Il cibo halal incontra l'Happy Meal
Internazionale Negli Stati Uniti, le minoranze straniere sono il nuovo beniamino dell'industria del marketing. Le nicchie multiculturali di un tempo sono viste come un mercato in crescita.
stanno iniziando a prendere di mira le minoranze negli Stati Uniti nelle loro campagne.
da affrontare. E non si tratta più solo di latinos e di
Gli afro-americani, i due gruppi etnici più numerosi del Paese, che sono riconosciuti come
gruppi target sono selezionati. Sempre più spesso, i piccoli
Gruppi etnici che attirano l'attenzione. Un discorso innovativo sul
Robert Liodice, Presidente dell'Associazione di
National Advertisers (ANA), in occasione della conferenza annuale dell'organizzazione.
"Il marketing multiculturale non è una questione di buona volontà, ma di
un buon affare", ha affermato Liodice, riferendosi al fatto che
la quota di popolazione di tutte le minoranze negli USA entro 20 anni
rappresenterà oltre il 50%. Ha raccomandato ai suoi colleghi
delle minoranze più diverse che sono in grado di farlo,
per stabilire contatti con i rispettivi gruppi. "Multiculturale
Il marketing deve essere integrato in modo completo nella pianificazione e nella comunicazione di un progetto.
integrato nell'azienda".
Uno di questi gruppi negli Stati Uniti
è la minoranza arabo-americana, che comprende un'ampia fetta della popolazione di
musulmani nel Paese. La dimensione della popolazione di origine araba
è stimato fino a quattro milioni. Il gruppo di fede dei
I musulmani, tuttavia, che non sono solo arabi, ma soprattutto
afro-americani e asiatici, si stima che siano 5,8 milioni.
includere le persone.
Con il problema che arabi e
I musulmani si distinguono l'uno dall'altro e li definiscono in modo diverso, inoltre comincia
la specialità se si vogliono commercializzare prodotti per loro. "Gli arabi in
Gli americani provengono da Paesi diversi e parlano lingue diverse.
lingue", afferma Saul Gitlin, vicepresidente del marketing di
agenzia multiculturale Kang & Lee. La maggior parte di loro proviene dall'Egitto
e Libano, altri dalla Tunisia e dall'Oman. E sebbene molti arabi
musulmani, la maggior parte di quelli che vivono negli Stati Uniti non saranno
Religione cristiana.
"È una bella sfida lavorare con un gruppo così eterogeneo di persone.
popolazione, il cui unico punto in comune è forse
è che parlano una lingua araba", dice Gitlin. "Uno
deve fare attenzione a non offendere nessuno". Per evitare di essere sensibili
Per evitare fraintendimenti, Gitlin si affida all'input dell'utente
clienti e professionisti che sono di casa nel mondo arabo.
Consiglia che quando si crea un annuncio o uno spot pubblicitario
attori e luoghi con i quali il maggior numero possibile di persone può essere
identificare i potenziali clienti.
Più reddito e giovani talentiQuesto
I criteri sono stati utilizzati, ad esempio, nella progettazione degli annunci pubblicitari di Kang &
Lee per gli istituti di credito Bank of America, Western Union e una
Il servizio telefonico di AT&T. Entrambe le società hanno richiesto
nelle pubblicità in lingua araba o turca in particolare
ai clienti che volevano raggiungere: Clienti che
trasferiscono regolarmente denaro nei loro Paesi d'origine o lo inviano lì.
telefono.
Altre grandi aziende stanno seguendo l'esempio: La
Il rivenditore di abbigliamento Nordstorm ha recentemente organizzato il seminario di moda
"Tendenze per le donne velate e conservatrici", dove la
Marketing per la ricca minoranza musulmana della periferia
della Virginia settentrionale. Lì, le lunghe vesti e le sciarpe erano fatte di
marchi come Dior, Gucci e Hermés.
Il
La minoranza araba negli Stati Uniti è considerata ben istruita e con un alto livello di reddito
eppure trascurato dall'industria pubblicitaria. Come
In tutti gli Stati Uniti, sono spesso le donne a prendere le decisioni d'acquisto per i prodotti di consumo.
la famiglia. Il reddito medio annuo è di 47500
dollari, più dei bianchi americani con 42.000 dollari. Per il
Per i musulmani la cifra raggiunge i 54.000 dollari. Il 38% degli arabi ha
almeno una laurea di primo livello, rispetto a solo il 24 per cento dei
caucasici e il 60% dei musulmani. L'aumento del numero di giovani
è del sei per cento, mentre quella della minoranza bianca è del
Gli americani hanno ristagnato. "Le aziende americane non hanno ancora
si è reso conto che la comunità araba rappresenta un mercato enorme.
rappresenta", afferma Oussama Jammal. È a capo del Fine Media Group, che
ha distribuito il film d'animazione Disney "Mohammed" lo scorso anno.
Menu per la comunità musulmanaAuch
McDonald's si è rivolto al gruppo target musulmano. In un
Alcuni dei suoi ristoranti, ad esempio quello di Dearborn, nel Michigan, offrono il servizio di
fast food "halal food": i Chicken McNuggets, che sono preparati secondo le regole del
sono stati preparati secondo le regole della fede islamica. Dearborn è considerato
come una delle città con la più alta concentrazione di arabi
popolazione degli Stati Uniti. Il cliente che McDonald's offre cibo halal,
si sono diffusi a macchia d'olio nella comunità musulmana, che
che l'azienda considera l'unico vero metodo di marketing. "Noi
non inseriamo alcuna pubblicità, ma ci affidiamo al fatto che la
Il messaggio si diffonde da solo tra la gente", dice un
Portavoce di McDonald's.
Oltre a una serie di film in lingua araba
stazioni televisive, radio, giornali e riviste è stato pubblicato un anno fa.
anche un canale televisivo in lingua inglese chiamato Bridges TV via satellite
e cavo. Il fondatore, Muzzammil Hassan, vuole usare il
serie di musulmani americani e le informazioni che possono essere utilizzate per
anche i figli assimilati degli immigrati originari
possono identificarsi con loro. "Vogliamo costruire ponti di amicizia tra
l'America mainstream e i musulmani americani", dice Hassan.
"È un invito all'America a venirci a trovare a casa".
"Il mercato delle minoranze è il mercato del futuro "Michael Lee
Presidente dell'agenzia Ethnoconnect, sull'assimilazione giusta e sbagliata nel marketing.WW: Come ci si deve rivolgere alla minoranza araba negli USA?
Se volete fare pubblicità, dovete farlo in lingua araba. A
una grande azienda di pizza ha inviato una spedizione in arabo.
Scrittura. Quando le persone suonavano per ordinare la pizza, lui parlava
Nessuno parlava la loro lingua. Molti lo vedevano come un insulto. Questo è
peggio che non fare pubblicità affatto. WW: Dovete tenerlo presente anche quando create le pubblicità?
Ho consigliato una società immobiliare. Il loro annuncio mostrava un
Una famiglia seduta sui gradini di casa con il proprio cane. Ma i cani
non sono così apprezzati nel mondo arabo come lo sono in America. Il
WW: Anche le grandi aziende hanno scoperto la minoranza araba, o gli affari si fanno soprattutto a livello locale?
Le aziende hanno difficoltà ad adattare le loro pratiche commerciali a un piccolo
minoranza. Spesso questo è costoso e non genera vendite sufficienti.
Le piccole e medie imprese sono avvantaggiate perché
possono agire in modo più flessibile. Ma le grandi aziende
perdere molte opportunità di business in futuro, se la
non cambia. Il mercato delle minoranze è il mercato del futuro. Gerti Schön
