Coop supera Migros, Raiffeisen ne beneficia: lo studio sui marchi svizzeri mostra il desiderio di sicurezza

La classifica dei marchi svizzeri è cambiata: Coop aumenta la sua forza, mentre Migros continua a perdere appeal. Nel settore bancario, Raiffeisen e le banche cantonali sono i chiari vincitori dopo la scomparsa di Credit Suisse. Questi sono i risultati del nuovo BrandAsset Valuator (BAV) 2026, il più grande studio sui marchi in Svizzera, condotto dalle agenzie WPP Ogilvy, Ingo e Scholz & Friends Switzerland. Il risultato principale: in tempi incerti, gli svizzeri si affidano a valori consolidati e affidabili.

Un nuovo desiderio di sicurezza: Rega, Ricola e SBB come roccia nel surf

Dopo una fase in cui i marchi digitali e progressisti hanno guadagnato slancio, nel 2026 si assiste a un cambiamento evidente: i consumatori tornano a cercare orientamento e stabilità. Ne beneficiano in particolare i marchi che si distinguono per la sicurezza, come dimostra l'ascesa di organizzazioni come la Rega. Essi incarnano sia la sicurezza funzionale che l'affidabilità emotiva. Anche i marchi classici svizzeri, come Ricola o SBB, stanno tornando in auge perché sono sinonimo di continuità e identità nazionale.

La forza del marchio ridefinita: La familiarità batte la differenziazione

L'analisi dei quattro pilastri della forza del marchio nel BAV - differenziazione, rilevanza, stima e familiarità - conferma questo cambiamento. Mentre i marchi innovativi e diversi (alta differenziazione) hanno ottenuto buoni risultati negli anni precedenti, i marchi che raggiungono valori elevati in termini di familiarità e stima saranno avvantaggiati nel 2026. Sebbene molti marchi stiano perdendo la loro unicità, stanno guadagnando in statura grazie alla loro coerenza. La sfida principale per quasi tutti i settori è quella di non perdere profilo nonostante l'attenzione all'affidabilità.

«I tempi dei marchi rumorosi e dirompenti sono finiti per il momento. Gli svizzeri desiderano la stabilità e la premiano nella scelta dei marchi», afferma Swen Morath, CEO di Ingo Zurich. «I nostri dati mostrano chiaramente che chi irradia fiducia e affidabilità è vincente. Chi invece ha trascurato il proprio profilo nel corso degli anni, come nel caso di Migros, sta perdendo terreno».»

Commercio al dettaglio: Coop rafforza la sua posizione, Migros soffre di un'immagine negativa

L'equilibrio di potere nel settore del commercio al dettaglio svizzero si sta spostando: Coop sta guadagnando rilevanza ed è in grado di espandere la forza del suo marchio. Migros, invece, continua a perdere visibilità, non da ultimo a causa del dibattito in corso sugli aggiustamenti strategici e sulla massiccia ristrutturazione. Questo sviluppo illustra quanto le narrazioni pubbliche influenzino la percezione del marchio. La tendenza è evidente anche nella fidelizzazione dei clienti. La Supercard Coop sta diventando più attraente, mentre la carta Cumulus sta perdendo importanza nel contesto di un marchio complessivamente più debole. Questo dimostra come i programmi di fidelizzazione funzionino in modo sostenibile solo se il marchio principale nel suo complesso è convincente.

Banche: Raiffeisen e le banche cantonali colmano il vuoto di CS

Dopo la scomparsa del Credit Suisse, a trarne vantaggio sono soprattutto gli istituti radicati a livello locale e percepiti come stabili. In particolare, Raiffeisen e le banche cantonali svizzere stanno guadagnando fiducia e rilevanza. La loro vicinanza alla popolazione e la loro stabilità percepita hanno un impatto diretto sulla forza del marchio. In tempi di incertezza, il radicamento regionale diventa un vantaggio strategico.

Conclusione: la Svizzera cerca la stabilità e premia i marchi che la offrono

Il BAV 2026 mostra una chiara evoluzione: la sicurezza torna a essere un'esigenza centrale. I marchi che hanno successo oggi offrono orientamento, affidabilità e stabilità emotiva. Non sono i marchi più appariscenti a vincere, ma quelli più affidabili.

Per i brand manager, questo significa un riaggiustamento delle priorità. Invece di concentrarsi su campagne a breve termine e ad alto volume, diventa fondamentale concentrarsi sul core business e sull'eccellenza operativa. La comunicazione deve essere soprattutto una cosa: chiara, onesta e coerente. L'obiettivo è quello di mantenere in modo affidabile la promessa fondamentale del marchio, guadagnando così la fiducia dei consumatori giorno dopo giorno.

Informazioni sul BrandAsset Valuator (BAV): Il BAV è il più grande e completo studio sui marchi a livello mondiale. Lo studio viene condotto in Svizzera dal 1995. Dal 2022, lo studio viene condotto in ondate annuali dalle agenzie WPP Ogilvy Switzerland, Ingo Zurich e Scholz & Friends Switzerland. Nell'ondata attuale, 9.600 svizzeri di età compresa tra i 18 e i 74 anni sono stati interrogati sulle loro preferenze in fatto di marchi. Il numero di marchi intervistati quest'anno è di 600 e lo studio è rappresentativo della popolazione Internet della Svizzera tedesca e francese secondo i dati strutturali ufficiali della Svizzera. Il periodo di indagine è stato dal 3 ottobre al 14 novembre 2025.

Responsabile presso Ogilvy: Matthias Müller (CSO), Martin Keller (CEO) Responsabile presso Ingo Zürich: Galina Helbling (Direttore strategico), Swen Morath (CEO) Responsabile presso Scholz & Friends Svizzera: Dr. Nils Engelbrecht (Direttore strategico), Mathias Rösch (CEO)