Coop dépasse Migros, Raiffeisen en profite : une étude sur les marques suisses révèle un désir de sécurité

Le classement des marques suisses connaît des changements : Coop renforce sa force, tandis que Migros continue à perdre de son rayonnement. Dans le secteur bancaire, Raiffeisen et les banques cantonales sont clairement gagnantes après la fin du Credit Suisse. C'est ce que montre le nouveau BrandAsset Valuator (BAV) 2026, la plus grande étude de marques de Suisse, réalisée par les agences WPP Ogilvy, Ingo et Scholz & Friends Suisse. La conclusion générale est la suivante : en période d'incertitude, les Suisses misent sur des valeurs établies et fiables.

Nouvelle aspiration à la sécurité : la Rega, Ricola et les CFF comme roc dans la tempête

Après une phase au cours de laquelle les marques numériques et progressistes ont gagné en dynamisme, on constate en 2026 un changement sensible : les consommateurs recherchent à nouveau davantage d'orientation et de stabilité. Les marques synonymes de sécurité en profitent particulièrement, comme le montre l'essor d'organisations telles que la Rega. Elles incarnent à la fois la sécurité fonctionnelle et la fiabilité émotionnelle. Les marques suisses classiques comme Ricola ou les CFF font également un retour en force, car elles sont synonymes de continuité et d'identité nationale.

La force de la marque redéfinie : La familiarité bat la différenciation

L'analyse des quatre piliers de la force des marques dans l'OFT - différenciation, pertinence, estime et familiarité - confirme ce changement. Alors que les années précédentes, les marques innovantes et différentes (différenciation élevée) marquaient des points, en 2026, les marques qui obtiennent des valeurs élevées de familiarité et d'estime sont avantagées. De nombreuses marques perdent certes leur caractère unique, mais gagnent en stature grâce à leur constance. Le défi central pour presque tous les secteurs est de ne pas perdre de profil malgré l'accent mis sur la fiabilité.

«L'époque des marques bruyantes et disruptives est pour l'instant révolue. La population suisse aspire à la stabilité, et c'est ce qu'elle récompense désormais dans le choix de ses marques», expliquewen Morath, CEO chez Ingo Zurich. «Nos données montrent clairement que ceux qui inspirent désormais confiance et fiabilité sont gagnants. Ceux qui ont négligé leur profil pendant des années, comme on le voit maintenant chez Migros, sont perdants».»

Commerce de détail : Coop renforce sa position, Migros souffre d'une image négative

Dans le commerce de détail suisse, le rapport de force se modifie : Coop gagne en pertinence et peut renforcer la force de ses marques. Migros, en revanche, continue de perdre du terrain, notamment en raison du débat permanent sur les adaptations stratégiques et les restructurations massives. Cette évolution met en évidence l'influence des récits publics sur la perception des marques. La tendance se manifeste également au niveau de la fidélisation de la clientèle. La Supercard Coop gagne en attractivité, tandis que la carte Cumulus perd en pertinence dans le contexte d'une marque globale plus faible. Cela prouve comment les programmes de fidélisation ne fonctionnent durablement que si la marque principale est convaincante dans son ensemble.

Banking : Raiffeisen et les Banques Cantonales comblent le vide du CS

Après la disparition du Credit Suisse, ce sont surtout les établissements ancrés localement et perçus comme stables qui en profitent. Raiffeisen et les banques cantonales suisses, en particulier, gagnent nettement en confiance et en pertinence. Leur proximité avec la population et leur stabilité perçue contribuent directement à la force de la marque. En période d'incertitude, l'ancrage régional devient un avantage stratégique.

Conclusion : la Suisse cherche un soutien et récompense les marques qui l'offrent

L'OFT 2026 montre une évolution claire : la sécurité est à nouveau un besoin central. Les marques qui ont du succès aujourd'hui offrent une orientation, une fiabilité et une stabilité émotionnelle. Ce ne sont pas les marques les plus voyantes qui gagnent, mais les plus fiables.

Pour les responsables de marques, cela signifie un réajustement des priorités. Au lieu de miser sur des campagnes bruyantes à court terme, il devient crucial de se concentrer sur le cœur de métier et l'excellence opérationnelle. La communication doit avant tout être claire, honnête et cohérente. Il s'agit de tenir de manière fiable la promesse fondamentale de la marque et de mériter ainsi jour après jour la confiance des consommateurs.

A propos du BrandAsset Valuator (BAV) : L'OFA est la plus grande et la plus complète des études de marques au monde. En Suisse, l'étude est réalisée depuis 1995. Depuis 2022, l'étude est réalisée en vagues annuelles conjointement par les agences WPP Ogilvy Switzerland, Ingo Zürich et Scholz & Friends Suisse. Lors de la vague actuelle, 9 600 Suisses âgés de 18 à 74 ans ont été interrogés sur leurs préférences en matière de marques. Le nombre de marques interrogées cette année est de 600. L'étude est représentative de la population Internet de Suisse alémanique et de Suisse romande selon les données structurelles officielles de la Suisse. La période d'enquête s'est déroulée du 3 octobre au 14 novembre 2025.

Responsable chez Ogilvy : Matthias Müller (CSO), Martin Keller (CEO) Responsable chez Ingo Zürich : Galina Helbling (Directrice de la stratégie), Swen Morath (CEO) Responsable chez Scholz & Friends Suisse : Dr. Nils Engelbrecht (Directeur de la stratégie), Mathias Rösch (CEO)