A proposito: attenzione ad ogni costo?

A volte non si vuole altro che una rapida panoramica: Cosa è successo? Cosa c'è di nuovo? Cosa c'è da sapere? È proprio per questo che molte persone visitano i portali di notizie. Non per noia, ma per un bisogno di orientamento.

Una cosa è chiara: i contenuti digitali non si finanziano da soli. La pubblicità rimane quindi legittima, necessaria e parte del modello di business dei media. Ma c'è una linea di demarcazione tra la visibilità legittima e l'attenzione forzata. Nel marketing digitale, i secondi sono spesso considerati in termini tecnici: Viewability, durata della visualizzazione, tasso di completamento e tempo di permanenza. Tuttavia, le persone non vivono il tempo in modo tecnico, ma emotivo.

L'attenzione forzata diventa evidente quando gli annunci pubblicitari appaiono prima del contenuto per alcuni secondi e possono essere chiusi solo dopo cinque o otto secondi. In altre parole, ci vogliono alcuni secondi per chiudere l'annuncio con la «crocetta (pulsante di chiusura)». Ora, si potrebbe pensare che pochi secondi non siano molto lunghi. Ma è abbastanza lungo da innescare qualcosa: la sensazione di non essere invitati, ma di essere in ritardo. Un altro fastidio: il pulsante di chiusura è sempre posizionato in punti diversi e spesso è molto, molto piccolo. Questo aumenta il fastidio.

Il contatto diventa interruzione

Perché è così fastidioso, soprattutto sulle piattaforme di notizie? Chi cerca notizie si trova in una situazione diversa da chi cerca intrattenimento. Si tratta di attualità, categorizzazione, velocità, rilevanza e affidabilità.

Se le persone devono aspettare di poter continuare a leggere, l'effetto cambia. Il contatto diventa interruzione. La presenza diventa resistenza. L'attenzione diventa reattività. Alla domanda su cosa scateni nell'utente un tale «schema oscuro» incrociato è in realtà facile rispondere: risentimento, rabbia e la sensazione di essere costretti e di non essere presi sul serio.

Inoltre, il blocco della pubblicità non funziona mai in modo isolato. Colora anche l'ambiente in cui appare, in questo caso il portale di notizie. Chiunque venga disturbato ripetutamente o addirittura regolarmente su questo portale, a un certo punto si porrà la domanda: voglio ancora essere qui?

La conseguenza: spesso le persone abbandonano questi fornitori di piattaforme non a causa di un unico grande errore, ma a causa di molte piccole imposizioni.

Una buona pubblicità non deve essere bloccante per essere efficace. Può essere pertinente anziché invadente, posizionata in modo intelligente anziché forzata, in grado di attirare l'attenzione anziché ostacolare, appropriata anziché disturbare.

Conclusione: al mondo digitale piace misurare il tempo di visualizzazione di un prodotto. Le persone ricordano come è stato speso il loro tempo. E questi inserzionisti sembrano non esserne consapevoli o ignorarlo deliberatamente. Questo può funzionare nel breve periodo, ma un comportamento del genere non sarà redditizio nel medio o lungo periodo.

A proposito... il rispetto non inizia solo con il quadro generale. A volte inizia a cinque secondi.

Laura Colledani e Klaus Ammon vantano oltre 40 anni di esperienza congiunta nel campo della ricerca sui consumatori e del marketing. Nel corso degli anni, hanno sviluppato un senso acuto di ciò che muove le persone, anche al di là dei numeri. Entrambi gli autori sono a favore di una cultura della comunicazione che ascolta prima di trasmettere. Con il nuovo approccio degli strumenti di gestione dell'ascolto dei consumatori, vogliono aiutare i responsabili marketing non solo a interrogare i consumatori in modo tradizionale, ma anche a entrare in una vera e propria relazione con loro.