant les principaux avantages du produit MoliCare® : une absorption plus rapide et une protection anti-fuite fiable. Le film n'a pas pour but d'expliquer, mais de montrer avec un clin d'œil la joie de vivre qui peut naître de l'utilisation du produit.
«Nous voulions montrer MoliCare® comme une marque fiable et innovante au quotidien», explique Katrin Royar-Dobirr, Global Director Marketing Communication chez HARTMANN. «Au lieu d'une communication classique sur la santé, nous avons opté, en collaboration avec Serviceplan Köln, pour une approche créative et surprenante. Loin des images de santé, nous avons opté pour un mode de narration créatif qui change délibérément la manière dont on parle de l'incontinence urinaire».»
Campagne Digital First MoliCare sur plusieurs marchés
La campagne "Digital First" sera diffusée sur YouTube, les médias sociaux et d'autres points de contact numériques. Outre l'Allemagne, des adaptations seraient en cours de réalisation sur d'autres marchés, dont la France, la Belgique et l'Espagne. D'autres vols devraient suivre.
En tant qu'agence créative leader pour HARTMANN, Serviceplan Cologne a été responsable de la stratégie, de la conception et de la création de la campagne. Serviceplan Make a réalisé la production. Les partenaires de production externes étaient Neverest (Pologne) pour les images animées et la photographie, Mikal Boland pour la réalisation, Jacek Lukasiewicz pour la photographie et Mateusz Wiater pour la vidéographie.
Vous trouverez de plus amples informations sur la marque MoliCare® et ses produits sur le site Internet de HARTMANN : https://www.hartmann.info/de-de/brands/molicare
Responsable chez HARTMANN : Katrin Royar-Dobirr, directrice mondiale de la communication marketing. Responsable chez Serviceplan Cologne : Andy Wyeth, directeur général de la création. production : Serviceplan Make. Images animées et photographie : Neverest (Pologne) ; réalisation : Mikal Boland ; photographie : Jacek Lukasiewicz ; vidéographie : Mateusz Wiater.
